智能
這家公司最近的主要投入又回到了 PC。
11 月 3 日晚間，聯(lián)想集團(tuán) CEO 楊元慶宣布調(diào)整手機(jī)業(yè)務(wù)。原來分管聯(lián)想中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁陳旭東轉(zhuǎn)去負(fù)責(zé)全球服務(wù)業(yè)務(wù)，接替他的高管喬健此前負(fù)責(zé)聯(lián)想全球人力資源。
聯(lián)想的移動(dòng)業(yè)務(wù)單獨(dú)成立為事業(yè)群僅僅是兩年前的事，而總負(fù)責(zé)人已經(jīng)換了三位。
此前聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的高管都做 PC 產(chǎn)品、營(yíng)銷或銷售出身。而新上任的喬健從 2005 年至今基本都在負(fù)責(zé)人力資源工作。讓一位做了十多年人力資源的高管負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)，并不是常見的情況。
更能說明聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)收縮的是，楊元慶在當(dāng)晚業(yè)績(jī)溝通會(huì)上說“Moto 將會(huì)是未來智能手機(jī)的唯一品牌”。未來主流價(jià)位段的手機(jī)品牌和產(chǎn)品依然會(huì)存在，但統(tǒng)統(tǒng)會(huì)在前面加上 Moto 的名字，比如 Moto Zuk Z2，類似于三星 Galaxy S7。
但半年前的情況還不是這樣。今年 4 月份聯(lián)想手機(jī)組織了一萬(wàn)多名員工召開“誓師大會(huì)”。在首都體育館巨大的會(huì)場(chǎng)里，伴著鑼鼓、哨聲和旗幟，高管們帶著員工振臂高呼“大干一場(chǎng)”、“Win”……這場(chǎng)大會(huì)之后緊接著是 ZUK 手機(jī)的新品發(fā)布會(huì)，這是聯(lián)想兩年前組建的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。
而現(xiàn)在，做了 14 年、賣了幾億部的聯(lián)想品牌智能手機(jī)已然走到了盡頭。
手機(jī)是個(gè)殘酷的市場(chǎng)，僅過去四年，就有諾基亞、Palm、黑莓、微軟這些品牌的手機(jī)業(yè)務(wù)終結(jié)。
這些品牌的消亡，都會(huì)引發(fā)老用戶的追憶和感慨，它們的產(chǎn)品伴隨過不少人的成長(zhǎng)，也在各自的領(lǐng)域促成了智能手機(jī)這十幾年的進(jìn)化。
但聯(lián)想不是這樣。昨天的消息之后，似乎沒什么人紀(jì)念它對(duì)你我生活的改變，或者如何重塑了一個(gè)行業(yè)。
從 2013 年到現(xiàn)在，聯(lián)想賣掉的手機(jī)數(shù)量并不低于小米。但根據(jù)友盟統(tǒng)計(jì)的 Android 機(jī)型活躍度（使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的 Android 用戶），今天有 15.66% 的中國(guó) Android 用戶用的是小米或紅米，而聯(lián)想則只有 3.08%。使用人數(shù)前 100 的機(jī)型里根本找不到聯(lián)想。
另一組數(shù)據(jù)也能說明問題。QuestMobile 統(tǒng)計(jì)了今年 1 - 9 月，Android 用戶換手機(jī)的情況。數(shù)據(jù)顯示 44.6% 的 OPPO 用戶的新手機(jī)還是 OPPO，而華為和 vivo 也都在 30% 以上。相比之下聯(lián)想用戶里，只有 4.6% 在換機(jī)時(shí)選擇繼續(xù)使用聯(lián)想手機(jī)。
聯(lián)想最早做智能手機(jī)的時(shí)候還是 2002 年。那會(huì)兒智能手機(jī)還是小眾的商務(wù)工具，聯(lián)想當(dāng)時(shí)推出的 ET 系列智能手機(jī)也和之前造 PC 差不多——微軟的掌上電腦系統(tǒng)、英特爾處理器，大部分時(shí)候，你需要用一根比牙簽大不了太多的觸控筆去戳屏幕上的按鈕和開始菜單。
微軟系統(tǒng)失敗以后，聯(lián)想轉(zhuǎn)做 Android 也不算晚，它的樂 Phone 在 2010 年去了 CES 消費(fèi)電子展，訂制了自己的 Android 界面。相比之下，小米是在一年之后才有了第一款產(chǎn)品。
僅 2015 年一年，聯(lián)想就已經(jīng)賣了超過 7000 萬(wàn)部智能手機(jī)。
這和它的品牌有些關(guān)系。
聯(lián)想曾經(jīng)有一大堆關(guān)于手機(jī)的名字：樂檬、ZUK、大拍、黃金斗士、P 系列、A 系列，這還沒包括被收購(gòu)來的 Moto，以及早先被砍掉的樂 Phone。它們的價(jià)格有高有低，但并沒有明確的關(guān)聯(lián)和邏輯。
實(shí)際上直到今年聯(lián)想才重新梳理清楚這些手機(jī)到底該賣給誰(shuí)。Moto 被確立下來主打高端市場(chǎng)，ZUK 是中端旗艦，樂檬和 Vibe 是便宜的低端手機(jī)。這也是現(xiàn)在聯(lián)想手機(jī)商城里的主要商品。
在這之前，聯(lián)想似乎一直沒搞明白目標(biāo)用戶。拿 2015 年推出的子品牌 ZUK 來說，第一代產(chǎn)品推出時(shí)的口號(hào)是追求極致的性能，第二代產(chǎn)品便不再提這些，改說高性價(jià)比、旗艦機(jī)之類的關(guān)鍵詞。
甚至，聯(lián)想手機(jī)的用戶界面就足夠讓你摸不著頭腦。至今聯(lián)想啟用過三個(gè)截然不同的定制界面，這還沒算上 Moto。
伴隨 2010 年樂 Phone 誕生的四葉草算是最經(jīng)典的界面，用了聯(lián)想自己的設(shè)計(jì)。
而之后的 Vibe 系統(tǒng)用了很多 iPhone 的設(shè)計(jì)：應(yīng)用圖標(biāo)是圓角矩形、甚至還有和 iPhone 類似的 Dock。
Zuk 發(fā)布的時(shí)候又用了另一個(gè)新的界面，色彩、圖標(biāo)都有點(diǎn)像魅族的 Flyme 系統(tǒng)。
這三套系統(tǒng)曾經(jīng)同時(shí)存在，并且前后都沒什么關(guān)聯(lián)，很難想象它們都是同一個(gè)公司的東西。
產(chǎn)品失敗只是手機(jī)業(yè)務(wù)混亂的表象，這背后是更為頻繁的高管變動(dòng)和戰(zhàn)略調(diào)整。
2008 年，iPhone、Android 剛誕生那會(huì)兒，聯(lián)想曾經(jīng)賣了手機(jī)業(yè)務(wù)。
2007 年蘋果發(fā)布了 iPhone，同一年 Google 聯(lián)合手機(jī)廠商成立 Android 聯(lián)盟，HTC 為 Google 做了第一臺(tái) Android 手機(jī) G1。智能手機(jī)已經(jīng)被證明是未來趨勢(shì)。
但 2008 年聯(lián)想用一億美元賣掉了手機(jī)業(yè)務(wù)，理由在于這和 PC 相比并不掙錢，聯(lián)想要“更加專注在核心業(yè)務(wù) PC 上”。當(dāng)時(shí)手機(jī)只占總業(yè)務(wù)營(yíng)收的 2.36%。
但聯(lián)想在第二年又買回了手機(jī)業(yè)務(wù)，以賣出價(jià)兩倍的價(jià)格，并說“這是進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的適當(dāng)時(shí)機(jī)”。
把智能手機(jī)當(dāng)作核心戰(zhàn)略之后，聯(lián)想的目標(biāo)是用樂 Phone 沖擊 iPhone。2010 年在 CES 上發(fā)布樂 Phone 時(shí)，手機(jī)的研發(fā)主管是做臺(tái)式機(jī)出身的陳文暉。
看得出樂 Phone 也在研發(fā)做了功夫，在 Android 系統(tǒng)上定制了自己的用戶界面四葉草。這也是當(dāng)時(shí)手機(jī)廠商流行的做法，強(qiáng)化自己的品牌，而不是依賴 Google 原生的操作系統(tǒng)。
兩年之前還不想做手機(jī)，想做了以后就說要一年內(nèi)超過蘋果?！坝行判囊荒曛畠?nèi)在中國(guó)市場(chǎng)打敗 iPhone”。
初代樂 Phone
樂 Phone 的定價(jià)也不低，聯(lián)通預(yù)存話費(fèi)還要 2899。相比之下那年中國(guó)最成功的國(guó)產(chǎn) Android 手機(jī)、百日里賣了 100 萬(wàn)臺(tái)的華為 C8500 售價(jià)只是 999 元。
這部手機(jī)賣得并不好，整個(gè) 2011 財(cái)年的銷量?jī)H 50 萬(wàn)臺(tái)。2011 年聯(lián)想改組 MIDH 事業(yè)組，轉(zhuǎn)而通過運(yùn)營(yíng)商渠道做低價(jià)手機(jī)。
2011 年，小米、OPPO、vivo、華為們開始建立品牌，聯(lián)想轉(zhuǎn)而給運(yùn)營(yíng)商做低端手機(jī)。
2011 年 8 月，就在聯(lián)想轉(zhuǎn)而擁抱運(yùn)營(yíng)商的時(shí)候，雷軍召開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，發(fā)布了初代小米手機(jī)。本來和聯(lián)想一樣做著運(yùn)營(yíng)商生意的華為在 3 個(gè)月后推出了新手機(jī)品牌榮耀。
同樣在那一年，OPPO 找來萊昂納多代言自己新出的手機(jī) Find。與它有點(diǎn)血緣關(guān)系的步步高則成立 vivo 品牌，第一款手機(jī)在次年上市。
倚仗運(yùn)營(yíng)商不是一個(gè)持續(xù)的生意。手機(jī)的規(guī)格是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)、應(yīng)用商店也要按照運(yùn)營(yíng)商的需求來，手機(jī)廠商在這個(gè)合作里分不到什么利潤(rùn)。一些廣告里，運(yùn)營(yíng)商還會(huì)把華為、中興或者聯(lián)想的手機(jī)擺在一起讓消費(fèi)者挑選。低端機(jī)型往往只是個(gè)充話費(fèi)或者新入網(wǎng)之后的贈(zèng)品。
聯(lián)想也曾試圖擺脫運(yùn)營(yíng)商。當(dāng)時(shí)的手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳文暉在不同場(chǎng)合都說過要扭轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)商七成的比例，但兩年無果后，聯(lián)想最終還是選擇銷量?jī)?yōu)于品牌，在 2013 年任命精于與運(yùn)營(yíng)商合作的馮幸管理聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)。
2014 年，運(yùn)營(yíng)商降低補(bǔ)貼，聯(lián)想開始做摩托羅拉和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。
2014 年，受國(guó)家政策的影響，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商開始大幅度下調(diào)補(bǔ)貼。運(yùn)營(yíng)商生意一下不好做了。
這一年聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉，同時(shí)在海外推出自主品牌。那年 2 月的巴塞羅那移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì) MWC 上，聯(lián)想第一次搭了一個(gè)開放展臺(tái)，伴隨紫色的燈光推薦自己的 Vibe 系列手機(jī)，這是聯(lián)想最初定位為面向海外市場(chǎng)的子品牌。
同一年，聯(lián)想籌建了“神奇工場(chǎng)”，一家聯(lián)想投資的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。它的目的很明確，要擺脫聯(lián)想傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的模式，做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，像小米那樣迎合年輕用戶。
ZUK 的第一款手機(jī) Z1 在 2015 年發(fā)布，賣 1799 元， 主打“重度用戶”，也就是極客。聯(lián)想說 ZUK 要告別機(jī)海，每年僅推出一款手機(jī)。
這個(gè)戰(zhàn)略在第二年就變了。第二代 ZUK 就有 2 款機(jī)型，高端款 Z2 Pro 定價(jià)在 2500 元以上。這次的賣點(diǎn)是“技術(shù)創(chuàng)新”，包括手機(jī)背后的心率和紫外線傳感器。
在營(yíng)銷的路數(shù)上也在學(xué)早期的小米。Z2 的發(fā)布會(huì)上，負(fù)責(zé) ZUK 的聯(lián)想副總裁常程幾乎是用吼的方式完成了產(chǎn)品的介紹，他喊了 9 次“全球第一”，以及高一些專業(yè)名詞比如“滾珠式 OIS”、“智能 EIS”。
但 ZUK 太晚了。它還在想著到底應(yīng)該怎么做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，要面對(duì)哪些用戶。而互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)本身已經(jīng)撞到了天花板，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)最成功的小米也在 2015 年停止增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而籌建線下店，想著對(duì)抗 OPPO 和 vivo。
陳旭東在今年 5 月說：“我們需要兩年時(shí)間，兩代到三代 ZUK 產(chǎn)品和兩代 Moto 產(chǎn)品才有可能改變中國(guó)市場(chǎng)的局面?！?/p>
但半年后，聯(lián)想集團(tuán)已經(jīng)不愿意等了。
2014 年的時(shí)候，聯(lián)想還一度是中國(guó)手機(jī)銷量最高的公司。最近兩個(gè)季度，聯(lián)想在中國(guó)本土手機(jī)市場(chǎng)的銷量已經(jīng)排不進(jìn)前六，全球銷量也早在 2015 年就被甩出前五。
截止今年 3 月 31 日的上一財(cái)年，聯(lián)想凈虧損 1.28 億美元，是七年以來聯(lián)想首次出現(xiàn)全年虧損。
之后的兩個(gè)季度里，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的銷量同比下滑近三成，造成 2.77 億美元稅前虧損。整個(gè)聯(lián)想集團(tuán)在過去六個(gè)月的三億美元利潤(rùn)基本等于它賣辦公樓所得。
手機(jī)業(yè)務(wù)讓聯(lián)想的財(cái)報(bào)越來越難看。
這次的戰(zhàn)略調(diào)整后，聯(lián)想的手機(jī)品牌將只剩下 Moto，它也會(huì)更關(guān)注在中國(guó)以外的市場(chǎng)。楊元慶在溝通會(huì)上說，聯(lián)想智能手機(jī)業(yè)務(wù)在海外做得比中國(guó)好。
他還談到了新機(jī)型 Moto Z 的成績(jī)。Moto Z 由好幾個(gè)“模塊”組成，讓你自由拼接電池、音響等等零件。
這款手機(jī)最多的時(shí)候一周賣掉了 6 萬(wàn)部。相對(duì)于其它廠商熱門機(jī)型首發(fā)一周過百萬(wàn)來說，這實(shí)在不是個(gè)漂亮的數(shù)字。
至于聯(lián)想常說的海外市場(chǎng)，情況也不樂觀。在手機(jī)可以賣出高價(jià)的歐洲市場(chǎng)，英法德意西這五個(gè)主要國(guó)家的主要運(yùn)營(yíng)商都沒有在首頁(yè)推薦聯(lián)想的任何產(chǎn)品。
出現(xiàn)頻率最高的中國(guó)品牌是華為和它的子品牌榮耀。阿爾卡特（TCL）、中興也偶有推薦：
Moto 這四個(gè)字母早就不能保證手機(jī)生意的成功了。
聯(lián)想自己對(duì)手機(jī)還有多認(rèn)真也值得懷疑。你看這公司近期的收購(gòu)，全部圍繞自己的老業(yè)務(wù) PC 進(jìn)行。今年 7 月份才收購(gòu)?fù)耆毡?NEC 的電腦業(yè)務(wù)，聯(lián)想 10 月份又確認(rèn)了對(duì)日本富士通的收購(gòu)。
聯(lián)想目前是全球最大的 PC 廠商在這個(gè)領(lǐng)域是目前全球出貨量的第一名，但和第二名惠普的市場(chǎng)份額差距最近兩季已經(jīng)縮減到 1% 以內(nèi)。
PC 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，就又是另一個(gè)故事了。
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