本文來自微信公眾號“曲高和眾”（m15875），作者：孟慶祥。
以前我非常痛恨騙子，現(xiàn)在搞不清誰是騙子。
就拿昨晚央視315曝光的騙子來說，央視說某保健品賣700多塊錢，成本就100多塊錢，利潤太高就是騙。我有一個做鞋業(yè)的朋友，他告訴我所有運(yùn)動鞋，沒有一雙制造成本超過120元，絕大多數(shù)不超過60元。那么，賣1000多塊錢的運(yùn)動鞋是不是騙子？運(yùn)動鞋行業(yè)還算銷售加成低的行業(yè)。其實(shí)化妝品行業(yè)的，絕大多數(shù)化妝品，制造成本都不超過銷售額的5%，那么，所有化妝品都是騙子？一線城市的房地產(chǎn)價格是制造成本的10倍以上，而且數(shù)額巨大，那么誰是騙子？
再說，從是否有真實(shí)效果這個角度看，如果沒有真實(shí)效果就是騙。那么，某草，常年在央視做廣告，銷售額高達(dá)數(shù)十億甚至接近百億，這個草真的有用嗎？那為什么某草就不是騙子？再往大里說，在弘揚(yáng)國粹的愛國主義背景下，推廣中藥，其中大部分是不管用的，很多的中成藥，為了有效果，偷偷的加入了有效的西藥成分，打著中藥的謊言去銷售，難道他們都是騙子？
我相信還是有中藥是有用的。前幾年，我腳踝的皮膚長了一種癬，用了十幾種藥膏，到專門的醫(yī)院去看，也用比較貴的藥膏，結(jié)果都不管用。有一天我在某藥店買了一個純中藥（至少它說明書上的成分是純中藥）的，用了一段時間，結(jié)果徹底治好了。以前我是一個堅(jiān)定的中醫(yī)中藥反對者，現(xiàn)在也覺得并不是那么絕對，因?yàn)槲矣H身經(jīng)歷，治了好幾年最多就是有效，這個純中藥藥膏治好了。
其實(shí)醫(yī)藥很多的都不管用，沒啥療效。因?yàn)檫@個界限很難劃分，所以沒有一家醫(yī)院可以按療效收費(fèi)，那么，如果我們把不管用的就說成是騙子也不靠譜。這樣的行業(yè)多得很，從律師到咨詢、從培訓(xùn)到上學(xué)等等。
從主觀故意的角度看就能區(qū)分騙子嗎？也未必，在電視上打廣告，賣保健品的，其實(shí)很多他們也知道不管用，為什么他們就不是騙子？難道在央視做廣告就不是騙子，在網(wǎng)上做廣告就是騙子？
昨天央視曝光的唯一大公司就是耐克。這個1972年才建立的品牌，是世界運(yùn)動產(chǎn)品品牌的統(tǒng)治者。創(chuàng)始人菲爾·奈特，他干的主要的事情就是開創(chuàng)了明星代言模式。在1972年之前，大部分運(yùn)動員的運(yùn)動鞋，運(yùn)動服都是要掏錢購買。奈特逐漸摸索出來讓運(yùn)動員代言很有效果。代言、廣告被證實(shí)有戲之后，加碼就噌噌的往上漲。然后，運(yùn)動鞋的價格就從3、40美元漲到100多美元。你穿的每雙Nike鞋都要交給詹姆斯、喬丹、伍茲等不少錢。然后，寫字的人幫助耐克鼓吹，說他代表了體育精神。其實(shí)，你也可以說是窮人給富人交智商稅？他穿啥鞋關(guān)你屁事！
結(jié)論是，我們認(rèn)為比較明白的東西，細(xì)思是說不清楚的。所以，我們不要再糾結(jié)這個問題。
下面，我們來看一下昨天央視曝光那個經(jīng)典的賣保健品的騙子，我們稱為保健品地推模式，操作上分為四個步驟：
第一，收單。地推人員給目標(biāo)客戶發(fā)放一些小禮品，然后獲取用戶信息。
第二，做客情。根據(jù)收單得到的信息，地推人員上門聊天，拉近關(guān)系，進(jìn)一步了解目標(biāo)客戶的需求。
第三，洗單。通過做客情讓目標(biāo)客戶購買一張10元的用戶卡，確定目標(biāo)客戶是不是肯掏錢的人，如果不是，那么就從目標(biāo)客戶當(dāng)中刪除，就是洗掉這種客戶，所以稱之為洗單。
第四，參會，把洗出來的目標(biāo)客戶聚集在一起，讓包裝成大腕兒的人演講。為了增強(qiáng)效果，“大腕”當(dāng)場給目標(biāo)客戶診斷病情，其實(shí)這些信息來源于做客情的信息，所以診斷的特別準(zhǔn)，然后，又開始銷售。
看了這個片子，我都感到很震撼，果斷就把這個視頻剪輯下來，放到我的營銷課程里面了做案例了。
下面，我來說營銷。
所謂營銷，就是讓目標(biāo)客戶買你的東西。自從二十世紀(jì)初，美國的商學(xué)院開發(fā)了營銷這門課程，有關(guān)營銷的方法論是很多的。其中最著名的就是4Ps，認(rèn)為營銷是產(chǎn)品（Product），價格（Price），地點(diǎn)（Place），促銷（Promotion）的有效組合。營銷書上把Place翻譯成渠道，我覺得不妥。Place就是它字面的意思，即地點(diǎn)（就像把隨風(fēng)而逝翻譯成飄一樣不靠譜，卻被裝逼人推崇一樣）。零售行業(yè)的地點(diǎn)非常非常重要，你隨便觀察一下就會很清楚，什么樣的東西在什么地方賣這個絕對是有門道的，而且非常關(guān)鍵。把Place翻譯成地點(diǎn)會讓你重視這個問題，而渠道太模糊了你不知道改干啥。
但是我覺得4Ps不夠好。然后我就發(fā)明了一個自己的營銷方法論，我管它叫VIR。意思是價值、信息和關(guān)系。針對大眾的產(chǎn)品和服務(wù)，主要是前兩個要素，營銷就是要考慮你的產(chǎn)品和服務(wù)為用戶提供什么價值？然后你什么樣的方式傳播信息，讓用戶接受。2B營銷要多出一個環(huán)節(jié)就是關(guān)系。在對公業(yè)務(wù)中，用戶僅僅知道這個東西不足以促成購買，必須要面對面做關(guān)系。
4Ps后來被修正成6Ps，12Ps等等。韋爾奇在他最新的書《商業(yè)的本質(zhì)》里說，營銷理論雖多，最靠譜的還是5Ps，就是在4P的基礎(chǔ)上加上一個People，和關(guān)系差不多，就是人員推銷。
央視曝光這個騙子案例，對營銷的各個環(huán)節(jié)演繹的非常好，非常全面了概括了營銷要素和關(guān)鍵點(diǎn)。它是VIR模型最佳案例。
從收單、做客情、洗單到參會銷售，是一個逐漸增強(qiáng)信息對目標(biāo)客戶灌輸、轟炸的過程。灌輸強(qiáng)度越大，成交的可能性越大。
許許多多不成交的原因往往是沒有達(dá)到成交所需的信息量，你在信息這個環(huán)節(jié)上輸給了別人，或者是你灌輸?shù)男畔⑦€不足以促成顧客作出購買決策。
保健品推銷這個案例，把灌輸信息這件事有效流程化、步驟化，可操作性特別強(qiáng)。每一步都經(jīng)過了精心的設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)分析。比如，這收單這個環(huán)節(jié)上，要送小禮物，不然的話，一個陌生人憑什么跟你搭訕呢？那送什么最有效成本又低？經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，證明送雞蛋是最有效的。
我很早就發(fā)現(xiàn)了這個牛逼產(chǎn)品（以前在公號里面寫過這個問題），每次買雞蛋，我都感慨雞蛋是世界上性價比最高的產(chǎn)品。碰上打折才三塊九毛九一斤。你要知道蘋果還十多塊錢一斤，芒果要二十多，車?yán)遄右奈迨X。雞蛋可是用飼料，精加工出來的蛋白質(zhì)，才四元錢一斤，絕對實(shí)惠。所以，如果你嫌收入少，我告訴你個最佳精神勝利法，就是把收入換算成雞蛋就很可觀了！假如你是一個，克制不住自己的購物狂，每次你花錢的時候也要算一下，你花的這個錢能買多少雞蛋？然后就會覺得買什么東西都不值。
為了控制通脹，我覺得應(yīng)該搞定雞蛋本位，雞蛋應(yīng)該作為一般等價物。每個月老板發(fā)上幾筐雞蛋多帶勁！
今天早上我在小區(qū)里面跑步，然后就聽到一個大媽打電話，說哪里又有做活動了，可以送二十個雞蛋，然后還有蓮藕枸杞，都是免費(fèi)的?？磥碇赖碾u蛋這個秘密的人已經(jīng)很多了。釣魚用蚯蚓，釣人用雞蛋！
送完雞蛋馬上讓別人買東西，你能做到嗎？肯定做不到，誰都會算這個賬，雞蛋作為誘餌，它能給地推人員提供了進(jìn)一步灌輸信息的機(jī)會。接下來，按著設(shè)計(jì)的步驟和套詞方法，一步一步的讓用戶接受你的推銷信息，最后當(dāng)信息飽滿的一定程度，就成交了。
保健品這個具體案例，濃縮了，許多銷售方法，許多產(chǎn)品都可以從這個案例里面提取營養(yǎng)和要素。比如說你賣手機(jī)，廣告轟炸第一步，然后，鋪天蓋地的鋪貨。廣告因素，把顧客吸引到店里，銷售人員再有效地灌輸有關(guān)產(chǎn)品的信息，然后就成交了。
比較一下在網(wǎng)絡(luò)上賣手機(jī)就缺一個環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)就是地推。用戶無法看到實(shí)物，無法把玩實(shí)物，銷售人員，也沒有辦法面對面的說服顧客。
用我的VIR理論解釋，就是這種銷售方式的信息強(qiáng)度不夠，因?yàn)轭櫩鸵I一個幾千元的東西，僅僅知曉是不容易促成交易的。
步步高兄弟的，手機(jī)去年，躥升得十分迅猛。其道理也在于，他們找到了一種最佳的灌輸信息的模式，并且把每個環(huán)節(jié)都優(yōu)化了。當(dāng)然，每一個傳播信息的環(huán)節(jié)都需要成本。然后，就看你把這個成本再加上一點(diǎn)利潤變成價格，能否被顧客接受，如果接受，你的模式就是ok了。
中國營銷成功的案例，太多了。如果概括一下，他們均找到了有效的，灌輸信息的模式，也就是說他灌輸信息的成本低于加到商品上的價格，然后就賺了許多利潤。
我們再回過頭來講保健品。十幾年前，保健品大賣，銷售模式主要是廣告轟炸。現(xiàn)在廣告轟炸的需要的錢太多。絕大多數(shù)成不了某草，一般廠商根本搞不起。另外，廣告轟炸還有一個問題，就是現(xiàn)在保健品名聲很臭，只憑廣告轟炸所產(chǎn)生的信息強(qiáng)度，不足以讓顧客相信。
所以，央視315曝光的這個保健品地推模式，一方面解決了信息強(qiáng)度的問題。另外它也解決了入門門檻，你沒有那么多錢，你可以做小范圍地推，錢多可以大范圍的地推，可以采取滾雪球的方式發(fā)展。
營銷的學(xué)問在于，嚴(yán)格來說，每一種商品，都有許多差異。賣手機(jī)和賣電腦不同；賣飲料和賣方便面有很大差別；就算是飲料，賣礦泉水和功能型飲料也有很大的不同。誰能找到符合你這個商品的有效的方法，誰就會營銷成功。那么怎么找到合適的營銷方法，最簡單的說，就是VIR，分析你的產(chǎn)品和服務(wù)對用戶的價值，如何更有效的生產(chǎn)傳播信息？對于2B推銷還包括如何建立客戶關(guān)系。
把這幾個東西具體化，并且你不斷地優(yōu)化各個環(huán)節(jié)，優(yōu)化到地推人員也可以操作的程度，你就成功了，等著數(shù)錢吧。
題圖：港劇《警戒線》
