既精明、又挑剔
超市和大賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)自己的生意難做已經(jīng)不是新鮮事了。
最近，尼爾森的一份報(bào)告中指出，便利店和電商在持續(xù)地“偷”走大賣場(chǎng)和超市這兩個(gè)渠道的客流。而年輕人則構(gòu)成了這些新興渠道的主力軍。
便利店和網(wǎng)購(gòu)的滲透率分別從去年的 32% 和 19% 上升到 38% 和 35%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超大賣場(chǎng)/超市（分別為 2% 和 1% ）的滲透率回升速度。
大量網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)沉淀出的一套生存智慧，也已經(jīng)演變成一種當(dāng)代中庸哲學(xué)：同類產(chǎn)品價(jià)格差異大的情況下，既不能買太便宜的次貨，又要在質(zhì)量還行的情況下不讓自己吃虧。這個(gè)平衡感的掌控難度堪比一門玄學(xué)。
在網(wǎng)購(gòu)者比例趨勢(shì)中，“價(jià)格敏感型”的網(wǎng)購(gòu)者上升了 4%，這表明網(wǎng)購(gòu)者越來越重視價(jià)格這一因素?！熬W(wǎng)購(gòu)理性型”，“網(wǎng)購(gòu)依賴性”和“輕度網(wǎng)購(gòu)型”的比例都略有下降。
當(dāng)然，對(duì)價(jià)格敏感并不完全意味著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者喜歡購(gòu)買低價(jià)商品，而是表明消費(fèi)者在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)合理價(jià)錢的度量更認(rèn)真了。
另外，網(wǎng)購(gòu)者們的比價(jià)范圍不僅限于同一個(gè)平臺(tái)上。隨著可選擇電商渠道的增加，有人甚至總結(jié)出了“逐優(yōu)惠而動(dòng)”的網(wǎng)購(gòu)民間智慧：
換句話說，消費(fèi)者們?cè)趦r(jià)格面前顯得“不那么忠誠(chéng)”。除了這一點(diǎn)，我們看到的另一個(gè)消費(fèi)者特點(diǎn)是挑剔。
尼爾森指出，店員服務(wù)質(zhì)量好（94%）和方便到達(dá)（90%）仍舊是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素。
好奇心研究所之前發(fā)起的調(diào)查話題中，“哪些配套設(shè)施是小區(qū)必備款”和“你真心呼喚便利店推出哪些功能”，其實(shí)也得出了類似的結(jié)果——購(gòu)物體驗(yàn)和便利性很重要。
而面對(duì)便利店，我們則變成依賴型巨嬰，希望這些出現(xiàn)頻率極高的街口便利店，能 24 小時(shí)服務(wù)，為我們包辦生活場(chǎng)景中出現(xiàn)的一切問題。
即便是有日常超市補(bǔ)貨習(xí)慣的消費(fèi)者，購(gòu)物籃中的商品價(jià)格也變少了。
平均購(gòu)物籃金額從 2015 年的 172.4 元下降至 162.7 元，反映因?yàn)椤按罅慷谪洝倍M(jìn)行的購(gòu)物有所減少，受訪者定期的大型采購(gòu)由 2014 年的 24%下降至 22%。
水果飲料之類難提的東西，年輕消費(fèi)者還是更愿意在網(wǎng)上下單，等別人送貨上門。
超市和大賣場(chǎng)的頹勢(shì)，他們自己也清楚——他們都在談“多渠道”和“小型便利店”。
各大超市和大賣場(chǎng)在中國(guó)的業(yè)績(jī)從幾年前起就開始下滑。不光是一些國(guó)內(nèi)超市，國(guó)外連鎖商超也在關(guān)門。過去三年，就有 30 家家樂福大型超市關(guān)閉。在中國(guó)區(qū)遭遇最大降幅之后，家樂福在上海的社區(qū)內(nèi)開出了 10 家小業(yè)態(tài)店以緩減頹勢(shì)。
不過，面對(duì)同時(shí)擁有精明和巨嬰面孔的消費(fèi)者，大型超市妥協(xié)和適應(yīng)的背后會(huì)是轉(zhuǎn)型帶來的巨大成本。他們最大的問題，并不僅僅是無法理解新消費(fèi)方式，而是無法讓過去塑造其輝煌的體系圍繞這種新消費(fèi)方式運(yùn)轉(zhuǎn)。但凡有企業(yè)高喊年輕化，它就很有可能處于這種陣痛之中。
這種局面，有時(shí)想來頗為令人感傷。
制圖：吳羚瑋
題圖來自：giphy
聯(lián)系客服
