iwangshang ／ 張芷然 ／ 2017-04-11
馬云在2016年云棲大會提出“新零售”
馬云：以后的零售不是思考學(xué)會怎么賣東西，而是學(xué)會怎么服務(wù)好你的客戶。
張勇：新零售實現(xiàn)的標志之一是，不管線上或線下，不管哪個銷售通道，都能做到“消費者的可識別、可觸達、可運營”。
埃森哲：零售與消費品生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)需要培養(yǎng)關(guān)鍵能力，包括合作意識、“最后一公里”配送和先進的數(shù)據(jù)科學(xué)。
文/ 新零售智庫研究員、天下網(wǎng)商專欄作者 張芷然
新零售到底是什么？這可能是當(dāng)下很多零售商和品牌商最關(guān)心的話題。
2016年10月13日，阿里巴巴集團董事局主席馬云在云棲大會上的演講，讓大家記住了 “新五通一平”(新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新資源)。馬云提到，純電商時代很快會結(jié)束，未來十年、二十年，只有新零售這一說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。
馬云在2017年4月2日的IT領(lǐng)袖峰會再次提及新零售。他說，電子商務(wù)在未來五年內(nèi)依舊高速增長，但是我們要思考十年以后會怎么樣。十年以后，純電商會很艱難，線下零售也會很艱難，所以新零售實際上要把線上線下物流整合一起思考，以后的零售不是思考學(xué)會怎么賣東西，而是學(xué)會怎么服務(wù)好你的客戶。傳統(tǒng)零售各種各樣的促銷，想的任何方法，就是怎么賣東西。所以，從賣東西走向服務(wù)別人，是巨大的變革。
馬云出席IT領(lǐng)袖峰會
當(dāng)然，你或許還是不明白新零售到底是什么，業(yè)內(nèi)對新零售也可能有不同認識。實際上，新零售這個概念的提出是一個起點，并不意味著一切都有了答案?？梢钥隙ǖ氖?，新零售并非憑空出現(xiàn)，更非一時風(fēng)潮。阿里提出這個概念，是在引領(lǐng)中國電子商務(wù)十余年之后，隨著技術(shù)發(fā)展和內(nèi)外環(huán)境變化，對整個商業(yè)體系不斷思考，自然演進的結(jié)果。
2017年4月10日，是天貓上線9周年的日子。我們梳理阿里提出這個概念的歷史脈絡(luò)，或許可以幫助我們理解新零售的內(nèi)涵和外延，以及可能的未來圖景。
從電商部到電商事業(yè)群
2008年4月10日，淘寶商城成立。在現(xiàn)任阿里巴巴集團CEO張勇（花名逍遙子）帶領(lǐng)下，淘寶商城的B2C平臺模式快速起步。張勇正是后來阿里新零售戰(zhàn)略布局形成的一個關(guān)鍵人物。
此前，以B2B外貿(mào)起家的阿里巴巴，憑借著2003年創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)異軍突起，戰(zhàn)勝了當(dāng)時國內(nèi)的主要競爭對手eBay，淘寶所代表的C2C模式獲得廣泛認可。
淘寶平臺上一批從線上起家的“淘品牌”入駐淘寶商城，線下傳統(tǒng)品牌商也陸續(xù)進駐。絕大多數(shù)品牌商最初的電商試水，不過是抽調(diào)有限的人力——通常是一個營銷人員、一個技術(shù)人員和一個財務(wù)人員，把電商作為眾多銷售渠道之一來運營。在強勢的傳統(tǒng)銷售部門面前，電商部門通常沒有什么話語權(quán)，只能拿到非常有限的貨源，甚至被當(dāng)作清理積壓庫存的“下水道”，專賣尾貨和打折品。
改變這個邊緣部門命運的重要節(jié)點，是2009年出現(xiàn)的新生事物——雙11。盡管這一年雙11只帶來5000萬元銷售額。2012年1月11日，淘寶商城正式更名為“天貓”，當(dāng)年天貓雙11成交數(shù)字定格于191億。
來源：公開數(shù)據(jù)；制圖：DT財經(jīng) CNBData
阿里巴巴發(fā)現(xiàn)，當(dāng)那些傳統(tǒng)的線下品牌把線下商品、線下公司的一部分運營能力放到網(wǎng)上，往往爆發(fā)出驚人的能量?；ヂ?lián)網(wǎng)和線下在商品力、品牌力上找到共振點。而很多在線下沒有完整生意、又缺乏獨到優(yōu)勢的“淘品牌”隨著流量紅利的消退而逐漸式微。
昔日不受待見的邊緣部門開始揚眉吐氣——“電商部”變成“電商事業(yè)群”，電商經(jīng)理變成電商總經(jīng)理或集團副總裁，電商日漸成為品牌商核心戰(zhàn)略的依托和執(zhí)行者。
網(wǎng)店和電商對品牌商的組織架構(gòu)、生產(chǎn)方式，乃至整個商業(yè)業(yè)態(tài)帶來根本性的影響。張勇在2016年12月天下網(wǎng)商主辦的新網(wǎng)商峰會中講到，過去幾年發(fā)展較好的商家，大多在企業(yè)內(nèi)部解決了組織保障問題、解決了整個供應(yīng)鏈、電商和線下門店在企業(yè)組織關(guān)系里的問題。
從電商內(nèi)容化到“三通”全渠道
移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得消費者跟商品接觸的方式發(fā)生微妙而重大的變化。PC時代商品按照類目、屬性分類的樹狀瀏覽結(jié)構(gòu)，在無線化時代被打破。商品不僅僅是商品，同時也是內(nèi)容元素?？吹竭@個趨勢，阿里在戰(zhàn)略方向上做出調(diào)整，推出以手機淘寶為代表的無線化矩陣。
“無線時代幾乎逼著你去使用大數(shù)據(jù)猜測每一個人的喜好，”張勇在一次采訪中說。到了2016年雙11，店鋪自己運營的“私域”流量層面也實現(xiàn)了千人千面。
阿里巴巴集團CEO張勇
消費者會因為喜歡內(nèi)容而喜歡商品。2016年初，阿里提出電商內(nèi)容化發(fā)展方向。淘寶頭條、網(wǎng)紅直播、達人秀，及至“淘寶二樓”等內(nèi)容化營銷視頻欄目，都是阿里不斷深耕電商內(nèi)容的結(jié)果。
對商家來說，電商內(nèi)容化改變了傳統(tǒng)的營銷模式。知道消費者是誰，商家更容易做出精明的生產(chǎn)和營銷決策。而消費者需求的個性化，也對商家?guī)齑婧拓浧返臏蕚?，以及后續(xù)的服務(wù)提出更大挑戰(zhàn)。
2015年，阿里提出“全渠道”概念，因為他們發(fā)現(xiàn)很多品牌商的線上線下是割裂的。比如，線下店沒有消費者想要的尺碼，網(wǎng)上的店其實有；消費者網(wǎng)購一件商品，后續(xù)服務(wù)如安裝需要線下團隊完成；很多商家的線上會員和線下會員由兩撥人分頭運營。
為此，阿里提出“賦能商家”的口號，并在2015年底成立商家事業(yè)部，確定“商品通”“服務(wù)通”“會員通”的“三通”方向，以協(xié)助商家落實全渠道策略。
在張勇看來，商業(yè)本沒有線上線下之分，本就應(yīng)該全盤打通，商業(yè)所要思考的本質(zhì)問題，不外乎是在什么樣的場景下，給消費者提供什么樣的服務(wù)，創(chuàng)造什么樣的價值。
重新定義新業(yè)態(tài)
全渠道是新零售的一部分，但絕非全部。張勇在新網(wǎng)商峰會上表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟、個性化推薦基礎(chǔ)上的用戶交互行為、用戶購買動線的改變等，都應(yīng)納入考慮；營銷上，包括品效合一的全域營銷，娛樂化營銷等；物流上，不僅追求送得快，更要考慮用大數(shù)據(jù)讓貨物運轉(zhuǎn)更有效率等。
張勇出席新網(wǎng)商峰會
他更是指出，新零售的核心，不僅是要完成企業(yè)內(nèi)部組織之間的重構(gòu)、職能之間的重構(gòu)，更重要的是完成企業(yè)組織之間的重構(gòu)，完成整個商業(yè)業(yè)態(tài)的重構(gòu)，真正帶來效率。
而這離不開零售業(yè)態(tài)中最基本的三元素：人、貨、場，離不開這三者的重構(gòu)。
圖片來源：阿里研究院《新零售研究報告》
在線上，“人”是易于識別的。當(dāng)你打開手淘或者支付寶頁面，后臺立刻就能知道你是誰，以及可能包括你的性別、年齡、職業(yè)、喜歡買什么……當(dāng)你走進線下門店，比如亞馬遜還在試驗中的無人收款超市Amazon Go，門店也能借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)識別你，線上的“人”和線下的“人”連為了一體。
Amazon Go無人收款超市
“貨”的一體化也早已有所實踐。運動品牌安踏在兩年前建設(shè)完成一套系統(tǒng)，每件貨在什么地方，都可以實時監(jiān)控。類似技術(shù)在物流體系的運用更為常見，只要找到電子化“錨點”，比如條形碼和二維碼，或者物聯(lián)網(wǎng)傳感器，就能讓貨隨時隨地在線、可知、可控。
“場”的重構(gòu)是最困難的。作為傳統(tǒng)“場”的代表，百貨商店面臨的困境是，“租柜臺”模式難以為繼。新零售視野之下，“場”會納入“在線”的體系，只是“場”的物理程度最高，電子化過程一點都不簡單。目前的形態(tài)都只是不同程度的試驗場，并無真正成型的模式。比如盒馬鮮生運用前店后倉，重新設(shè)計科學(xué)的動線，對場進行智能化改造。而阿里對銀泰百貨的投資也是深度介入“場”，實踐“人、貨、場”的重構(gòu)。
盒馬鮮生
這是新零售下一階段要做的事情。在張勇看來，衡量其實現(xiàn)的標志之一是，不管是線上還是線下，不管是哪個銷售通道，做到“消費者的可識別、可觸達、可運營?！?/span>
整個商業(yè)生態(tài)中各個合作伙伴將發(fā)生新的反應(yīng)，包括品牌商和渠道商的關(guān)系，品牌商和零售商的關(guān)系，零售商和商業(yè)地產(chǎn)商的關(guān)系，品牌商、物流商及服務(wù)商的關(guān)系等。
這一系列重構(gòu)的背后，是運用互聯(lián)網(wǎng)形成扁平網(wǎng)狀的關(guān)系形成消費者洞察，更好地去服務(wù)商品的設(shè)計者、生產(chǎn)者和品牌的創(chuàng)造者。比如，依靠柔性供應(yīng)鏈快速反應(yīng)，生產(chǎn)出消費者喜歡的產(chǎn)品。這正是時下流行的C2B概念的內(nèi)核，也是從銷售側(cè)走向供給側(cè)、實踐“新制造”的基礎(chǔ)。
實現(xiàn)這個過程所依托的是——數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)的應(yīng)用。
數(shù)據(jù)的魔法
數(shù)據(jù)可以說是阿里新零售業(yè)態(tài)設(shè)想中至關(guān)重要的部分，是底層基礎(chǔ)設(shè)施。馬云提出的“五新”，其中“新能源”所指就是數(shù)據(jù)。
阿里巴巴集團技術(shù)委員會主席王堅將數(shù)據(jù)比喻為“望遠鏡”和“顯微鏡”，能夠讓商家看到過去看不到的消費者行為。
在傳統(tǒng)零售業(yè)中，生產(chǎn)端到銷售端的漫長鏈路，讓很多企業(yè)死于“腸梗阻”。品牌廠商每年召開訂貨會，大經(jīng)銷商來一層一層分包給各級經(jīng)銷商，最后送達終端門店。貨品在供應(yīng)鏈中如何流轉(zhuǎn)，有沒有真的賣給消費者，消費者有什么反饋，廠商無從知曉，也無法把控。
甚至，連消費者是誰，商家也全然不知。這種致命的“無知”讓很多企業(yè)倒在大量積壓的庫存上。
桂益龍是知名羽絨服品牌波司登的信息總監(jiān)，他在談及為何求助于阿里云的時候還提到結(jié)構(gòu)性缺貨的新問題，“一些門店在缺貨，另一些門店又庫存積壓”，“要想很精準地知道在什么時間點把什么樣的貨挪到什么樣的地方，是非常困難的”。
數(shù)據(jù)改變的是致命的“無知”狀態(tài)，把未知變成可知——低成本、高效率、高精確度的可知。
新零售的未來
如今困惑于新零售定義的品牌商，事實上早已切身感知到互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大沖擊。
目前，純線上零售，占到社會消費品零售總額的約12%-13%。阿里巴巴平臺上的年銷售額突破3萬億，而整個中國零售市場有30萬億的體量。純電商之外，還有接近90%的市場，以及不斷增長的市場。未來30年，如何通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)去改變零售，改變商業(yè)，去服務(wù)60萬億、90萬億甚至更大的市場？這是新零售的巨大機會。
他們眼中的新零售
大衛(wèi)·貝爾：沃頓商學(xué)院教授、《不可消失的門店》作者
我的想法和馬云提出的新零售有很強的聯(lián)系。消費者既生活在線上，也生活在線下，未來模式必須是O+O，即線上加線下。成功的零售商須利用兩種環(huán)境。他們必須利用線下的優(yōu)勢，包括消費者能觸摸和感知商品，以及可以觀察消費者的優(yōu)勢，同時消除在庫存和支付等方面的劣勢。
一個單打獨斗的小零售商想擁有其需要的所有軟件、操作和管理系統(tǒng),會非常昂貴和低效，但是我認為會有一些第三方平臺企業(yè)，為小企業(yè)提供與大企業(yè)一樣高效的服務(wù)。未來還將有更多的中間服務(wù)商，服務(wù)成本也將持續(xù)降低。
（——摘自新零售智庫研究員張晨與大衛(wèi)·貝爾的對話）
雷軍：小米公司CEO
新零售就是效率革命。新零售的需求是結(jié)合線上線下，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來幫助實體零售轉(zhuǎn)型升級，提高用戶體驗，改善效率。
埃森哲：《塑造消費行業(yè)——零售的未來》報告
未來零售，消費者真正成為零售和消費品行業(yè)的焦點，超高度連接將成為現(xiàn)實。消費者的偏好，甚至是情緒，可以即時傳達給企業(yè)，后者據(jù)此提供高度個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)街會發(fā)生翻天覆地的變化。實體店成為與產(chǎn)品互動、向?qū)＜易稍兊牡胤?，擺貨、收銀全面自動化。店內(nèi)購物將是一次豐富的、吸引人的專門體驗；零售和相關(guān)行業(yè)創(chuàng)造出新的經(jīng)濟價值。它們提高了消費者的生活水平，改變了生活、工作和人際交往方式。企業(yè)也將完全實現(xiàn)數(shù)字化運營……
零售與消費品生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)需要培養(yǎng)關(guān)鍵能力，其中包括合作意識、“最后一公里”配送和先進的數(shù)據(jù)科學(xué)。
阿里研究院：《新零售研究報告》
新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，有三大特征，以心為本，圍繞消費者，重構(gòu)人、貨、場（景）；零售二重性，基于數(shù)理邏輯，企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗接近為“零”，最終實現(xiàn)價值鏈重塑；零售物種大爆發(fā)，借助數(shù)字技術(shù)，物流業(yè)、大文娛產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)均延伸出零售形態(tài)，更多零售物種即將孵化產(chǎn)生。
（新零售智庫研究員包龍星對此文亦有貢獻）
注：本文版權(quán)歸新零售智庫所有，轉(zhuǎn)載須經(jīng)授權(quán)。
來源｜新零售智庫
