上周，英國老牌傳統(tǒng)企業(yè)馬莎百貨（Marks &Spencer）宣布退出中國內(nèi)陸市場。它不是第一家“敗退”的百貨企業(yè)，也不會是最后一家。嚴冬已至，百貨業(yè)將何去何從？
生意難做，聽說百貨的日子很不好過。
這周，馬莎百貨（Marks &Spencer），一家擁有百年歷史的英國傳統(tǒng)企業(yè)，宣布要退出中國內(nèi)陸市場。從08年進入中國至今，馬莎一共開了15家門店。中間陸陸續(xù)續(xù)倒了5間，現(xiàn)在剩下的10間也逃脫不了要被關(guān)閉的命運。
入華8年，馬莎百貨在這片不太熟悉的市場一直“水土不服”。初想以服飾銷售為主，衣服卻總是和時尚不搭邊。門店雖開在繁華地帶，卻因為定價過高，風格老土，在H&M、優(yōu)衣庫、ZARA等一眾快時尚品牌中間顯得極為格格不入。明明在中國賣衣服，卻還想要堅持“英式傳統(tǒng)”，不僅店內(nèi)標識常年以英文為主，連尺碼也都是歐洲標準。
即使是這樣，馬莎其實還有贏面。畢竟在它的食品區(qū)，匯集著來自世界各地的進口美食，包括種類繁多但是性價比超高的葡萄酒、好吃的巧克力、餅干和薯片。曾經(jīng)有一度，馬莎的食品區(qū)成了眾多吃貨的聚集地。但奇怪的是，即使發(fā)現(xiàn)賣食品挺有錢途，馬莎就是沒有將其作為銷售重點。食品區(qū)不僅貨架少，還常年供貨不足。
就這樣，位于上海周邊的5家馬莎門店，因為業(yè)績太低很快關(guān)閉，只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京和廣州等地。這一回馬莎終于下定決心洗心革面。北京的新店位于世貿(mào)天階，投入了更好的建筑設(shè)計和商品陳列。不僅如此，馬莎還野心勃勃要試水二三線城市。只是依然固守老路線，放不下身段，最終難逃關(guān)閉結(jié)局。
有人說，馬莎只是犯了所有傳統(tǒng)百貨都容易犯的錯。馬莎敗走中國，徒然有其自身的很多原因，但也是整個百貨行業(yè)衰落的必然趨勢。
業(yè)績下降，百貨企業(yè)大逃亡
馬莎百貨并不是第一家關(guān)店的 “洋百貨”。
百貨業(yè)的衰落究竟到了什么程度？讓我們來看看近三年的數(shù)據(jù)：
注: 圖表數(shù)據(jù)來自中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的《2013年主要連鎖百貨企業(yè)經(jīng)營情況》、《2014年主要連鎖百貨企業(yè)經(jīng)營情況》和《2015年主要連鎖百貨企業(yè)經(jīng)營情況》。
從數(shù)據(jù)中可以看出，2013-2015，百貨企業(yè)的銷售呈現(xiàn)負增長幾乎已成常態(tài)。但它并不是唯一營收慘淡的零售實體。CCFA的數(shù)據(jù)顯示,2010-2015, 全國連鎖百強零售企業(yè)總額增長率連續(xù)5年下降。部分企業(yè)銷售總額同比增長，但總利潤卻在下降。整個零售行業(yè)都面臨著共同難題：房租和人工成本升高，利潤降低，電商沖擊以及消費渠道的多元化。
當百貨紛紛倒閉時，購物中心卻挺了過來?！吨袊B鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報告2014－2015》顯示，相較其他零售業(yè)態(tài)，購物中心具有較強的抵御電商的能力。
看起來很相似的百貨商場和購物中心，究竟有什么大不同？讓我們來看一下 iziRetail 在今年九月發(fā)布的《商業(yè)風向標企業(yè)2016上半年調(diào)研報告》。
報告顯示，和購物中心相比，百貨店商場通常面積更小，配套設(shè)備也更單一。百貨內(nèi)大多只售服飾、家居、化妝品等，較少涉及餐飲、電影院和兒童游樂，而這幾項卻是如今拉動實體零售增長的重要部分。百貨若想升級，增加這幾項，或許能成為一個突破口。
但引入餐飲或娛樂，同時意味著需要增加新的配套設(shè)備和建筑改造，比如引進餐飲需要排污系統(tǒng)，而引進電影等需要特殊的消防結(jié)構(gòu)。雖然轉(zhuǎn)型的愿望很迫切，但尷尬的是，不是所有的百貨商場都適合硬件升級。
有報道顯示，有部分期待通過開拓餐飲業(yè)務找回客流的百貨商場，局限于其地產(chǎn)面積，餐飲口味和品牌選擇有限，吸引客流的效果并不理想。
而且，多數(shù)以租賃模式運行的本土百貨，沒有自己的物業(yè)，當租金飆漲、租約到期時，往往將面臨無瓦遮頂?shù)奶幘?，不得不無奈退出。
最致命的是，百貨商場實施是“聯(lián)營扣點”銷售模式。先引入品牌商的產(chǎn)品，銷售后共同分成。為保證利潤，百貨商場自然傾向于引入比較有銷量保證的大牌子，將小眾化品牌拒之門外。這也就是為什么，我們在各大百貨里所能看見的，通常是千篇一律的同質(zhì)商品。
但這幾年，國際大牌子卻越來越不想進百貨了。因為他們發(fā)現(xiàn)，更多的人，不是到百貨店掃貨，而是網(wǎng)購或海購。當國際大牌發(fā)現(xiàn)他們的網(wǎng)上銷售額遠超實體百貨時，很自然地打起了退堂鼓。而以銷售國際品牌為重點的百貨業(yè)，隨著大牌的撤柜，吸引力更降低，困局又深了一步。
伴隨核心品牌撤柜，顧客出門購物意愿降低，缺乏能吸引顧客的特色產(chǎn)品，百貨商場的客流荒也就可以理解了。
客流荒，怎么辦？那就把百貨變成博物館、書店和劇院
百貨商場給人的印象，還停留在千篇一律的化妝品專柜、雜亂的陳列和同質(zhì)化嚴重的商鋪，直到美國奢侈品百貨 Saks Fifth Avenue開了一家被媒體形容為“博物館”的新店。
在這家被稱作“概念店”的Saks Downtown里，有精心的陳列和每月更換的各種新潮品牌。那些在傳統(tǒng)百貨商場里難以被接納的小眾設(shè)計，統(tǒng)統(tǒng)都可以在這里一見。為了彌補百貨公司在餐飲上的弱勢，Saks Fifth Avenue還加入了“Power lunch”，補充能量，但同時專心購物。此外，購物之余，商場還為顧客提供個人形象咨詢和快速美容等業(yè)務。
開在奢侈品百貨Saks Fifth Avenue 里的Saks Downtown。
百貨缺流量，書店也來湊熱鬧。鐘書閣在上海芮歐百貨內(nèi)開了一家炫酷的書店。在這家以上海都市為主題的書店里，有像公園長椅的凳子和路燈模樣的光線，以便營造一個夜晚公園的氣氛。曲折的走廊，猶如城市里的小弄堂，而地上的斑馬線指引行走路徑，猶如散步在都市的大道上。主題書店吸引來的客流，可以在奢侈品百貨購物，同時在書店的咖啡店小憩。
上海鐘書閣書店。
吸引客流的方式有很多，百貨公司和經(jīng)典戲劇，這兩個看似毫無關(guān)系的組合，有時候也可以令人出其不意。
莎士比亞逝世400周年之際，英國百貨公司Selfridges在它倫敦牛津街的店內(nèi)搭建了一個小劇場。這家名為Refashioned Theatre 的小劇院位于百貨公司的負一層，可容納百名左右觀眾。
這家在百貨公司里的劇院，不僅上演莎翁的喜劇，還生產(chǎn)了一條衍生的消費鏈?；瘖y品品牌MAC來了，為演員提供化妝品；時裝設(shè)計師們也來了，設(shè)計一次性的演出服，并順便裝飾了 Selfridges 在倫敦街上的櫥窗；然后觀眾們也來了，因為劇院后臺對外開放可供參觀。
在這里，為劇作《羅密歐與朱麗葉》設(shè)計戲服的Christopher Kane，在角色服裝里加入即將發(fā)布的秋季新品時裝的同種元素，免費做了個宣傳。和上演劇作同步銷售的，是百貨里“和莎翁劇中人物匹配的10款香水”以及和劇作相關(guān)的的電子數(shù)字產(chǎn)品。
我們不得不承認，這被消費的莎翁，書店和服裝博物館，都是體驗式百貨的幾出熱熱鬧鬧的好戲。然而，那些被這些噱頭吸引來的客流，究竟能實際上給百貨帶來多大程度的營收回報，則不得而知了。
聽說零售O2O很火，只是開家網(wǎng)店就可以解決問題嗎？
零售實體店不行，那就試試線上O2O。
這兩年來，永輝聯(lián)手京東，萬達牽線騰訊，銀泰、蘇寧先后與阿里開展合作，美國梅西百貨還首次嘗試了“天貓直播”，零售業(yè)O2O模式真的火起來了。只是，O2O之火真的能夠拯救衰落的百貨業(yè)嗎？
從2012年開始和阿里巴巴合作的銀泰集團，不僅推出了首張?zhí)摂M會員卡“銀泰寶”，還共同開發(fā)了一系列互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，包括喵街、喵貨、喵客等應用。銀泰的實體店里出售阿里巴巴的線上品牌，而阿里巴巴的平臺則幫助銷售銀泰的產(chǎn)品。
不久前，銀泰商業(yè)集團發(fā)布了 2016前九個月門店業(yè)績報告。報告顯示，截至今年9月底，銀泰的同店銷售額跌幅為-3.7%，這是衡量其零售盈利能力的重要指標。
