H&M：您的穿衣風(fēng)格如何呢，請(qǐng)描述一下下？
我：古樸的。
H&M：太好了！我已為你創(chuàng)建好了一套定制的風(fēng)格。
H&M：這是配有馬球衫的套裝。您看如何？
我：看著不錯(cuò)。
H&M：太好了！那么您想要購(gòu)買，分享還是保存它呢？
我：分享吧。
H&M：您想和哪個(gè)朋友分享這套衣服呢？
這是一段與一位有幫助的零售員進(jìn)行的輕松愉快的交談。除了，幫助我的人并非真的是一個(gè)人：它是一個(gè)機(jī)器人程序。而該段對(duì)話也并非發(fā)生在H&M官網(wǎng)或該公司的移動(dòng)軟件上。這發(fā)生于Kik，一個(gè)第三方即時(shí)通訊軟件。
歡迎來(lái)到“會(huì)話商務(wù)”時(shí)代，該詞語(yǔ)用以指稱由自然語(yǔ)言技術(shù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。有了豐富的視覺界面和來(lái)自谷歌、臉書、亞馬遜等等的人工智能技術(shù)的結(jié)合，各類品牌能夠擴(kuò)大同顧客之間，相關(guān)的、私人的和有用的交流。
用戶早已習(xí)慣了用通訊軟件進(jìn)行交流。盡管從2008年以來(lái)，各品牌移動(dòng)應(yīng)用的使用量已暴增，然而“品牌應(yīng)用疲勞”已開始顯現(xiàn)。相比之下，即時(shí)通訊軟件則從來(lái)沒有如此火爆過。目前，全球排名前10的軟件中，6個(gè)軟件是即時(shí)通訊軟件，全球范圍內(nèi)有14億人在使用它們，且每年以12%的速率在增長(zhǎng)。臉書的WhatsApp和書飛信（Messenger）是其中的領(lǐng)頭羊。中國(guó)的微信擁有一千萬(wàn)商務(wù)賬戶（被稱為“官方賬戶”），其月度活躍用戶數(shù)量達(dá)6.5億，他們能夠以類似于和自己朋友交流的方式，同這些官方賬戶交流。向星爸爸發(fā)一個(gè)憂傷的表情符號(hào)，星爸爸則會(huì)給你發(fā)回一首歌，舒緩你的心情。
而且，即時(shí)通訊在顧客和品牌間牽一條連續(xù)不斷的線，不像郵件那種支離破碎的體驗(yàn)。一封確認(rèn)訂單的電郵，即使是一封提示有進(jìn)一步操作的電郵，通常在收件箱中就掛彩了，但是即時(shí)通訊軟件上的對(duì)話更像是一場(chǎng)進(jìn)行中的對(duì)話。此區(qū)別使得隨后的對(duì)話更輕視和更自然，增加交叉銷售、鼓勵(lì)分享、征求意見，以及于商務(wù)和售后援助之間無(wú)縫流動(dòng)的機(jī)率。
或許這類基于應(yīng)用的、人工智能驅(qū)動(dòng)的對(duì)話的最大優(yōu)勢(shì)是賦予品牌能力，以立辨認(rèn)現(xiàn)顧客所需（無(wú)論他們是怎么說(shuō)的），基于對(duì)語(yǔ)境的強(qiáng)大理解力。品牌可以為顧客提供一套較少但相關(guān)的選項(xiàng)，既滿足顧客需求又留下加入額外選項(xiàng)的空間。在書飛信上，用戶身份都是認(rèn)證過的，這簡(jiǎn)化了一個(gè)品牌傳遞相關(guān)信息的程序。品牌的妥協(xié)是它們割讓一些控制權(quán)給應(yīng)用，正如它們?cè)谀槙蛲铺厣贤櫩徒涣鲿r(shí)所做的。
或許這類基于應(yīng)用的、人工智能驅(qū)動(dòng)的對(duì)話的最大優(yōu)勢(shì)是賦予品牌能力，以立辨認(rèn)現(xiàn)顧客所需（無(wú)論他們是怎么說(shuō)的），基于對(duì)語(yǔ)境的強(qiáng)大理解力。品牌可以為顧客提供一套較少但相關(guān)的選項(xiàng)，既滿足顧客需求又留下加入額外選項(xiàng)的空間。在書飛信上，用戶身份都是認(rèn)證過的，這簡(jiǎn)化了一個(gè)品牌傳遞相關(guān)信息的程序。品牌的妥協(xié)是它們割讓一些控制權(quán)給應(yīng)用，正如它們?cè)谀槙蛲铺厣贤櫩徒涣鲿r(shí)所做的。
一些公司已經(jīng)非常積極地轉(zhuǎn)向會(huì)話商務(wù)了。比如，1-800-Flowers.com是書飛信和亞馬遜的Alexa上的會(huì)話商務(wù)先驅(qū)。該公司能夠在九十天內(nèi)發(fā)布一個(gè)測(cè)試版軟件，因其CEO是該項(xiàng)目的擁護(hù)者，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)一支公司營(yíng)銷小組，舉全公司之力以盡早開發(fā)出軟件，而且其中僅涉及銷售規(guī)劃和IT部門的少數(shù)人，以避免內(nèi)部對(duì)于該優(yōu)先做法的爭(zhēng)論。在顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)和機(jī)器人程序技術(shù)方面，該公司依靠外部專家。會(huì)話商務(wù)作為一條新的管理通道，人們預(yù)期它多半會(huì)不斷成長(zhǎng)，而當(dāng)它成熟后，其將會(huì)整合至所有公司的品牌中。
倘若感覺在書飛信上同1-800-Flower.com售后的交流難以置信地人性化，那十有八九是因?yàn)檫@的確如此。該公司首先關(guān)注于為顧客設(shè)計(jì)和建立一種基于機(jī)器人程序的商務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)讓其客服人員解讀來(lái)自顧客的服務(wù)問題。公司計(jì)劃今后“訓(xùn)練”一個(gè)機(jī)器人程序以回答一般性詢問。該公司對(duì)于在即時(shí)通訊技術(shù)上下賭注感到自信，因?yàn)樗鼈儯磿r(shí)通訊）早已是顧客于網(wǎng)上消磨時(shí)間之地，因此于即時(shí)通訊軟件上會(huì)見顧客，對(duì)于提供一流顧客體驗(yàn)十分重要了。
想要在會(huì)話商務(wù)中成功，一種規(guī)整的、精巧的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。 顧客越發(fā)期望精準(zhǔn)的自然語(yǔ)言交流，即意味著要理解語(yǔ)境。系統(tǒng)需要理解“我的訂單在哪兒”是一個(gè)問題，關(guān)于一位顧客最近的，還未送達(dá)的訂單，以及顧客需要知道該訂單究竟在哪兒，還有什么時(shí)候到達(dá)。
會(huì)話商務(wù)處于學(xué)習(xí)階段，因?yàn)楣菊诳朔夹g(shù)、顧客體驗(yàn)和售后方面的困難。早期采用者的選擇一直遵循一個(gè)落腳點(diǎn)，即把握好顧客體驗(yàn)。機(jī)智的公司已經(jīng)加緊學(xué)習(xí)，且建設(shè)相關(guān)影響和IT技能。他們最有希望贏得下一場(chǎng)顧客之爭(zhēng)。
Gadi BenMark是紐約麥肯錫營(yíng)銷與銷售實(shí)務(wù)電子商務(wù)和顧客忠誠(chéng)部門（eCommerce and loyalty at the McKinsey Marketing & Sales practice in New York）的領(lǐng)導(dǎo)。
Dilip Venkatachari是帕羅奧圖麥肯錫數(shù)字實(shí)驗(yàn)室（McKinsey Digital Labs in Palo Alto）的副主席，領(lǐng)導(dǎo)我們的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)和分析服務(wù)。
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