面對變化了的消費(fèi)者和新的競爭對手，天然鉆石行業(yè)需要想出一個(gè)新故事了。
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！保ˋ diamond is forever）
即使對鉆石的歷史沒什么了解，你肯定也聽過這句在 1999 年被 AdAge 命名為“Slogan of the Century”的經(jīng)典廣告語。它試圖讓你相信：這枚閃閃發(fā)光的小石頭，就是愛與婚姻的終極象征。直到今天，在 Tiffany、Signet、Blue Nile 和 I Do 等珠寶品牌的訂婚鉆戒廣告片中，真愛與承諾也依然是不變的主題。
不過就在上個(gè)月初，全球鉆石制造商協(xié)會(huì)（ Diamond Producers Association ）在美國拉斯維加斯的 JCK 貿(mào)易展上宣布，這句標(biāo)語將改成“Real is Rare. Real is Diamond.” 協(xié)會(huì) CEO Jean-Marc Lieberherr 說，盡管聽上去不錯(cuò)，但原來的說法“已經(jīng)不適應(yīng)今天的情況了。對于新一代而言，原來的鉆石之夢需要注入新的象征和情感意義，才能延續(xù)它在人們生活中的地位?！?/p>
考慮到這句話的效力已持續(xù)了 70 年，協(xié)會(huì)的宣判多少顯得有些突然。
“鉆石恒久遠(yuǎn)”的說法原本由英國鉆石制造商 De Beers 在 20 世紀(jì)初提出。實(shí)際上，從 1870 年大量鉆石礦在南非被發(fā)現(xiàn)后，它就已不是什么稀有物品。發(fā)掘這些礦藏的英國金融家們意識到，如果他們不做些什么，鉆石市場將很快飽和。因此在 1888 年，他們成立了 De Beers 聯(lián)合礦藏有限公司（De Beers Consolidated Mines, Ltd. ），將全球鉆石貿(mào)易全部壟斷，而該公司主席 Ernest Oppenheimer 爵士則在接下來的日子在全球各地培育出一批批發(fā)商，把囤積的鉆石按自己控制的節(jié)奏一點(diǎn)點(diǎn)賣出去。
但這還不夠。除了控制供給，這幫英國資本家還想操控需求，急著找到最具潛力的鉆石市場。在 20 世紀(jì)初，歐洲已經(jīng)忙著打仗了，經(jīng)濟(jì)形勢都不太好，唯一看上去比較穩(wěn)定的就是美國這塊新大陸——即使這里的鉆石需求在一戰(zhàn)結(jié)束后已經(jīng)縮水 50%。
選好目標(biāo)市場后，De Beers 便在 1938 年找到美國費(fèi)城的廣告公司 N.W. Ayer。這家公司據(jù)說能夠依據(jù)廣泛調(diào)研了解美國人對鉆石的需求，隨后通過營銷策略改變他們的態(tài)度。最終出爐的研究表明：在 30 年代經(jīng)濟(jì)蕭條的環(huán)境下，美國人認(rèn)為鉆石只是超級富豪專有的奢侈品，他們更喜歡把錢花在汽車和電子用品上。如果 De Beers 想讓各個(gè)收入層級的人都成為目標(biāo)消費(fèi)者，最好的辦法是讓鉆石和某種能引起人情感共鳴的東西建立聯(lián)系。
什么東西具有這樣的作用？N.W. Ayer 給出的答案是：真愛和婚姻。他們在策劃書里寫道：“我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)情景，讓人們感到求婚時(shí)必須得買一枚訂婚鉆戒?！?/p>
盡管訂婚鉆戒從中世紀(jì)起已經(jīng)存在，但在當(dāng)時(shí)的普及率并不高，而且在二戰(zhàn)前只有 10% 的求婚戒指上鑲有鉆石。在這場世紀(jì)營銷的最初階段，N.W. Ayer 的方法是萬年不變的明星和軟文。他們在各種各樣的媒體上撰寫明星用鉆戒求婚的故事，精細(xì)到鉆石的類別、大小和價(jià)值。重點(diǎn)都是突出鉆石如何帶來了洋溢的幸福感，讓雙方感到被深愛著。另外還附上了《如何購買鉆石》的小貼士。
這場為期 4 年的營銷使鉆石銷量在美國增長了 55%，唯一缺的就是用一句簡單而精煉的話，把婚姻與鉆石間的絕對關(guān)系給固定下來。
要怪就怪 Frances Gerety 吧。據(jù)說在 1943 年的一個(gè)晚上，她上床前才想起來第二天要開會(huì)提方案，于是在紙上隨手寫了句感覺還行的話，“Diamond is forever”。老板對此并沒顯示出興奮，但 Gerety 從此持續(xù)為 De Beers 寫了 25 年廣告文案，而這句話 70 多年來一直影響著即將邁入婚姻的男女們。
然而現(xiàn)在，如同全球鉆石制造商協(xié)會(huì) CEO Jean-Marc Lieberherr 所說，“情況發(fā)生了變化”。
婚戒消費(fèi)主力千禧一代對鉆石的需求沒那么強(qiáng)勁了。
他們成家的年齡開始后延——根據(jù) Pew Research 的一份報(bào)告，千禧一代中女性的平均結(jié)婚年齡為 27 歲，而男性為 29 歲。美林銀行分析師 Ashley Wallace 還在上個(gè)月的一份研究報(bào)告中指出，千禧一代對鉆石的態(tài)度也發(fā)生了變化。他們不喜歡被告知應(yīng)該為婚姻選擇什么產(chǎn)品，而且“更重視性價(jià)比、注重環(huán)保和道德生產(chǎn)。比起大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，他們更喜歡獨(dú)特的、個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)。”
減弱的需求很早就開始反映到市場上，尤其是美國和中國這兩個(gè)世界最大的鉆石消費(fèi)市場。從 2004 年到 2014 年，美國奢侈電子產(chǎn)品的消費(fèi)增速高達(dá) 14%，葡萄酒和香檳也有 11%，而鉆石卻僅上升 1.9%。
中國市場原本給了珠寶商們很大希望——在 2009 到 2014 這五年間，這里的鉆石需求以每年 16% 的速度飆升，尤其是在 2009 到 2011，原石價(jià)格連續(xù)三年年均上漲 20%，周大福等珠寶零售商也在此期間開出了上千家新門店。但根據(jù) Bain & Company 的報(bào)告，從 2014 到 2015 上半年，市場開始出現(xiàn)動(dòng)蕩。打磨石和原石的價(jià)格從 2014 年 5 月算起分別下跌 12% 和 23%。
擴(kuò)大到 2015 年全球市場的情況，鉆石價(jià)格下跌了近 25%。
需求不力帶來的連鎖反應(yīng)是鉆石制造商縮減產(chǎn)量。一個(gè)需要了解的背景是，全球鉆石供應(yīng)的 65% 被四大鉆石制造商壟斷，這包括英國 De Beers（其 85% 為礦產(chǎn)巨頭 Anglo American 所有，15% 屬于非洲中南部國家博茨瓦納）、俄羅斯 Alrosa（大部分為政府所有）、Rio Tinto Diamonds（另一個(gè)礦產(chǎn)巨頭 Rio Tinto 的子公司）以及加拿大上市公司 Dominion Diamond Corporation。
這四大公司很大程度上決定了剩下的小生產(chǎn)商會(huì)以怎樣的價(jià)格銷售鉆石——因?yàn)樗鼈儠?huì)以毫無商討余地的價(jià)格將原石賣給一小批精選客戶，而二級市場中的交易商將基本依據(jù)這個(gè)“一級市場”的定價(jià)原則做生意。
就在去年，De Beers 三次下調(diào)產(chǎn)出預(yù)期，最后的產(chǎn)量減少了 15%，低至 2900 萬克拉（前一年有 3260 萬）。Alrosa 在同年第三季度僅賣出了一半它挖出的原石，而 Rio Tinto 也同樣把目標(biāo)產(chǎn)量砍掉了 15%。這意味著全球四分之一的原石供應(yīng)就這么蒸發(fā)了。
更可怕的是供應(yīng)減少對下游加工產(chǎn)業(yè)和批發(fā)商交易商們帶來的影響。一般來說，原石會(huì)先從俄羅斯、加拿大、澳大利亞以及博茨瓦納、津巴布韋和南非這樣的非洲國家運(yùn)輸出來，然后在印度和非洲切割、打磨，最后來到比利時(shí)的珠寶交易商們手上。
印度的古吉拉特?。℅ujarat）曾經(jīng)是全球 90% 天然原石的切割和打磨地，因?yàn)檫@里的價(jià)格只有歐洲的 10 分之一，但現(xiàn)在，無數(shù)鉆石加工工廠關(guān)停了。最近這里關(guān)停的一個(gè)名為 Godhani Gems 的工廠有 1200 名工人失業(yè)，根據(jù)本地報(bào)道，其中有數(shù)名因此自殺。
在博茨瓦納，鉆石產(chǎn)業(yè)占到了國家經(jīng)濟(jì)收入的 20%，但單單 2015 年就有 4 個(gè)加工廠關(guān)閉、1000 多人喪失工作。
而在比利時(shí)，今年 1 月加工鉆石的出口量同比下跌 4.5%，安特衛(wèi)普鉆石交易區(qū) 8000 多名員工人心惶惶。由于該區(qū)域嚴(yán)重依賴銀行貸款購買原石，在貸款總額中占比達(dá) 10% 的安特衛(wèi)普鉆石銀行（Antwerp Diamond Bank）甚至被迫關(guān)門。
看到這里，你也許已經(jīng)明白為什么鉆石行業(yè)的人那么著急了。文初提到的全球鉆石制造協(xié)會(huì)其實(shí)去年才剛剛由三大鉆石制造商 De Beers、Rio Tinto、Alrosa 出面成立。就像 70 年前一樣，他們想通過另一輪營銷策略扭轉(zhuǎn)局面，創(chuàng)造新的長期需求。
未來 3 年內(nèi)，將有 1800 萬美元的預(yù)算用于推廣新廣告語“Real is rare. Real is Diamond”，而首要目標(biāo)很可能就是正在閱讀這篇文章的你。
不過仔細(xì)看這個(gè)標(biāo)語，可以發(fā)現(xiàn)另一個(gè)有趣的事實(shí)：Real （真實(shí)）這個(gè)字眼出現(xiàn)了兩次。除了繼續(xù)強(qiáng)調(diào)天然鉆石的“稀有性”，他們瞄準(zhǔn)的對手不再是 70 年前的汽車和電子產(chǎn)品，而是人造鉆石。
彭博社援引一份行業(yè)報(bào)道提到，不少年輕人選擇訂婚戒指時(shí)不再拘泥于天然鉆戒了。有的人會(huì)買寶石戒指；還有不少的人喜歡實(shí)驗(yàn)室培育出的鉆石，它的價(jià)格比天然礦鉆便宜 30%。
其實(shí)從 18 世紀(jì) Antoine Lavoisier 發(fā)現(xiàn)天然鉆石其實(shí)是碳的結(jié)晶體開始，科學(xué)家們就開始試著炮制鉆石了，只是過去 200 年里都未能取得什么進(jìn)展。
第一顆人造鉆石是通用電氣（GE）制造出來的。1954 年物理化學(xué)家 H. Tracy Hall 加入了 GE 的 Project Superpressure 項(xiàng)目；在 4 年的實(shí)驗(yàn)后，他們通過將碳加熱到 5000 華氏度、并加以極高液壓，制造出了一堆亮晶晶的小鉆石。這種方法后來也被成為 HPHT。
雖然這些鉆石是棕色的，只能作為工業(yè)用途，但它們堅(jiān)硬、抗酸且導(dǎo)熱性好，因此廣泛用于鉆探、打磨或切割。GE 在 1958 年申請了專利，每年產(chǎn)量達(dá) 75 萬克拉。
鉆石在工業(yè)中的新應(yīng)用讓一大波國家看到了商機(jī)，德國、法國、瑞典和蘇聯(lián)都跟著開始研制人工鉆石，甚至 De Beers 自己都在約翰內(nèi)斯堡設(shè)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)室——它不想眼看著美國人把人造鉆石的錢都賺了。
1971 年，第一顆純凈到可以用作珠寶的人造鉆石終于誕生了。發(fā)明者依然是 GE，但唯一的問題是這樣的鉆石太貴了，在商業(yè)上根本不可行。
直到 4 年前，人造鉆石的品質(zhì)和商業(yè)化程度才開始真正可以與天然鉆石媲美。2012，一家名為 Gemensis 的鉆石公司制造出了 Type IIa 型鉆石。要知道，世界上只有 2% 的天然鉆石能達(dá)到這種成色，伊麗莎白女皇和伊麗莎白泰勒是擁有它的少數(shù)人之一。這家公司在 2014 年改名為 Pure Grown Diamonds，鉆石出售給了全美 350 多家店鋪，價(jià)格比同樣成色的鉆石低了 20% 到 30%。
技術(shù)跟上之后，人造鉆石的市場就一直在增長。根據(jù)鉆石市場研究機(jī)構(gòu) Transparency Market Research，2014 年全球人造鉆石市場總量達(dá) 157 億美元，共有 36 萬克拉的人造鉆石被生產(chǎn)出來；到 2023 年，這個(gè)數(shù)字將升至 288 億。幾個(gè)人造鉆石企業(yè)甚至在 2 個(gè)月前組成了一個(gè)名為“International Grown Diamond Association”的行業(yè)聯(lián)盟，專門對陣天然鉆石。
諷刺的是，目前全球最大的人造鉆石工廠同時(shí)也屬于全球最大天然鉆石品牌 De Beers 旗下的 Element Six，位于倫敦。此外，它在中國、愛爾蘭、德國、瑞典、美國和南非也都有工廠。
時(shí)尚珠寶品牌們也紛紛開始售賣人造鉆石。在潘多拉（Pandora）官網(wǎng)的產(chǎn)品原料索引頁面中，你可以找到一種名為 Zirconia 的石頭，就是人造鉆石。施華洛世奇在今年 5 月份發(fā)布了一條新的產(chǎn)品線“Diama”，所有單品均由人造鉆石制成，不過暫時(shí)只在網(wǎng)上出售，以試水消費(fèi)者反應(yīng)。負(fù)責(zé)人 Daniel Cohen 說：“我們的受眾是那些對時(shí)尚很敏感、有自主購買能力的女性，這個(gè)市場還有很大潛力?！?/p>
不過人造鉆石目前在整個(gè)鉆石行業(yè)的份額其實(shí)還不到 1%，而且它并未深入天然鉆石制造商們希望死守的婚戒領(lǐng)域。
“人造鉆石目前更多是一種時(shí)尚配飾，而沒被看作奢侈品，”以色列鉆石分析師 Edahn Golan 說，“訂婚戒指已經(jīng)成了一種約定俗成，而鉆石也已經(jīng)是它不可分割的一部分。準(zhǔn)新娘們還是把這兩樣?xùn)|西分得挺清楚的?！?/p>
這樣看來，De Beers 們在做的事倒像是露了怯。
沒人能預(yù)知人工鉆石是否能取代天然鉆石在新一代消費(fèi)者心中的位置。唯一能肯定的是，不管新標(biāo)語是否能和上次一樣深入人心，這些變更始終都與“真愛”無關(guān)。
題圖、配圖來自 charukesi.com、mentalfloss.com、jewelryfinds
