蘋(píng)果一到時(shí)尚界，就擁有了另一種人格

紐約當(dāng)?shù)貢r(shí)間 5 月 2 日晚，每年時(shí)尚界的隆重晚宴 Met Gala 在紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館舉行。

Met Gala 被稱為“時(shí)尚界的奧斯卡”，也有人諷刺它是“博物館隨心所欲的 ATM 機(jī)”。這個(gè)旨在為博物館時(shí)裝分館募資的慈善晚宴自 1995 年被美國(guó)《Vogue》雜志主編 Anna Wintour 全面接手后，便成為全美最難買的一張派對(duì)門(mén)票，名流云集，今年單張入場(chǎng)券為 30000 美元，即便如此，它也不過(guò)是嘉賓受邀請(qǐng)后順便要支付的一筆錢(qián)。

當(dāng)身穿各家大牌禮服的明星走過(guò)紅毯，之后的派對(duì)具體內(nèi)容則明令禁止對(duì)外曝光。也就是說(shuō)，一切保密。

一些晚宴紅毯圖，隨意感受一下

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今年，這場(chǎng)昂貴的活動(dòng)的贊助商是蘋(píng)果公司。也因?yàn)檫@位金主，今年 Met Gala 的著裝主題最終定為“手工 X 科技：科技時(shí)代的時(shí)尚”。

蘋(píng)果首席設(shè)計(jì)官 Jonathan Ive 則位列本屆 Met Gala 聯(lián)合主席，很難想象這位羞澀的爵士和一群濃香烈艷的女士在一起是怎樣的光景。

除了他，還有《Vogue》主編 Anna Wintour、演員 Idris Elba 以及樂(lè)壇女總統(tǒng) Taylor Swift。順便一提，霉霉剛在 Apple Music 的廣告里出盡風(fēng)頭，又登上了《Vogue》五月刊封面，簡(jiǎn)直是一家人歡聚一堂，她來(lái)當(dāng)蘋(píng)果和時(shí)尚界聯(lián)姻的見(jiàn)證人可以說(shuō)再合適不過(guò)。

蘋(píng)果上一次花錢(qián)討好時(shí)尚界的場(chǎng)景可能要追溯到 2014 年秋天，Jon Ive 和 Anna Wintour 一同出現(xiàn)在巴黎著名的 Colette 買手店，以一款時(shí)尚單品的姿態(tài)，把新上市的 Apple Watch 介紹給歐洲。

第二年，蘋(píng)果在其 40 年的歷史中首次與奢侈品牌達(dá)成合作，推出 Apple Watch 愛(ài)馬仕合作款。

比起在數(shù)碼界的高冷姿態(tài)，蘋(píng)果在時(shí)尚圈要謙卑得多。Jon Ive 在 Met Gala 的開(kāi)幕致辭中說(shuō)：“手工和機(jī)器都能造出精致講究的產(chǎn)品，也都可能不行?！彼€以縫紉機(jī)舉例，宣稱一開(kāi)始被視為復(fù)雜的技術(shù)往往終會(huì)變成傳統(tǒng)，這正是他此行的目的：向大家推介 Apple Watch。

難以想象，Apple Watch 問(wèn)世這么久，還需要一位最高層管理者如此拋頭露面來(lái)為它做背書(shū)。這光景，倒是讓人想起了蘋(píng)果還是一家創(chuàng)業(yè)公司的時(shí)候，喬布斯參加展會(huì)的場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，想必也是充滿了謙卑和推廣新知的熱情。

蘋(píng)果向時(shí)尚界伸出觸手恰好是 Apple Watch 第一代發(fā)布的 2014 年，在時(shí)尚媒體扮演重要角色的這個(gè)圈子，蘋(píng)果和《Vogue》不斷加強(qiáng)的合作足以幫助我們厘清一些脈絡(luò)：

2014 年 9 月 9 日，蘋(píng)果召開(kāi)秋季發(fā)布會(huì)，并確保之前從未邀請(qǐng)的時(shí)尚媒體編輯們到場(chǎng)，成為同期紐約時(shí)裝周的話題。許多媒體在搞不清楚出貨和技術(shù)術(shù)語(yǔ)的前提下熱情洋溢地發(fā)表了報(bào)道。

2014 年 9 月 30 日，巴黎時(shí)裝周。蘋(píng)果在 Colette 買手店舉行早餐會(huì)，《Vogue》、《Elle》主編，《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)尚總監(jiān)，Azzedine Ala?a、Karl Lagerfeld 等大牌設(shè)計(jì)總監(jiān)悉數(shù)到場(chǎng)。

2014 年 10 月，Jon Ive 的訪談和 Apple Watch 廣告登上《Vogue》雜志。

2014 年 11 月，超模劉雯佩戴 18K 金版 Apple Watch 登上《Vogue》中國(guó)版。

2015 年 2 月，Wintour 負(fù)責(zé)的雜志《SELF》的封面也出現(xiàn)了 Apple Watch。

2015 年 5 月，蘋(píng)果春季發(fā)布會(huì)不久后，蘋(píng)果在《Vogue》刊登 12 連頁(yè)廣告，廣告金額約超過(guò) 200 萬(wàn)美元。

2015 年 10 月，蘋(píng)果宣布贊助 Met Gala，并將主題定為：手工 X 機(jī)器：科技時(shí)代的時(shí)尚。 

當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果不吝直白地向媒體表達(dá)自己贊助 Met Gala 的目的：“我們對(duì)時(shí)尚的理解將左右我們以后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！庇谑撬鼈?cè)?Met Gala 上布置了一個(gè)大型展覽，一邊是打褶、刺繡等傳統(tǒng)手工藝的高級(jí)定制，另一邊是 100 件通過(guò)科技手段完成的時(shí)裝（3D 打印、熱塑、激光切割……）——一個(gè)引人注目的流行話題，為蘋(píng)果增添一絲奢華感性的品牌元素。唯一的遺憾可能是眾嘉賓費(fèi)盡心思配合晚宴的 Dress Code，卻沒(méi)人戴 Apple Watch 當(dāng)作配飾。

在 Apple Watch 這件事上，你能看到另一個(gè)蘋(píng)果公司。廣告也一改以往簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，頻頻啟用流行明星，投放范圍從大牌雜志到 Instagram 無(wú)所不包。

最新一支由 Taylor Swift 出鏡的 Apple Music 廣告中，因?yàn)槊诵?yīng)帶動(dòng)了廣告中播放列表＃GymFlow 325％ 的播放增量。更直觀的對(duì)比仍然是 Apple Watch，去年 10 月的六則廣告和今年 4 月的六則風(fēng)格一致，但主角全部從陌生路人替換成了明星臉。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，你能看到蘋(píng)果對(duì)流行的迎合，今年的 WWDC 還沒(méi)召開(kāi)，它們就率先公布了 Macbook 的玫瑰金版本。簡(jiǎn)潔已經(jīng)不知所蹤，隨心所欲搭配表帶（也不忘發(fā)布最高級(jí)的愛(ài)馬仕合作款）才是最重要的事情，這個(gè)套路，從當(dāng)年生產(chǎn)塑料表的 Swatch 到現(xiàn)在街頭爆款 Daniel Wellington 都玩過(guò)。

蘋(píng)果標(biāo)志性的零售店鋪也在這種戰(zhàn)術(shù)思路下改變經(jīng)營(yíng)策略，而這一點(diǎn)，要?dú)w功于庫(kù)克于 2013 年聘請(qǐng)的前 Burberry CEO Angela Ahrendts。她在就任蘋(píng)果“零售及線上部門(mén)高級(jí)副總裁”后對(duì)渠道進(jìn)行了種種改革（一度有媒體預(yù)言她將是下一任蘋(píng)果 CEO），改革的整體思路一方面是線下體驗(yàn)線上購(gòu)買，另一方面則是：極度奢華。

2015 年下半年新開(kāi)的蘋(píng)果店都采用了新的設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)化陳列、所有第三方產(chǎn)品統(tǒng)一白色包裝、Ahrendts 還和 Ive 為零售店申請(qǐng)了一系列專利，包括挑高天花板、特殊聚光燈等等。在她的嘗試下，一款售價(jià) 1990 美元起的昂貴音響出現(xiàn)在美國(guó) 14 家蘋(píng)果店。而照以前，公司最貴的產(chǎn)品和配件都只在線銷售。

一種觀點(diǎn)是，在全球智能設(shè)備市場(chǎng)走向飽和的背景中，加快開(kāi)設(shè)實(shí)體店能夠刺激銷售。庫(kù)克去年宣布計(jì)劃在大中華區(qū)把實(shí)體店增加到 40 家。這 40 家新店都將以更奢華的姿態(tài)出現(xiàn)，我們之前報(bào)道的天津恒隆廣場(chǎng)蘋(píng)果店已經(jīng)呈現(xiàn)了這一趨勢(shì)（它們?cè)诘昀锓N了樹(shù)）。

而以 Ahrendts 在 Burberry 的履歷來(lái)看，她無(wú)疑正以時(shí)尚品牌的零售思路改造蘋(píng)果。她為最昂貴的蘋(píng)果手表開(kāi)啟私人試用預(yù)約，店員培訓(xùn)的一項(xiàng)新內(nèi)容甚至包括“把 Apple Watch 放在顧客的手腕上進(jìn)行‘時(shí)髦評(píng)估’”。

外界對(duì)這些改革看法不一，過(guò)去蘋(píng)果依靠強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品創(chuàng)新建立地位，而現(xiàn)在更像是迎合時(shí)尚界的套路。無(wú)論是贊助還是大片廣告，一切都按照一個(gè)野心勃勃的時(shí)尚產(chǎn)品應(yīng)有的套路出牌。

誒，時(shí)尚圈早已普及的 iPhone，當(dāng)年可沒(méi)有花這么大的力氣呢。

蘋(píng)果新總部 Spaceship 渲染圖

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僅僅一周前，蘋(píng)果公布了 2016 年第一季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，506 億美元的收入較去年同期下滑 12.8%，利潤(rùn)下跌了 22.8％。一年前被期許為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的 Apple Watch 盡管已對(duì)瑞士制表業(yè)造成了嚴(yán)重打擊，但仍然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。關(guān)于蘋(píng)果手表到底打擊的是哪一塊市場(chǎng)，人們到現(xiàn)在還為此爭(zhēng)執(zhí)不下，因?yàn)閺慕Y(jié)果來(lái)看，它既沒(méi)有完全成為人們的日常消費(fèi)，也沒(méi)有把奢侈品趕盡殺絕。

時(shí)尚界是救不了蘋(píng)果的，假如 iPhone 在中國(guó)的銷量下一個(gè)季度繼續(xù)跌個(gè) 10％，公司可能要多賣出 1000 萬(wàn)塊 Apple Watch 才能解決問(wèn)題，這幾乎是 Apple Watch 一年賣出的量。

這也是財(cái)報(bào)會(huì)議上庫(kù)里被質(zhì)問(wèn)最多的問(wèn)題。庫(kù)克心里也明白，即使在時(shí)尚界，一昧追求潮流也不可能成為風(fēng)格的開(kāi)拓者?！拔覀兯龅倪@些，設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的。這點(diǎn)和時(shí)尚界一樣?！眱蓚€(gè)月前，他和 Ive 在視察加州新總部的施工工地時(shí)說(shuō)。 

題圖來(lái)源：yesonfashion