虎嗅注：麥當(dāng)勞與中國資本的愛情故事于日前終于敲定了結(jié)局，價值20.8億美元。在此之前，跟麥當(dāng)勞傳出緋聞的中國資本可多了去了。但為什么最終是中信抱得美人歸？本文則無疑是這樁“婚事”最好的解釋。本文原載于2017年1月23日《財經(jīng)》雜志，并發(fā)表在微信公眾號“財經(jīng)十一人”上，作者是《財經(jīng)》雜志記者徐諶輝，由馬克編輯，虎嗅或授權(quán)轉(zhuǎn)載，原標(biāo)題為《解密中信聯(lián)姻麥當(dāng)勞》。
1月9日，中國中信股份有限公司（00267.HK,下稱“中信股份”）、中信資本、凱雷投資集團(NASDAQ:CG)和麥當(dāng)勞宣布合資組建新公司以加速發(fā)展麥當(dāng)勞在中國內(nèi)陸和香港的業(yè)務(wù)，該公司也成為麥當(dāng)勞在美國以外最大的特許經(jīng)營商。
中信集團和麥當(dāng)勞在2016年《財富》世界五百強中分列第156名和420名，強強聯(lián)手，為雙方的發(fā)展都帶來了很大想象空間。
本次交易結(jié)構(gòu)為：中信股份、中信資本、凱雷投資以及麥當(dāng)勞聯(lián)合組建新公司，以最高不超過20.8億美元(約合161.4億港元)的總對價收購麥當(dāng)勞在中國內(nèi)陸和香港的業(yè)務(wù)，收購對價將部分以現(xiàn)金方式及部分向麥當(dāng)勞發(fā)行新公司之股份的方式結(jié)算。交易完成后，中信股份和中信資本在新公司共將持有52%的控股權(quán)，凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股權(quán)。交易完成后，新公司通過獲得的大陸與香港20年的“主特許經(jīng)營權(quán)”，可在中國內(nèi)陸和香港經(jīng)營麥當(dāng)勞餐廳。
中信資本董事長兼CEO張懿宸先生與麥當(dāng)勞中國區(qū)CEO張家茵女士是本次交易的操盤手
中信方面承諾，將依托現(xiàn)有管理層，以“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”為理念，讓新公司繼續(xù)保持較大的運營獨立性。未來，麥當(dāng)勞仍將是大家熟知的那個麥當(dāng)勞，而正在為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型謹慎布局的中信，通過市場并購，幾年后也有望呈現(xiàn)出新氣象。
麥當(dāng)勞換檔
從直營模式加快向特許經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，背后的戰(zhàn)略訴求是麥當(dāng)勞希望在中國市場上從“勻速狀態(tài)”轉(zhuǎn)入“提速狀態(tài)”
2016年3月，麥當(dāng)勞中國宣布“引進戰(zhàn)略投資者”的計劃，挑選戰(zhàn)略投資者的標(biāo)準(zhǔn)是，高度誠信、財務(wù)穩(wěn)健、深入了解中國市場，可幫助麥當(dāng)勞在中國快速發(fā)展。
這一計劃也標(biāo)志著麥當(dāng)勞在中國內(nèi)陸市場經(jīng)營了大約30年后的重大策略轉(zhuǎn)變，開始從直營模式加快向特許經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。過去他們在中國都是以直營模式為主，特許經(jīng)營比例只占大約30%左右。
這次轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略訴求，是麥當(dāng)勞希望在中國市場上從“勻速狀態(tài)”轉(zhuǎn)入“提速狀態(tài)”。麥當(dāng)勞中國區(qū)CEO張家茵女士對《財經(jīng)》記者表示，發(fā)展速度是目前麥當(dāng)勞在中國內(nèi)陸最關(guān)注的問題。
麥當(dāng)勞1990年進入中國內(nèi)陸市場，比肯德基晚3年，與肯德基將首家門店開在首都北京的核心位置“前門”不同，麥當(dāng)勞的首家店開在了廣東深圳的光華餐廳。張家茵女士回憶道，那家店是香港的特許經(jīng)營商所開，當(dāng)時麥當(dāng)勞對中國內(nèi)陸市場并不十分了解，選擇深圳是為了便于管理，還可以借鑒香港的成功經(jīng)驗。
目前，麥當(dāng)勞在全球120個國家和地區(qū)已擁有約36000家餐廳，其中約36%門店在美國，其次是日本，中國是其全球第三大市場，在中國內(nèi)陸共建立了約2400家門店，占全球門店超過6%，對麥當(dāng)勞自身已是個可觀的比例，也讓麥當(dāng)勞在中國市場排名第二，但與在中國排名第一的肯德基相比，數(shù)量只為其一半左右。
“在全球排名第一，但在中國市場上卻落后于競爭對手，所以麥當(dāng)勞應(yīng)該是不滿足于現(xiàn)狀，希望借助中國伙伴的資源優(yōu)勢及其對中國市場的理解，突破發(fā)展瓶頸。”熟悉麥當(dāng)勞的業(yè)內(nèi)人士對《財經(jīng)》記者說。
麥當(dāng)勞中國在規(guī)模上無法快速擴張，首因是對供應(yīng)鏈的高標(biāo)準(zhǔn)要求。麥當(dāng)勞要求供應(yīng)商先于餐廳進入市場，完成這些準(zhǔn)備工作，須耗時三至五年不等。以麥當(dāng)勞產(chǎn)品里最重要的食材之一土豆為例，麥當(dāng)勞對其生長的土壤、水質(zhì)、環(huán)境、品類、大小都有嚴格要求，這就需要提前找農(nóng)場。牛肉、雞肉等其它食材也是如此。同時，在供應(yīng)商進駐中國之后，因長距離運輸需要，還要輔助建立相應(yīng)的冷鏈系統(tǒng)。在下沉到三、四線城市的時候，對冷鏈運輸?shù)囊髽O高，這在一定程度上限制了麥當(dāng)勞的擴張速度。
中國巨大的消費市場自然對麥當(dāng)勞非常重要，但東西方文化的差異，以及在中國市場奉行穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，導(dǎo)致了麥當(dāng)勞在中國內(nèi)陸的規(guī)模上落后于競爭對手。為了加快發(fā)展，麥當(dāng)勞決定加大特許經(jīng)營力度，尋找“中國合伙人”。
所謂特許經(jīng)營，根據(jù)國際特許經(jīng)營協(xié)會（InternationalFranchise Association）對于特許經(jīng)營的定義：特許經(jīng)營是一種雙邊協(xié)議或許可和被許可關(guān)系。某一個人或集體（受許人）有權(quán)使用另一企業(yè)（特許人）的商標(biāo)和運營模式，從事特定商品或服務(wù)的經(jīng)營活動；為了獲得這種權(quán)利，受許人有義務(wù)向特許人支付加盟金和特許經(jīng)營權(quán)使用費。簡單來說，就是“加盟”模式，相較于資本密集型的直營店模式，能夠節(jié)省租金、人工、原材料等成本。
接近本次交易的人士向《財經(jīng)》記者解釋，麥當(dāng)勞的核心優(yōu)勢和能力就是其特許經(jīng)營模式。全球范圍內(nèi)，其特許加盟店占比超過80%。不斷推進特許經(jīng)營這種屬于“輕資產(chǎn)”的加盟模式一直是麥當(dāng)勞的長期策略。2015年5月，麥當(dāng)勞宣布將在2018年年底之前把全球4000家餐廳轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營，長期目標(biāo)是全球特許經(jīng)營餐廳的比例達到95%。據(jù)悉，麥當(dāng)勞也正在出售其臺灣、韓國、新加坡、馬來西亞等地的特許加盟業(yè)務(wù)。
麥當(dāng)勞在進入一個新興市場時，會先用直營模式來培育當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈體系、把控運營和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，待系統(tǒng)完善后，再交由加盟商繼續(xù)運營，而自己則繼續(xù)專注于品牌、運營和加盟商管理的核心領(lǐng)域，從而提升資產(chǎn)回報率。此次出售中國內(nèi)陸和香港市場加盟權(quán)也是該商業(yè)模式的體現(xiàn)。
本次交易完成后，麥當(dāng)勞在中國內(nèi)陸和香港的1750多家直營餐廳,將轉(zhuǎn)由為本次交易合作組建的新公司特許經(jīng)營。具體的經(jīng)營方式和費用問題，會雙方簽訂的《總特許經(jīng)營合同》中列出。原則上，麥當(dāng)勞擁有品牌、操作系統(tǒng)、產(chǎn)品配方等經(jīng)營性資源，并以以合同形式將其許可給新公司使用，新公司將按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人麥當(dāng)勞支付特許經(jīng)營費用。
對麥當(dāng)勞來說，加盟費在集團總體營業(yè)收入中占比不高，但因為成本很低，對公司利潤貢獻不容小視。尤其是2008年金融危機之后，麥當(dāng)勞加盟費占比提升對其凈利率提升貢獻卓著。
中信布局大消費
中信集團的消費類業(yè)務(wù)占比極小，麥當(dāng)勞的出現(xiàn)，對正在尋求消費類業(yè)務(wù)的中信來說可謂“恰到好處”
從2016年半年報來看，為中信集團貢獻主要利潤的依舊是隸屬于金融板塊的中信銀行和中信證券。尤其是中信銀行，總資產(chǎn)一度占到整個集團公司總資產(chǎn)的80%以上，致使在相當(dāng)一段時間中，流傳著“銀行興則中信興”的說法，這一局面至今仍未完全改變。
中信集團戰(zhàn)略部相關(guān)人士對《財經(jīng)》記者分析，中信的金融業(yè)務(wù)已做到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，需要集團配置更多資源支持的是實業(yè)。為了實現(xiàn)集團金融與非金融業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展，中信這些年逐漸開始將新增投資向非金融尤其是新經(jīng)濟業(yè)務(wù)傾斜。例如對水處理、農(nóng)業(yè)和新能源等領(lǐng)域的投入，但這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的盈利相對于金融板塊占比太小，該局面短時間內(nèi)無法改變。
近年來，消費升級、技術(shù)進步、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)興起的趨勢日益明顯，中信也在做新的戰(zhàn)略布局和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，意在向新經(jīng)濟行業(yè)主動出擊。在過去三十余年的成長過程中，中信曾出現(xiàn)過戰(zhàn)線過長、攤子過大，無法真正實現(xiàn)價值投資的問題。此次，中信吸取了這些教訓(xùn)，布局較為小心謹慎。
2014年底，中信環(huán)境收購了領(lǐng)先的污水處理及循環(huán)解決方案供應(yīng)商新加坡聯(lián)合環(huán)境公司，進入水處理領(lǐng)域。2015年底，中信現(xiàn)代農(nóng)業(yè)收購袁隆平農(nóng)業(yè)高科技股份有限公司（000998.SZ），進入種業(yè)領(lǐng)域。同時，中信控股也與正大、伊藤忠等共同投資跨境電商業(yè)務(wù)。2016年3月，中信宣布重組內(nèi)陸房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，向中國海外發(fā)展有限公司（00688.HK）出售公司在內(nèi)陸的住宅物業(yè)資產(chǎn)。交易完成后，中信持有中國海外10%的股權(quán)，同時也從中國海外獲得部分商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)。
2016年8月，中信集團兼中信股份董事長常振明在中信股份致股東的信里指出，中國內(nèi)陸中產(chǎn)階級的崛起帶動物質(zhì)型消費和服務(wù)型消費雙升，中信要把握消費經(jīng)濟帶來的機遇。但他也一直認為，一個公司以什么為主業(yè)，要看該公司在掌握資源后如何配置。不應(yīng)為了發(fā)展新經(jīng)濟而拋棄傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，應(yīng)在鞏固和優(yōu)化傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展新經(jīng)濟。中信股份未來將持續(xù)在高端制造等非金融領(lǐng)域發(fā)力，更好地管理業(yè)務(wù)及分配資源，為股東創(chuàng)造長期價值。
麥當(dāng)勞此時的出現(xiàn)，對于正在尋求消費類業(yè)務(wù)的中信來說可謂“恰到好處”。審視中信的業(yè)務(wù)版圖，出售住宅物業(yè)之后，除了金融業(yè)的銀行、證券網(wǎng)點、中信醫(yī)療、中信書店和大昌行之外，基本上沒有直接面對消費者的業(yè)務(wù)。本次聯(lián)手麥當(dāng)勞，彌補了這塊業(yè)務(wù)空白。
參與本次交易的中信集團相關(guān)人士告訴《財經(jīng)》記者，中信其實一直都在看相關(guān)的投資機會，不過消費類行業(yè)里的公司雖然眾多，但與麥當(dāng)勞這種量級企業(yè)合作的機會并不多。
協(xié)同效應(yīng)展望
商業(yè)交易中，一般是由買方對賣方進行盡職調(diào)查，但這次交易中，麥當(dāng)勞對各家投標(biāo)方都進行了反向盡調(diào)
麥當(dāng)勞一拋出尋求“中國合伙人”的橄欖枝后，多家背景雄厚的中國企業(yè)及投資基金積極響應(yīng)。此前傳言參與競標(biāo)的有北京首旅集團、中國化工、三元食品、物美和貝恩資本等等。據(jù)接近本次交易的麥當(dāng)勞人士向《財經(jīng)》記者透露，數(shù)量遠遠不止這些，這是麥當(dāng)勞在全球各地尋求特許經(jīng)營權(quán)合作伙伴時，競標(biāo)公司最多的一次。
麥當(dāng)勞這次對“中國合伙人”的挑選也很慎重。商業(yè)交易中，一般是由買方對賣方進行盡職調(diào)查，但這次交易中，麥當(dāng)勞對各家投標(biāo)方都進行了反向盡調(diào)，內(nèi)容包括投標(biāo)方的實力和資源，還包括公司是否有品牌管理的能力和機制等，也十分關(guān)心投標(biāo)方對麥當(dāng)勞經(jīng)營內(nèi)容和戰(zhàn)略方向的理解。
據(jù)接近本次交易的人士向《財經(jīng)》記者介紹，反向盡調(diào)對中信與麥當(dāng)勞達成交易發(fā)揮了重要作用。麥當(dāng)勞方面現(xiàn)場考察了中信銀行、中信泰富地產(chǎn)等中信系公司，以及其關(guān)聯(lián)企業(yè)和戰(zhàn)略伙伴，如騰訊和順豐物流等。這些企業(yè)的資源實力給麥當(dāng)勞留下深刻印象，雙方協(xié)同空間巨大。
例如，中信資本所投資的順豐物流可與麥當(dāng)勞在物流冷鏈方面合作，優(yōu)化和拓展物流體系。中信銀行龐大的用戶規(guī)模和網(wǎng)點布局，可以與麥當(dāng)勞進行廣泛的交叉營銷，比如麥當(dāng)勞可作為信用卡積分計劃合作商戶，為中信銀行導(dǎo)入客流、推出聯(lián)名信用卡等，而中信銀行可為麥當(dāng)勞及其供應(yīng)商和加盟商提供資金支持。中信泰富的商業(yè)地產(chǎn)可為麥當(dāng)勞店面選址帶來便利，麥當(dāng)勞帶來的人流又可助力所在的商業(yè)物業(yè)。作為中信資本主要股東之一的騰訊，可在 O2O、外送服務(wù)、支付、大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷等諸多方面為麥當(dāng)勞提供支持。而麥當(dāng)勞龐大的規(guī)模和全球化運營經(jīng)驗，有可能讓中信集團的整個消費業(yè)務(wù)從中受益。此外，麥當(dāng)勞僅在中國內(nèi)陸就擁有門店2400家，年客流量為10億人次，這對中信發(fā)展大消費業(yè)務(wù)具有很大的想象空間。
中信資本CEO張懿宸告訴《財經(jīng)》記者，他們看了很久餐飲行業(yè)，但始終沒有投資，因為很難找到滿意標(biāo)的——擁有廣泛知名度、可快速擴張的商業(yè)模式、高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈和品控體系、高素質(zhì)的管理團隊。對麥當(dāng)勞做完盡調(diào)后，雙方對達成合作幾乎是一拍即合。
中信接手麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)后的最重要變化，是中信將給麥當(dāng)勞本地管理層更大的授權(quán)，使其能更好適應(yīng)快速變化的中國市場，這是麥當(dāng)勞在中國市場的管理團隊最需要的支持之一。
張懿宸對《財經(jīng)》記者表示，通過對麥當(dāng)勞的盡調(diào)，他認為麥當(dāng)勞中國的管理層非常專業(yè)，充分信任他們的管理能力，會給予他們更多施展空間，也將充分發(fā)揮中信的資源優(yōu)勢，共同將麥當(dāng)勞中國帶入新的發(fā)展階段。
快餐業(yè)的明天
根據(jù)Euromonitor、Expert interviews等多家戰(zhàn)略咨詢公司的研究結(jié)果，2016-2021年，中國快餐市場的年復(fù)合增長率仍能達到6%左右
2016年的中國快餐市場，本土公司發(fā)展迅速，境外投資者也加快了投資步伐，競爭越來越激烈，僅2016年1-7月，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，外商在華投資金額5737萬美元，同比增長69.1%。
根據(jù)《中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，從各業(yè)態(tài)平均盈利看，毛利率最高的是快餐市場，達60%。其次是火鍋市場，毛利率達58%。按凈利潤看，火鍋平均凈利率高達9.2%，居五大餐飲業(yè)態(tài)之首，快餐業(yè)位居次席。
在中國的快餐行業(yè)中，又可細化為中式快餐和西式快餐兩個品類。相較西式快餐，中式快餐還處于起步階段。中式快餐龍頭“真功夫”相關(guān)人士向《財經(jīng)》記者表示，洋品牌在進入中國前已發(fā)展多年，進入中國后適逢中國經(jīng)濟高速增長期，快餐市場又幾乎為空白，因此得到迅猛發(fā)展。而中式快餐，以真功夫為例，雖然在麥當(dāng)勞進入中國內(nèi)陸市場的同年（1990年）創(chuàng)立，二十幾年來已在全國57個城市擁有超過600家直營店，但從運營管理角度，麥當(dāng)勞和肯德基依然是真功夫的學(xué)習(xí)對象。
美國最大的行業(yè)出版商IBISWorld就全球各主要市場的盈利能力做過專題報告，報告指出，中國快餐行業(yè)的稅前利潤率約為15%，明顯高于全球快餐行業(yè)的稅前利潤率水平(8%)，也高于美國快餐行業(yè)的稅前利潤率水平(3%)。
國信證券研究報告指出，美國餐飲行業(yè)從稅前利潤率來看，快餐＞正餐（西餐）＞咖啡。但在2008年金融危機后，調(diào)整為:快餐＞咖啡＞正餐。這類似于口紅效應(yīng)，快餐定位是中低端，面對是普通大眾，是生活必需品，加上部分中高端餐飲需求在經(jīng)濟下滑時可能轉(zhuǎn)換為中低端餐飲需求，因此受經(jīng)濟下滑的影響相對有限，抗風(fēng)險能力較正餐企業(yè)更優(yōu)。
國泰君安研究所研究了美國、日本等國家的餐飲發(fā)展史后指出，城鎮(zhèn)化率對餐飲行業(yè)發(fā)展十分重要。中國科學(xué)院預(yù)測2020年中國城鎮(zhèn)化水平將達到55%，餐飲行業(yè)規(guī)?？蛇_到8萬億元，目前餐飲業(yè)仍謂處于黃金時期。
此前，中國市場上的快餐老大肯德基一度增長乏力，讓部分業(yè)內(nèi)人士對行業(yè)前景產(chǎn)生懷疑。1987年肯德基進入中國內(nèi)陸市場后，收入一直高速增長，并在2012年達到峰值的68.98 億美元，凈利潤 6.62 億美元。但2013年肯德基的收入便停止了增長，凈利潤則大幅下滑 81.0%，2014 年甚至虧損 700 萬美元。2015年，肯德基凈利潤恢復(fù)至 3.23億美元，但也只有 2012 年巔峰期的一半。
但亦有業(yè)內(nèi)人士認為，肯德基在2012年后的負增長，是其此前超速發(fā)展而導(dǎo)致，并非市場本身的原因。2016 年 1-5 月，肯德基中國經(jīng)營利潤同比增長 44%，結(jié)束了連續(xù)兩年負增長的態(tài)勢。單店銷售額仍然下滑，但被新開門店不斷擴張抵消，使得營業(yè)收入維持增長。
根據(jù)Euromonitor、Expert interviews等多家戰(zhàn)略咨詢公司的研究結(jié)果，2016-1021年，中國快餐市場的年復(fù)合增長率仍能達到6%左右。
百勝餐飲集團（肯德基和必勝客品牌擁有者）中國區(qū)CEO潘偉奇(Micky Pant)先生評論說：“中國史無前例的城鎮(zhèn)化進程、迅速壯大的中產(chǎn)階層以及建設(shè)世界一流基礎(chǔ)設(shè)施的熱潮，都為高品質(zhì)餐飲市場帶來巨大的發(fā)展機會。”
這也正是中信投資麥當(dāng)勞的原因所在。中信集團相關(guān)人士告訴《財經(jīng)》記者，集團選擇轉(zhuǎn)型這種消費型行業(yè)的原因，主要是因為該行業(yè)的特點是現(xiàn)金流穩(wěn)定、受經(jīng)濟周期影響小，對經(jīng)濟下行抗壓強。而中信旗下的其它不少業(yè)務(wù)，都受行業(yè)周期性影響較強。
“麥當(dāng)勞即使好，也需要給算一下數(shù)?！敝行殴煞菀晃桓吖茉鴮Ρ敬谓灰椎闹行欧讲俦P人張懿宸說。但張懿宸對《財經(jīng)》記者表示，投資回報率的計算取決于如何計算和計算周期，也就是需要一個時間點，而這次投資麥當(dāng)勞是一個長周期的價值投資，屬于戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)型投資。
中信對大消費領(lǐng)域的布局還在持續(xù)進行。1月17日，中信旗下的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)投資公司與首農(nóng)集團控股的北京首農(nóng)股份有限公司宣布中信出資入股首農(nóng)，擬占首農(nóng)16.7%股權(quán)。投資分兩個階段完成，預(yù)計投資總額達20多億元。
