2016-04-08 來源：環(huán)球旅訊
【環(huán)球旅訊 】（特約評論員 陳閩之）女生在北京如家集團(tuán)和頤酒店遇襲事件這幾天成為了熱點討論的話題，如家的品牌受到了極大的傷害，然后更讓人詬病的是如家在事情發(fā)生后的一系列表現(xiàn)，無論從策略到戰(zhàn)術(shù)上都顯示出如家的手足無措和內(nèi)部管理存在極大的問題，我們就以此為案例來分析一下。
在談如家之前，我們先舉一個高露潔的危機(jī)公關(guān)案例，對比一下，可能大家會有最直觀的對比感覺。
現(xiàn)在我們回過頭來談如家事件：
4月3日于北京發(fā)生的有關(guān)網(wǎng)傳“和頤酒店女生遇襲”一文，一個微博名為“彎彎_2016”的女網(wǎng)友4月5日連發(fā)多條微博，通過上傳監(jiān)控視頻講述了自己在北京一家酒店內(nèi)遭受陌生男子劫持的經(jīng)歷。當(dāng)天在微信微博等自媒體瘋轉(zhuǎn)。和頤酒店4月6日0點37分發(fā)布微博稱：如家酒店集團(tuán)關(guān)注到4月3日于北京發(fā)生的有關(guān)網(wǎng)傳“和頤酒店女生遇襲”一文，集團(tuán)已經(jīng)引起高度重視，并立即跟進(jìn)調(diào)查進(jìn)展，我們在得知事情的第一時間，試圖與當(dāng)事人進(jìn)行聯(lián)系。
這幾天的差異讓如家錯失了第一反應(yīng)的時間。
酒店業(yè)普遍缺乏危機(jī)預(yù)警的媒體監(jiān)測，現(xiàn)在的媒體監(jiān)測已經(jīng)做到了全媒體（包括平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、電商、論壇和其他自媒體等）覆蓋，可以在第一時間發(fā)現(xiàn)負(fù)面不利的信息，電話通知到用戶核心處理部門和人員，給用戶最快的反應(yīng)時間。所以從這個角度，如家聲明的第一時間其實真的是不準(zhǔn)確。酒店業(yè)利潤較低，競爭激烈，可以做為沒有媒體監(jiān)控的理由，但是作為一個7*24小時服務(wù)客戶，面對可能危機(jī)的行業(yè)，應(yīng)該有一個相應(yīng)的反應(yīng)機(jī)制。但是這點上，我們發(fā)現(xiàn)如家沒有。
危機(jī)出現(xiàn)后，不知道如家是否立即成立了由高層參與的應(yīng)急小組，分析危機(jī)最可能產(chǎn)生的結(jié)論后果，制定危機(jī)公關(guān)策略，必要時立即引入專業(yè)公司，然而從如家一系列的表現(xiàn)看，他們沒有相應(yīng)的對策。
從專業(yè)的角度來分析，無論這件事情之后如何發(fā)酵，它最終的結(jié)論就是：住如家是不安全的！如果再引申推導(dǎo)就是住像如家這樣的商旅酒店是不安全的；通過攜程定的象如家這樣的商旅酒店是不安全的。在這樣的推導(dǎo)鏈上，即使假設(shè)這個危機(jī)是競爭對手發(fā)起的，那么在推導(dǎo)鏈的任何環(huán)節(jié)都可以發(fā)動一場戰(zhàn)斗。如家的確花了更多的時間在考慮這個受害人彎彎到底是誰，是不是對前一天首旅收購的新聞進(jìn)行攻擊的陰謀論上，完全搞錯了方向，應(yīng)對得毫無策略可言。
公關(guān)行業(yè)有一個術(shù)語叫擬態(tài)環(huán)境，它由大眾傳播活動形成的信息環(huán)境，它并不是客觀環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境。這幾天以來，如家讓媒體自由發(fā)揮形成了一個對自己完全不利的擬態(tài)環(huán)境。事情的結(jié)果大家都看到了，如家的品牌收到了極大的傷害，成為了女性傷害的負(fù)面“代言人”。
我一直在考慮，如果我是如家，我該怎么做？
首先，我會在第一時間道歉。哈佛評論上有一篇文章，《如家酒店集團(tuán)，會道歉的公司才配有未來》里面詳細(xì)的介紹了如何道歉。
第一份道歉聲明
第二份道歉聲明
第三份道歉聲明
這是如家的三篇聲明，根本沒有分析這件事情危機(jī)的訴求、危害會到什么程度，就冒然把稿件發(fā)出來了，而且用詞基本沒有進(jìn)行推敲，只使用“遺憾啊”等詞，通篇沒看到道歉。
第二篇聲明雖然從文章的角度闡述了事情的經(jīng)過，但其實大家對這種情節(jié)的描述是懷疑的。因為你不是官方的說明，而情況說明是應(yīng)該由公安部門做出的，盡管公安部門不可能這么快地得出結(jié)論。雖然闡述了事情的經(jīng)過，但是因為沒有權(quán)威部門的說明，他們的聲明估計在很多人心里，就是三個字“我不信!”
其次，我會首先會和我們熟悉的媒體溝通，而不是冒冒失失地宣布召開新聞發(fā)布會，特別失誤的地方是對媒體的態(tài)度。在沒有準(zhǔn)備好的情況下，讓媒體苦等4-5個小時，結(jié)果傳遞出來的全是“如家的酒店人員是十分傲慢的”這樣的信息。而這個時候是需要有媒體出來幫你說話的，需要你去引導(dǎo)媒體的。
如家公關(guān)部連人都沒有在現(xiàn)場專門接待媒體，粗暴對待媒體，讓媒體隨意走動采訪。我們說了，起碼你的好吃好招待，這連基本的待客之道都算不上。以下是媒體的一些基本原則：
以上是這些原則，如家做到了哪一點？
第三，前面我說到，如果有公關(guān)策略，那么整體來說這個事件的最大傷害，最關(guān)鍵的字是“女性安全”，那么對應(yīng)的方法都應(yīng)該緊緊圍繞這個來進(jìn)行。
這個時候再談陰謀論，只能讓大家覺得都很污，你們只能往陰謀上面去公關(guān)，只能去攪攪渾水，雖然是一種策略，但在目前的情況下，這種亂只能讓這個品牌的形象更加爛。不要太糾結(jié)于陰謀論，幾乎所有失敗的危機(jī)公關(guān)中，受害的一方中都會有陰謀論的感覺，就好像這是一場針對我們品牌我們公司的一個陰謀。廢話，這當(dāng)然可能是一場陰謀。首先，這里面有幾個問題，第一個你確實出了問題了，第二個你出問題了，那我作為你的競爭對手當(dāng)然要落井下石，第三個，我就是對你使陰謀了，你怎么著？你現(xiàn)在對我喊竇娥冤，廢話，竇娥是怎么死的，早就是冤死的。所以說現(xiàn)在你應(yīng)該想到的就是我怎么能夠從這個陰謀中走出來，真正做到一個正確的反應(yīng)。
即使假設(shè)是處心積慮的對手，也要靠公關(guān)手段把輿論引導(dǎo)，迫使她只能認(rèn)同是住客這一單一身份。其實這個非常好定義，只要你住進(jìn)我們酒店，你的唯一身份就是我們的住客，其他的身份我們不管。
那么我們將要圍繞安全來做文章了（以下純屬個人意見）。
作為如家品牌文化的精髓，如家的品牌靈魂是：工作與旅途中可信任的"家"。我們要做的第一步就是，借勢擴(kuò)大加深對品牌的理解。通過媒體傳遞這樣的一個信息
“非常抱歉，這個事情讓大家對如家一直想給大家?guī)砑业男湃渭业陌踩睦砟钤斐闪速|(zhì)疑。 我們會......（以下是一系列整改措施的介紹），最后，我們要說的是，再安全的家都有可能被賊光顧，這不能不代表家相比較其他地方還是安全的，我們現(xiàn)在要做的就是 亡羊補牢，讓我們的家更加安全”。
我們將積極配合公安機(jī)關(guān)將不法分子繩之以法，同時我們對這里違法行為零容忍，然后順勢再推出一些舉措，例如聯(lián)合幾個行業(yè)企業(yè)推出防騷擾保險，設(shè)置女性專用樓層，也可以在房門鎖上做點文章如推出新的專用鎖等等，都是圍繞安全來做文章，尤其是女性住店安全。
公眾關(guān)注的不是你做的怎么樣，而是看到你的確開始在做了。
同時可以設(shè)置一些討論的話題，例如從酒店業(yè)角度來分析，從社會學(xué)角度來分析女性安全問題。多角度來討論這個事件對女性安全的意義。
我推薦兩篇文章：《姚遙：是什么摧毀了女性的安全感》和《夏子帆：我為孫堅（如家）說一句話》。
以上都是一些亡羊補牢的措施，如可能，如家可以推出一系列公益活動，讓大眾真正感到如家的知恥而后勇，成為女性安全問題的積極倡導(dǎo)者。把這個事件拓展成為一個有著積極社會意義的熱點話題而不是一個丑聞。
最后，我要提到的是，危機(jī)公關(guān)需要當(dāng)事企業(yè)高層的介入出面，傳達(dá)出誠意。6號的記者招待會，道歉的只是和頤北京總經(jīng)理，我相信在場的媒體朋友都會感到誠意不夠，怎么以應(yīng)該是如家的某個高層吧。更何況鞠躬認(rèn)錯沒錯，可惜搞錯了目標(biāo)方向。
4月6日如家酒店集團(tuán)官方微博已刪除了上述前兩份聲明，只保留了第三份。
4月8日，如家CEO孫堅致歉彎彎：我們負(fù)有不可推卸的責(zé)任
這是一封遲來的道歉，如果孫總的道歉能出現(xiàn)在4月6號第一篇聲明中，那么情況也許不會有那么糟。
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