大數(shù)據(jù)為市場營銷帶來重大承諾。值得注意的是，它承諾的是回答兩個自市場營銷人員開始銷售以來阻礙他們的最棘手的問題：1）誰什么時候多少錢買了什么東西？2）我們可不可以把顧客所聽到的，理解的和看到的與他們所買的和消費的聯(lián)系起來呢？
回答這些問題能提高瞄準、識別和消除市場預算的一半從而使市場營銷更有效率。為了解決這些問題，市場營銷人員訓練他們用單一角度望遠鏡看大數(shù)據(jù)；預測每個顧客的下一步行動。為了獲得大數(shù)據(jù)，市場營銷人員努力畫出一幅比以往更加詳細的顧客肖像，記住她的媒體偏好，仔細觀察她的購物習慣和把她的興趣，愿望和期望分類。其結果是一個詳細的、高分辨率的揭露每個顧客下一步行動的特寫。
但是，很多工業(yè)卻因急于揭露和瞄準下一步行動而很快面臨一種不安的現(xiàn)狀：下一步行動的獲得最終只能產(chǎn)生一個短期策略優(yōu)勢。而它忽略了一個大大的必然結果。當每一個競爭者都同樣在行預測每個顧客下一步購買計劃時，市場營銷人員一定會在競爭中浪費掉他們邊際交易的利潤。這場贏不了的短期軍備竟賽在中長期最終導致與競爭者打成平手。那么跟進下次購買就再沒有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢了。
這并不是說公司應永遠都不要試著預測和抓住下次購買——而是說如果企業(yè)活動使競爭者落后，且在比賽中仍是收益領先，那么他們只能期望高于企業(yè)這次活動平均水平的收益。在許多的行業(yè)中，包括旅行，保險，電信，音樂，甚至是汽車，我們很快就會與競爭者的預測能力接近持平。因此，預測下一步購買幾乎就沒有持久的競爭優(yōu)勢。
要建立持久的優(yōu)勢，能衡量大數(shù)據(jù)的市場營銷項目需要回到更多的關于長期顧客堅持、忠誠和與其關系的策略問題。需訪問大數(shù)據(jù)的問題不只是哪些能促發(fā)再次購買，還有是如何使顧客保持忠誠；不只是顧客愿為二次購買時出的價格，還有什么是顧客的生活時間價值觀；不只是哪些能使顧客從競爭者吸引過來，還有當競爭者提供更好價格時，什么使他們不再購買我們的產(chǎn)品。
這些策略性更強的問題的答案在于不同地使用大數(shù)據(jù)。我們要問的是大數(shù)據(jù)如何產(chǎn)生顧客的價值觀，而不是我們怎么利用大數(shù)據(jù)更好地鎖定顧客。就是說，我們需轉換以下問題，從大數(shù)據(jù)能為我們做什么變成大數(shù)據(jù)能為顧客做什么。
大數(shù)據(jù)有助于設計增強產(chǎn)品和服務的信息和創(chuàng)造全新的大數(shù)據(jù)。簡單的例子有，像Amazon和Netflix做得一樣，通過降低顧客調(diào)查和評估成本而推薦為顧客創(chuàng)造價值引擎；或就像Opower一樣，增加有定制使用信息的商品使用設施。更多誘人的例子還有來自群眾資源的數(shù)據(jù)能回答顧客的重要問題，比如“我可以從其他顧客中學到什么？”或“我該怎么和其他顧客比較？”
看看用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造新價值形式的新公司是很有指導性意義的。Opower允許顧客與Facebook好友分享談論事物賬單判斷像他們一樣的其他顧客是如何排名的。INRIX，從顧客的移動手機和其他提供實時數(shù)據(jù)報告的資源中聚集流量數(shù)據(jù)。Zillow結合能提供給買賣雙方和經(jīng)紀人大量家庭特征和價值觀，競爭特質(zhì)，和其他市場特征的統(tǒng)一見解的信息。這些公司都是使用大數(shù)據(jù)的初始地。他們的成功應是敲響一切行業(yè)的警鐘：今天，沒有哪一個行業(yè)不是信息行業(yè)。
每一個公司應問三個問題來檢測他們的大數(shù)據(jù)是怎么產(chǎn)生顧客價值的：
哪種類型的信息能幫助我的顧客降低成本或風險？如Yelp，Zagat，Tripadvisor，Uber，eBay，Netflix和Amazon數(shù)十億美元的大企業(yè)處理大量數(shù)據(jù)，其中包括為降低顧客風險，服務提供者和賣家的服務評級。目前，這些好-不滿意-糟糕的服務評級能公平地提供賣家的準確評估。但是，越來越多的顧客尋找問題更具體的答案，比如像我一樣的顧客認為這個產(chǎn)品或服務怎么樣?；卮疬@樣精細的問題需要極為深入理解顧客正在尋找的東西，他們自己怎么發(fā)現(xiàn)。那是一個的大數(shù)據(jù)創(chuàng)造為下一代價值的契機。
雖然大數(shù)據(jù)目前分布得零零散散，但是如果聚集起來的話也能產(chǎn)生新見解。當收集起來的時候，有沒有一些偶然的有價值的生成數(shù)據(jù)（如按鍵或地點數(shù)據(jù)）？非洲一個很有吸引力的新公司Venture，正把智能機上偶然出現(xiàn)的數(shù)據(jù)變成信用評級，使得基本金字塔的顧客能夠貸款和購買其他金融產(chǎn)品。在一種大多數(shù)人沒有信用歷史的壞境下，因此就沒有信用等級。t甚至把基本的電話使用數(shù)據(jù)作為一個方便的代理人（用姓名組織他們更容易償還貸款的聯(lián)系人。）
在我的顧客中，有沒有能從收集他們和他人數(shù)據(jù)中受益的多樣性或差異呢？舉個例子來說，一家出售進口農(nóng)產(chǎn)品（種子、肥料和殺蟲劑）的公司可以從擁有零散大塊土地的農(nóng)民中收集數(shù)據(jù)確定哪種進口組合在不同條件下都是最佳的。農(nóng)場經(jīng)營收集到的數(shù)據(jù)在不同土壤、氣候和環(huán)境條件下，可以產(chǎn)生每個農(nóng)場進口產(chǎn)品的最佳選擇。這都遠比其他任何一個農(nóng)民從他自己農(nóng)場獲得的數(shù)據(jù)選更好，不管他在農(nóng)場做了多久。
大數(shù)據(jù)幫助市場營銷者處理久無人答的基本問題。但是大數(shù)據(jù)的真正貢獻在于為顧客創(chuàng)造新形式的價值。只有這樣才可以是市場營銷者將數(shù)據(jù)變成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
尼拉杰·達瓦是一名加拿大Ivey商學院的市場營銷的教授。他是《傾向：從你產(chǎn)品到顧客的策略轉移》的作者。（哈佛商業(yè)評論出版，2013）
