糖水公司的焦慮盡管巴菲特總是提及可口可樂有競爭對手不可逾越的“護(hù)城河”，但又是在股東大會上為可樂辯解，又是貢獻(xiàn)出肖像，巴菲特的“幫忙”暗示了可樂公司如今面臨的對手恐怕不僅僅是百事這樣的對手，而是受健康潮流影響而口味轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者。可口可樂 2016 年的財(cái)報(bào)顯示，公司營收同比下降了 5.49%，這是可口可樂連續(xù)第四年業(yè)績下降。即將上任的 CEO James Quincey 此前表示：“可樂永遠(yuǎn)是公司的靈魂……但是這個公司需要核心品牌之外更多的東西?！?div style="height:15px;">
在 MJ 之前，就有不少黑人音樂家出現(xiàn)在百事的廣告中，他們的作品代表了一股新浪潮。《資本主義的聲音》的作者 Timothy Taylor 如此說道，“許多這類音樂家都是非裔美國人，而當(dāng)百事在 60 年代末期開始使用黑人音樂家時，他們是非常高興簽約的，因?yàn)閷τ诤谌艘魳芳叶?，這代表著他們最終被主流社會所接受?！?div style="height:15px;">
在 90 年代后期的中國市場，百事的代言人幾乎云集了流行樂壇的巔峰人物，這直接導(dǎo)致了在今天的市場測試中，不少 80 年代出生的消費(fèi)者都認(rèn)為藍(lán)色的百事要比可口可樂更“酷”。這次絕妙的品牌重塑體現(xiàn)在方方面面，比如百事在 Logo 里拋棄了 Cola 字樣，只保留 Pepsi，并把字體設(shè)計(jì)得更顯時尚活力。
與此同時，可口可樂飛速進(jìn)行著它的全球擴(kuò)張，1927 年的廣告語“無處不在的可口可樂”透露出它全球化的野心，1927 年也是可口可樂進(jìn)入中國的第一年，它在上海設(shè)立了瓶裝廠。到了 1942 年，百事崛起的競爭已經(jīng)不容忽視，可口可樂也把廣告語改成了“The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself”，只有可口可樂才是可口可樂。兩家公司的大戰(zhàn)加劇到了這樣一種程度——可樂大戰(zhàn)（Cola War）一詞甚至被專門用來描述某種宿敵關(guān)系。1985 年，可口可樂為了和百事競爭推出了所謂新配方的 “New Coke”，這件事成為了可口可樂歷史上的“營銷噩夢”，時任總裁的羅伯托·葛易蘇特當(dāng)時說，他經(jīng)過此事明白了“擁有可口可樂商標(biāo)的不是可口可樂公司，而是顧客。”比起百事，可口可樂的廣告營銷相對傳統(tǒng)得多，歷來關(guān)注家庭、童年，常打懷舊牌。2016 年奧運(yùn)會，可口可樂依然是贊助商之一，他們在中國發(fā)布的廣告片《此刻是金》里就出現(xiàn)了孫楊、朱婷、張培萌和排球教練郎平。2015 年的納斯卡汽車賽上，可口可樂重新播放了它們 1979 年的經(jīng)典廣告 Mean Joe Greene，講述的是橄欖球運(yùn)動員 Joe Greene 和小男孩的故事。 可口可樂經(jīng)常做這種老廣告翻拍的事來煽情，它還贊助納斯卡汽車賽、NBA、美巡賽、奧運(yùn)會、世界杯等，是各種知名運(yùn)動賽事的贊助商，旗下?lián)碛腥缋詹祭省ふ材匪惯@樣的代言人。2016 年，北極熊重新出現(xiàn)在可口可樂的圣誕營銷廣告中，這些白熊都是不少美國人童年時關(guān)于圣誕節(jié)的回憶。
去年，可口可樂換掉了它們使用了 7 年的廣告語 Open Happines，改成了 Taste the Feeling，希望在談?wù)摿四敲淳眯腋？鞓分笾匦聫?qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身。這同樣是為了應(yīng)對可口可樂 2013 年起的銷量下滑。隨著廣告語的改換，可口可樂也開啟了它們的 One Brand 計(jì)劃，將旗下幾款飲料（健怡可樂、零度可樂等）全部歸在同一個品牌下。同時，可口可樂也在積極尋找新的品類來彌補(bǔ)碳酸飲料銷量不佳的影響，比如投資科技奶、功能飲料。新廣告語下的這波營銷中，廣告畫面里的人物依然是不同膚色的普通美國人形象。但比起過去，明星已經(jīng)是可口可樂廣告中的常規(guī)手段，其中一支電梯內(nèi)邂逅的廣告描述了大明星和酒店服務(wù)生的曖昧故事，該廣告的中國市場版本，男主角就換上了鹿晗。
通常來說，可口可樂廣告中出現(xiàn)的代言形象不外乎兩種：可愛的北極熊、家喻戶曉的圣誕老人和運(yùn)動員，很少出現(xiàn)音樂人。不過，這個定律已經(jīng)在近幾年被打破了，最大牌的例子是泰勒·斯威夫特，自 2013 年起成為健怡可口可樂的代言人。面對如今那些對糖異常警惕的年輕人，可口公司也開始明白自己需要找到一個除了可樂紅、笑臉之外的名人面孔。唯一的問題可能是，今天的代言人已經(jīng)不止是為可樂公司拍一張炫酷的海報(bào)那么簡單了。為了博眼球上頭條，百事給 Kendall Jenner 制作的、4 月 4 日上線的最新廣告觸及到了敏感的社會話題，才過了短短一天就因?yàn)榱R聲遍地而被迫把廣告下架，這就是始料未及的部分了。營銷網(wǎng)站 TheDrum 的專欄作者 Andrew Eborn 和 Richard J.Hillgrove VI 說了這樣一番話：“百事的市場部門也許正在搖著腦袋想辦法搞清楚為什么它們在 Twitter 上火得大錯特錯。答案很簡單。Pepsi，you’re not the real thing。” Andrew 和 Richard 在這里化用了 1969 年可口可樂的廣告語，“It’s the Real Thing”。當(dāng)時，阿波羅計(jì)劃成功登月，二十世紀(jì)人類最瘋狂的夢想達(dá)成，可口可樂借助這種狂歡氣氛推出一句極為簡單、又很扎實(shí)的廣告語，告訴所有人一切美夢成真，可口可樂與你同賀。時至今日，這句話還能被用來嘲笑競爭對手的失誤。不過這些都是嘴上功夫。可口可樂如今不復(fù)往昔，成了超級碗上鼓鼓掌、中規(guī)中矩的“老人家”，而百事追逐潮流，依然希望一搏眼球。那股“健康”大潮，它們不能視而不見，也不能公然與之為敵，只能尋找最合適自己的路徑。永不休止的戰(zhàn)爭還會繼續(xù)。只要糖水生意還在，理查德·泰德羅的話就能套用到兩家大公司身上，“大家的利益在于保持公眾的好奇感。'好的，百事今天的做法是這樣，那你能夠想像可口可樂明天將會怎么做呢？’”題圖：pixabay
