本周早些時候，麥當勞靈魂餐品巨無霸的發(fā)明者吉姆·德利加迪（Michael Jim Delligatti）在美國逝世，享年98歲。而巨無霸也如同英雄遲暮，在年輕一代消費者中霸氣不再。
說起巨無霸的問世，不得不提到美國的餐飲業(yè)的發(fā)展。由于城市化進程的提高、城市居民生產(chǎn)生活方式的轉(zhuǎn)變、人均收入的提高以及交通運輸變得便利，20世紀20年代是美國餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)折點，許多今天流行的餐飲商業(yè)模式都是在20世紀20年達以后出現(xiàn)的，比如美式快餐麥當勞。
1919年由于美國禁酒法案的頒布，支撐餐館營收的高利潤酒水服務(wù)受到極大的沖擊，許多高檔餐廳都因為政策而倒閉了，其余餐廳經(jīng)營者將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到提供更加物美價廉的餐飲服務(wù)上，存活下來的大部分都是消費水平較低的咖啡館和便餐店等。
二戰(zhàn)期間，隨著數(shù)百萬已婚婦女進入工廠工作，全社會對餐飲服務(wù)的需求量突然激增，根據(jù)公開資料顯示，在1940 年美國餐飲業(yè)日均接待人次達到 2000 萬，而當時美國的總?cè)丝谝膊贿^1億3000萬。大眾逐漸開始接受并認可快餐。
從二戰(zhàn)結(jié)束后，由于冷凍技術(shù)、快速加工處理食物技術(shù)的進步，極大地推動了快餐的商業(yè)運作模式，麥當勞就是在這一階段誕生的。
20世紀50年代，美國大型城市開始去城市化，很多居民搬到了郊區(qū)居住， 不得不花費大量的時間在路上，進一步壓縮了其在家中用餐的時間，美國餐飲協(xié)會的統(tǒng)計稱，美國人每三頓飯就有一頓是在外用的。
在這一段時期內(nèi)，快餐業(yè)迅猛發(fā)展，競爭也愈發(fā)的激烈，想要從各式的“漢堡和薯條”中突圍，其中致勝的法寶就是（1）吸引家庭顧客一同用餐；（2）保持快餐“快”的精髓；（3）量一定要大，保證顧客能夠吃飽，突出其物美價廉的屬性。
當時，麥當勞的競爭品牌已經(jīng)推出了雙層漢堡。身為麥當勞加盟商的德利加迪，在聽到顧客有需要大號漢堡時，就認為麥當勞也應(yīng)當順勢推出更大號的創(chuàng)新漢堡來滿足顧客的需求。雙層牛肉餅、生菜、奶酪、酸黃瓜，澆上獨特的醬汁，最經(jīng)典的巨無霸就誕生了。
起初，麥當勞公司并不同意推出巨無霸，只讓他在尤寧敦的餐廳試賣。沒想到一經(jīng)推出，收到顧客好評，營業(yè)額猛增。德利加迪隨后在他特許經(jīng)營，賓州的其余40多家麥當勞餐廳推廣，供不應(yīng)求。
1968年巨無霸正式成為麥當勞菜單的一份子，在全國范圍內(nèi)亮相，如今已經(jīng)成為麥當勞乃至美國的標志。麥當勞在此后的幾年，一直為巨無霸做廣告，還提出了“漢堡越大，漢堡越好”的廣告語。據(jù)麥當勞統(tǒng)計，粗略計算，全球一年能夠賣出5.5億個巨無霸，相當于每秒17個。大概繞地球幾十圈了。
曾經(jīng)輝煌的麥當勞和巨無霸，卻在全球范圍內(nèi)遭遇寒冬。通過近幾年麥當勞發(fā)布的財報，就能看出從2014年起，其凈收入就一直下跌。2016年第三季度，凈收入同比下降3%，稍有減緩。但仍不算樂觀。
麥當勞的衰退一方面反映了現(xiàn)代人尤其是千禧一代消費飲食習慣的改變。目前千禧一代已成為全球的主要消費者人群。根據(jù)世邦魏理仕發(fā)布的《中國千禧一代報告》，中國千禧一代每月外出就餐5.9天。無獨有偶，據(jù)媒體資料顯示，美國53%的千禧一代每周外出就餐至少一次，并有計劃增加去快捷休閑餐廳的頻率。
Alphawise的調(diào)研結(jié)果顯示，千禧一代對食物的口感、品質(zhì)和價值要求更高了。并且追求更健康的食物，低卡路里、新鮮、天然食材、較少人工添加。很顯然，以麥當勞為代表的傳統(tǒng)快餐在商業(yè)模式上與千禧一代的需求完全是相反的。根據(jù)華爾街日報報道，在美國的千禧一代中，只有五分之一的人嘗過麥當勞的巨無霸。
另一方面也折射出老牌傳統(tǒng)快餐企業(yè)的緩慢改革，比起順應(yīng)千禧一代消費需求而誕生的競爭者，他們的步伐顯然是不夠快。新出現(xiàn)的休閑餐廳，例如奧巴馬都去吃的Chipotle，實際代表著個性化、多樣化，相比于麥當勞的全球化、標準化更多了一些特色；而且相比于高熱量、高碳水化合物的漢堡，快捷休閑餐廳將本地生產(chǎn)的新鮮食材甚至有機食材作為賣點。隨著經(jīng)濟發(fā)展，收入的提高。吃得飽也吃得好才能滿足消費者。
其實麥當勞也在試圖挽回消費者的心，但卻遭遇滑鐵盧。2014年底，麥當勞曾推出定制漢堡，希望提供更高品質(zhì)或者更健康產(chǎn)品的一種形式，但在今年定制漢堡業(yè)務(wù)已悄然關(guān)閉，對于消費者而言，自制漢堡的價格更高，平均出餐時間約為7分鐘，并不經(jīng)濟劃算。對于麥當勞的加盟商來說，提供自制漢堡則需要付出高昂的原材料采購、門店改造等費用，也不歡迎這種改革方式。
除此以外，對于千禧一代來說，餐廳是否能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化也是十分重要的因素。很多千禧一代都會下載手機餐廳的app，提前獲得一些信息。而麥當勞在數(shù)字化方面也僅僅是剛剛起步，明年將會推出的手機訂餐app，并在店內(nèi)推行送餐服務(wù)和自助點餐機，來迎合消費者消費習慣的改變。
由于麥當勞傳統(tǒng)快餐的形象太過深入人心，扭轉(zhuǎn)消費者對其的看法也需要時間。如果提供健康的食物，還要考慮到價格的實惠。如果像普通餐廳提供送餐上桌服務(wù)，還要考慮其本身“快”餐的特質(zhì)，尤其要考慮到那些來自免下車取餐的顧客。
風靡了將近半個世紀的麥當勞和巨無霸，未來需要面對更嚴峻的挑戰(zhàn)，如何改變品牌形象、市場定位、如何調(diào)整菜單等等。
