編輯按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“牛透社”（ID：Neuters），作者陳濤，普丘系統(tǒng)COO＆CO-Founder; 36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

新零售的第一步

在消費(fèi)升級(jí)的宏觀商業(yè)環(huán)境下，2015年，“新零售”的一經(jīng)提出就得到了各界的關(guān)注與熱議; 2017年3月，阿里研究院給出了“新零售”的定義：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài);阿里同時(shí)提出：零售的本質(zhì)是無(wú)時(shí)無(wú)刻地始終為消費(fèi)者提供超出期望的“內(nèi)容”。區(qū)別于以往任何一次零售變革，新零售將通過(guò)數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯深度結(jié)合，為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)插上數(shù)據(jù)的翅膀，催生新型服務(wù)商并形成零售新生態(tài)，是中國(guó)零售大發(fā)展的新契機(jī)。

根據(jù)阿里的最新報(bào)告，新零售具有三大特征：

1，以心為本，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造力千變?nèi)f化，無(wú)限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求，最終實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”，即掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費(fèi)者需求。

2，零售二重性，即借助數(shù)字技術(shù)，物流業(yè)，大文化娛樂(lè)業(yè)，餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)均延伸出零售形態(tài)，更多零售物種即將孵化產(chǎn)生;

3，零售物種大爆發(fā)，即任何零售主體，任何消費(fèi)者，任何商品，都是物理的，也是數(shù)字化的。企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗最終可達(dá)到無(wú)限逼近“零”的理想狀態(tài)。

我們看到，零售二重性與零售物種大爆發(fā)都是基于“以心為本”而將發(fā)展進(jìn)化成的理想零售生態(tài);因此，我認(rèn)為新零售的第一步就是圍繞數(shù)據(jù)展開(kāi)的“以心為本“其中，客戶數(shù)據(jù)作為重要資源已經(jīng)被諸多優(yōu)秀零售企業(yè)充分認(rèn)同，零售企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用即是新零售時(shí)代中所必需的重要新能力，這也是技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變更的一個(gè)體現(xiàn)。

“零售業(yè)客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用的價(jià)值”英文

新的零售環(huán)境中，真正實(shí)現(xiàn)以心為本需要做到企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)的前臺(tái)，中臺(tái)與后臺(tái)的全域暢通;然而我們?nèi)匀蛔⒁獾?，零售企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用方面價(jià)值挖掘的領(lǐng)域。

一，業(yè)務(wù)系統(tǒng)的更新趕不上時(shí)代變化，客戶數(shù)據(jù)碎片化嚴(yán)重，零售終端的業(yè)務(wù)能力被限制

以客戶數(shù)據(jù)管理的角度來(lái)看，對(duì)于零售企業(yè)而言，當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)就是多渠道用戶的數(shù)據(jù)整合與管理，這個(gè)話題的重點(diǎn)在各個(gè)頻道數(shù)據(jù)進(jìn)來(lái)后企業(yè)該如何解決數(shù)據(jù)統(tǒng)一的問(wèn)題。

目前大部分零售企業(yè)在不同渠道運(yùn)行著多個(gè)系統(tǒng)，各個(gè)系統(tǒng)也都隸屬于不同的業(yè)務(wù)部門(mén)，由IT部門(mén)提供技術(shù)支持。各系統(tǒng)分別有獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫(kù)，之間基于已定義好的業(yè)務(wù)流程通過(guò)API接口的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)。

這是當(dāng)下主流的技術(shù)架構(gòu)，但當(dāng)客戶數(shù)據(jù)開(kāi)始暴增，業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性與應(yīng)用的需求提升時(shí)，傳統(tǒng)的CRM是否還可以處理如此變化的業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的BI是否還可以讓決策人員實(shí)時(shí)了解業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)變化，業(yè)務(wù)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是否可以不在IT的支持下就可以輕松的調(diào)用數(shù)據(jù)，這些都是現(xiàn)實(shí)何棘手的問(wèn)題。

此外，線下門(mén)店是零售企業(yè)與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的主要地點(diǎn)，傳統(tǒng)的門(mén)店P(guān)OS系統(tǒng)更多功能在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)結(jié)算或簡(jiǎn)單的倉(cāng)儲(chǔ)與員工管理，如何將CRM系統(tǒng)中寶貴的客戶數(shù)據(jù)形成業(yè)務(wù)策略來(lái)支持店員??提升用戶體驗(yàn)，是每一個(gè)有線下門(mén)店的企業(yè)應(yīng)思考的問(wèn)題。

二，客戶管理模式與體驗(yàn)的創(chuàng)新與提升

更多用戶觸點(diǎn)與數(shù)據(jù)給零售企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了創(chuàng)新可能;但現(xiàn)實(shí)是日漸復(fù)雜和個(gè)性化的用戶體驗(yàn)需求已無(wú)法被傳統(tǒng)的客戶管理模式所滿足。

目前很多傳統(tǒng)零售企業(yè)依舊執(zhí)行著多年前設(shè)計(jì)會(huì)員管理架構(gòu)，積分體系。更重視用戶的消費(fèi)能力，忽略傳播與分享能力。將消費(fèi)客戶作為核心客戶管理，而將社交媒體粉絲作為營(yíng)銷(xiāo)資源管理與在新客招募方面，只重視數(shù)量的積累，而忽略了后期的服務(wù)與維護(hù)，種類(lèi)現(xiàn)象讓客戶產(chǎn)生了比較差的體驗(yàn)，從而只能看重那僅存的利益刺激，從而形成了普遍的促銷(xiāo)客戶而非忠誠(chéng)客戶。

三，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容重于用戶細(xì)分，流程監(jiān)控缺失，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效率不高

隨著社媒的發(fā)展，品牌對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)新甚至可擴(kuò)散性投入過(guò)多的精力和成本。不可否認(rèn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的確可以產(chǎn)生更多傳播，但再優(yōu)質(zhì)的信息傳遞給錯(cuò)誤的人是不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)的;另外，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)了針對(duì)性的內(nèi)容后，自動(dòng)化的流程管理與監(jiān)控將是最重要的事情，這是被視為一個(gè)企業(yè)所忽略的。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還涉及多個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)控點(diǎn)，監(jiān)控點(diǎn)不僅可以分析出活動(dòng)效果，還可以形成從市場(chǎng)到業(yè)務(wù)的全路徑效果，長(zhǎng)期的積累后形成更深的客戶認(rèn)知。然而由各品牌業(yè)務(wù)職能部門(mén)的劃分不同，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果的上升遇到了很大瓶頸。

客戶數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用實(shí)踐

新零售時(shí)代給零售行業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，零售企業(yè)務(wù)必須具備“新能力” - 客戶數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，擁抱新機(jī)遇;技術(shù)作為行業(yè)變革的主要推手，需要引起全體零售企業(yè)的重視，業(yè)務(wù)系統(tǒng)的升級(jí)調(diào)整的速度將決定在下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期中的起跑點(diǎn)。

結(jié)合對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握，我認(rèn)為，服務(wù)商應(yīng)該在傳統(tǒng)CRM基礎(chǔ)上建立全新的UDES（用戶數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)），旨在將客戶粉絲等多種身份融合，并且在一個(gè)系統(tǒng)支持銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)， CRM，IT，決策層五個(gè)重要部門(mén)的需求，大大提供數(shù)據(jù)利用率，也有效降低未來(lái)系統(tǒng)升級(jí)與擴(kuò)展成本。

比如，眾多美妝企業(yè)現(xiàn)在策劃和搭建中的數(shù)據(jù)解決方案，其中涉及客戶管理;智能營(yíng)銷(xiāo);門(mén)店終端管理;動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)平臺(tái)等核心功能，這一切的目的就是通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用來(lái)提提數(shù)據(jù)利用率。

首先，通過(guò)ERP獲取線下消費(fèi);服務(wù)商通過(guò)官方接口獲取電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，同時(shí)利用服務(wù)商自有的微信后臺(tái)對(duì)接品牌微信，并實(shí)現(xiàn)全部微信交換內(nèi)容的數(shù)據(jù)標(biāo)簽化與實(shí)名化。號(hào)進(jìn)行客戶身份整合，建立一個(gè)客戶ID體系的CSV（客戶單一視圖）。之后基于服務(wù)商對(duì)零售行業(yè)數(shù)據(jù)分析能力的積累，通過(guò)對(duì)交易數(shù)據(jù);交互數(shù)據(jù);肌膚數(shù)據(jù)的分析建立屬性特征。

以上三個(gè)部分作業(yè)務(wù)前準(zhǔn)備，主要是保證數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)有效更新，與大量數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)化可應(yīng)用相關(guān)聯(lián);接下來(lái)，服務(wù)商會(huì)將這些數(shù)據(jù)推送至智能營(yíng)銷(xiāo);門(mén)店終端;報(bào)表平臺(tái)等應(yīng)用系統(tǒng)。

目前，市場(chǎng)上的先進(jìn)智能門(mén)店終端可以基于客戶基礎(chǔ)屬性，消費(fèi)特征，交互特征等多種歷史數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)人員在建立細(xì)分人群后現(xiàn)可以制定規(guī)則啟動(dòng)自動(dòng)化推送流程，并且實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)據(jù)的監(jiān)控與回收。

而智能終端系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)調(diào)用后臺(tái)的客戶數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)，積分，活動(dòng)歷史等，讓導(dǎo)購(gòu)人員在一線就可以更全面的認(rèn)可面對(duì)面的消費(fèi)者，基于對(duì)數(shù)據(jù)的處理，系統(tǒng)還會(huì)向?qū)Ц哔?gòu)買(mǎi)率產(chǎn)品組合從而提升交易成功率。同時(shí)，智能終端還針對(duì)化妝品整合了肌膚測(cè)試系統(tǒng)與試裝應(yīng)用，從而掌握客戶的重要肌膚變化數(shù)據(jù)，優(yōu)化業(yè)務(wù)。

上面是簡(jiǎn)練概括了對(duì)服務(wù)商為美妝品牌服務(wù)的過(guò)程，其實(shí)品牌的核心訴求是希望通過(guò)提高客戶體驗(yàn)從而提升業(yè)務(wù)，這是一個(gè)客戶忠誠(chéng)度與經(jīng)濟(jì)效益雙向發(fā)展的策略。

案例分享

至2016年底，美妝行業(yè)交易規(guī)模已達(dá)6700億人民幣，其中線下消費(fèi)約占68％。雖然擁有較快的發(fā)展速度，不過(guò)美妝企業(yè)也面臨新的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)：如何通過(guò)更有效的方法獲取新客，維系老客;如何幫助門(mén)店擁有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)利用與營(yíng)銷(xiāo)能力;如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成本控制，提升利潤(rùn)。

作為亞洲第一的化妝品公司，資生堂集團(tuán)2016年全球銷(xiāo)售額為514.12億元;資生堂中國(guó)在2016年財(cái)年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)到11.4％，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)了2.79億元。財(cái)報(bào)表示，資生堂成功克服了中國(guó)市場(chǎng)百貨渠道的競(jìng)爭(zhēng)壓力，獲得較較高增長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)和電商的沖擊下，CRM系統(tǒng)全新構(gòu)建以及零售終端系統(tǒng)再構(gòu)建，成為資生堂集團(tuán)核心系統(tǒng)改革的開(kāi)始。資生堂旗下品牌“歐珀萊”開(kāi)始構(gòu)建一套圍繞用戶數(shù)據(jù)管理的整體解決方案。

歐珀萊1994年1月誕生于中國(guó)，系日本資生堂與北京麗源公司的合資品牌;作為國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的主流品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐珀萊品牌的護(hù)膚品在全國(guó)化妝品銷(xiāo)售額排名一直名列前茅。終端系統(tǒng)是于2007年至2008年間開(kāi)發(fā)上線，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展很多地方已不適合現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展。隨后，歐珀萊計(jì)劃搭建一套全新一代的部署于門(mén)店的系統(tǒng)，支持移動(dòng)端與PC端的使用。該系統(tǒng)于2016年中正式上線，在大陸1200多家門(mén)店進(jìn)行了實(shí)施和部署。

在過(guò)去，零售終端系統(tǒng)往往只用于銷(xiāo)售結(jié)算等與業(yè)務(wù)直接有關(guān)的場(chǎng)景;而作為最佳客戶體驗(yàn)的接觸點(diǎn)，線下門(mén)店應(yīng)不再單純以追逐銷(xiāo)售額為目標(biāo)，終端系統(tǒng)也應(yīng)圍繞營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化進(jìn)行升級(jí)，具體體現(xiàn)在：

• 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)品牌招新

• 優(yōu)化客戶體驗(yàn)

• 增強(qiáng)用戶洞察

• 優(yōu)化員工管理，實(shí)現(xiàn)成本控制

結(jié)語(yǔ)

在新概念，新模式，新技術(shù)層出不窮的當(dāng)今社會(huì)，像零售業(yè)這樣依然傳統(tǒng)的行業(yè)，面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。工欲善其事，必先利其器;抓住客戶數(shù)據(jù)的智能化，也就抓住了新零售的未來(lái)。當(dāng)零售企業(yè)能夠從客戶的角度出發(fā)，挖掘更多的客戶價(jià)值，積極滿足不同客戶的需求，零售企業(yè)方能贏得廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可度和更高的客戶忠誠(chéng)度。