iwangshang ／ 張晨 ／ 2017-05-08
●目前中國(guó)大多數(shù)線下零售商仍處于以店為核心、簡(jiǎn)單堆砌品牌和產(chǎn)品的零售1.0階段，在實(shí)現(xiàn)新零售暢想的未來(lái)圖景前，零售商應(yīng)該先經(jīng)歷從零售1.0到2.0的升級(jí)，補(bǔ)足在品類結(jié)構(gòu)安排、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化方面的功課。
●零售2.0須具備三項(xiàng)能力：
1、去品牌化，轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化；
2、告別大雜燴，統(tǒng)一美學(xué)語(yǔ)言；
3、完善購(gòu)物體驗(yàn)，包括提升視覺企劃能力和社交能力，把賣貨的邏輯變?yōu)榻慌笥训倪壿嫛?/p>
●代表新零售的零售3.0還需在上述基礎(chǔ)上增加三項(xiàng)能力：
1、變社交為社群，依據(jù)品類有效集聚粉絲；
2、增加SCRM系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，甚至利用底層數(shù)據(jù)輸出產(chǎn)品；
3、不斷地優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，及時(shí)引入新產(chǎn)品。
口述/ 閆軍
整理/ 新零售智庫(kù)研究員、天下網(wǎng)商特約作者 張晨
去年夏天，設(shè)計(jì)師品牌孵化公司膠囊時(shí)尚獲得峰瑞資本450萬(wàn)元天使投資，創(chuàng)始人閆軍用半年時(shí)間推出了第一個(gè)品牌FreeJOY，招牌單品是讓女性可以穿著去健身的運(yùn)動(dòng)休閑牛仔褲。創(chuàng)業(yè)之前，他擔(dān)任七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)主導(dǎo)該公司主標(biāo)品牌的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，使其受邀踏上了米蘭時(shí)裝周的T型臺(tái)。
膠囊時(shí)尚淘寶店
離開傳統(tǒng)服裝企業(yè)后，獨(dú)立試水高端時(shí)尚品牌的閆軍跑遍世界各地，一邊為自己的創(chuàng)業(yè)公司尋找面料供應(yīng)商和設(shè)計(jì)資源，一邊向成功的零售商取經(jīng)，籌劃將自家品牌以集合店的形式帶到線下。至今他已專門到日本考察了六次。在閆軍看來(lái)，那些在洞察消費(fèi)者、提供極致體驗(yàn)方面經(jīng)驗(yàn)深厚的日本企業(yè)也許能作為參照，幫助處于困惑之中的中國(guó)從業(yè)者解決一部分問(wèn)題。
新零售智庫(kù)電話采訪了閆軍，請(qǐng)他談?wù)剬?duì)日本零售業(yè)考察的心得。以下為訪談?wù)恚?/p>
膠囊時(shí)尚創(chuàng)始人閆軍
2017年春節(jié)，我去日本考察市場(chǎng)期間，重點(diǎn)觀察了東京的零售業(yè)態(tài)。在線下零售被廣泛唱衰之際，我卻感到日本通過(guò)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，將零售做到了極致。5月下旬，我計(jì)劃帶領(lǐng)一些業(yè)內(nèi)人士再次造訪日本，深度考察那里的標(biāo)桿零售企業(yè)。通過(guò)研究他們的發(fā)展軌跡和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，我們可以試著探索中國(guó)零售業(yè)態(tài)、尤其是線下零售如何搭建合理的未來(lái)格局。
國(guó)內(nèi)的零售業(yè)實(shí)際上都在尋求轉(zhuǎn)型。一方面，線上的阿里提出了“新零售”，線下有的零售商做得好，也有做得不好的，但對(duì)于共性和趨勢(shì)，不管是品類結(jié)構(gòu)、零售的體驗(yàn)方式還是如何和線上及大數(shù)據(jù)做結(jié)合，大家是有共識(shí)的，只是不知道怎么做。
就線下的商業(yè)業(yè)態(tài)來(lái)講，中國(guó)和美國(guó)、歐洲、日本都不太一樣。就我自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大部分的中國(guó)城市是按照所謂美國(guó)的邏輯去建設(shè)的：城市周邊做住宅，上班通勤在市中心。美國(guó)的這種模式就催生了很多奧特萊斯，我們也能看到國(guó)內(nèi)很多城市布局也是與之相仿的，例如萬(wàn)達(dá)的商業(yè)體多集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，這是結(jié)合了中國(guó)的城市化進(jìn)程和生活圈分布的特質(zhì)推出的。而上海和香港、東京比較像，它是一個(gè)生活圈和商業(yè)圈交織的便利形態(tài)，百貨購(gòu)物中心和便利店非常發(fā)達(dá)，在上海生活的人們會(huì)覺得非常方便。
但即使是這樣，上海和日本仍存在差距。第一個(gè)層面體現(xiàn)在城市本身的生活圈規(guī)劃完善程度上，第二個(gè)層面體現(xiàn)在消費(fèi)行業(yè)的結(jié)構(gòu)和服務(wù)體驗(yàn)上。這一部分我們其實(shí)在努力轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為方向應(yīng)該更多地參考日本和歐洲這樣零售業(yè)比較發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，而不單是引入“線上”、互聯(lián)網(wǎng)概念來(lái)解決線下的問(wèn)題。
從1.0到3.0
中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)背后是消費(fèi)品品類結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)、服務(wù)和體驗(yàn)的調(diào)整。我把馬云提出的新零售定義為零售的3.0版本，中國(guó)現(xiàn)在基本上處于1.0版本，中間如果沒(méi)有2.0做過(guò)度的話，零售業(yè)是到不了3.0的。用這三個(gè)階段來(lái)分析的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)來(lái)日本非常有意義。
所謂零售1.0，就是說(shuō)大部分零售商和品牌注重的還是一個(gè)“店”的概念。也就是開一家店，在店的經(jīng)營(yíng)上兩個(gè)思想，一個(gè)是品牌導(dǎo)向，一個(gè)是產(chǎn)品導(dǎo)向。像IT這樣的集合店，它集合了bape、Evisu等多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，但一個(gè)店的構(gòu)成是把每一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌區(qū)隔開，然后把它們捏在一起構(gòu)成了集合店，這是品牌導(dǎo)向；產(chǎn)品導(dǎo)向是很多中國(guó)品牌現(xiàn)在的情況，它們將一個(gè)產(chǎn)品系列放進(jìn)店鋪里面，然后把它分解開來(lái)。
這種“店”的思維發(fā)展到今天，受到了很大的局限。第一個(gè)局限是線下的流量和獲客能力在減弱，一方面是因?yàn)閺慕咒?、百貨商店到?gòu)物中心，渠道越來(lái)越多，復(fù)合度也高，產(chǎn)品沒(méi)有特色，結(jié)果就是進(jìn)店的人流越來(lái)越少。很多零售商紛紛報(bào)各種學(xué)習(xí)班，尋找怎樣從單店300萬(wàn)做到500萬(wàn)甚至 1000萬(wàn)的訣竅，這仍然是1.0版本，它還是基于店鋪、用品牌和產(chǎn)品的邏輯在做經(jīng)營(yíng)。另一方面是線下租金瘋長(zhǎng)，租售比越來(lái)越不合理，所以盈利也越來(lái)越困難。
零售2.0有三個(gè)變化。在日本，零售2.0的三個(gè)特性你能看得非常清楚。
首先是品牌和產(chǎn)品往場(chǎng)景化的方向去轉(zhuǎn)變。四年前，我接觸了一個(gè)荷蘭的零售商，叫Zoomers Fashion Group，它的生活方式集合店面積將近2萬(wàn)平米，是在荷蘭阿姆斯特丹旁邊的一個(gè)小鎮(zhèn)上。這2萬(wàn)平方米基本涵蓋了從少女到青年女性、再到成熟女性，少年到青年再到白領(lǐng)、高管，一家人從小孩到大人都可以找到適合的用品。但是你進(jìn)到店鋪里面并不會(huì)產(chǎn)生老氣或者定位不明的認(rèn)知。這是因?yàn)樗前凑丈畹膱?chǎng)景去做區(qū)分的。比如說(shuō)你喜歡騎自行車，它有騎行的場(chǎng)景；你是高級(jí)行政管理人員，店里就有一個(gè)書房或行政辦公間。每個(gè)場(chǎng)景之間用店鋪的一些設(shè)計(jì)手段進(jìn)行轉(zhuǎn)換，在里面轉(zhuǎn)的時(shí)候，你會(huì)永遠(yuǎn)覺得還沒(méi)有逛完。
再例如，東京代官山有個(gè)“一站式女神集合店”Maison Iena，它把女性的生活場(chǎng)景分為16個(gè)，包括從早上起床去烘培蛋糕、煮咖啡，白天交友、看電影、約會(huì)，一直到晚上沐浴更衣，把商品品類按照這16個(gè)場(chǎng)景去分配。
Maison Iena
第二個(gè)變化是美學(xué)表達(dá)變得一致。美學(xué)表達(dá)有兩層含義，第一層是人群的美學(xué)，比如說(shuō)在做七匹狼時(shí)尚化的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)60年代、70年代 、80年代和90年代出生的人審美都不同，如果你想吸引90后進(jìn)店，你的服裝設(shè)計(jì)美學(xué)就要符合這個(gè)人群的審美標(biāo)準(zhǔn)。第二層是產(chǎn)品的美學(xué)。國(guó)內(nèi)有個(gè)品牌叫Trendiano，它的表達(dá)借鑒了日本的一些設(shè)計(jì)師品牌，除了黑色是永遠(yuǎn)的主打色以外，它一直堅(jiān)持某些設(shè)計(jì)美學(xué)，例如不對(duì)稱——它的拉鏈永遠(yuǎn)都是側(cè)拉鏈，很少有正拉鏈，一些拼接元素也都是不對(duì)稱的；它還把很多女性化的面料和輔料用在男裝上，比如紗網(wǎng)。所以它的設(shè)計(jì)美學(xué)讓年輕人一看就覺得符合他們的審美。
第三個(gè)變化是體驗(yàn)的完善。這一部分也有三個(gè)構(gòu)成：一是VMD，即視覺企劃，近幾年來(lái)視覺企劃是優(yōu)衣庫(kù)很重要的內(nèi)容，包括色彩、動(dòng)線、品類的安排，這能營(yíng)造很好的購(gòu)物氛圍。
二來(lái)自服務(wù)，你會(huì)看到日本的服務(wù)非常精細(xì)，如果遇到下雨天，店里會(huì)有專門的防雨塑料袋包裝東西，每個(gè)業(yè)務(wù)員在幫消費(fèi)者包裝產(chǎn)品的時(shí)候，都是用特制的包裝紙手工來(lái)做，很多細(xì)致的服務(wù)體驗(yàn)非常到位。
三，未來(lái)中國(guó)特色的體驗(yàn)會(huì)增加社交的部分，如果店員或者店鋪不懂社交的，就無(wú)法聚集你的VIP會(huì)員，這對(duì)于未來(lái)的零售會(huì)是一個(gè)考驗(yàn)。它不應(yīng)是一個(gè)賣貨的邏輯，而是一個(gè)交朋友的邏輯。還是用荷蘭的生活方式集合店來(lái)舉例，它把每個(gè)店員都培養(yǎng)成一個(gè)著裝顧問(wèn)、一個(gè)時(shí)尚搭配師，如果看到你身上有特別的裝飾，他會(huì)主動(dòng)上前來(lái)和你搭訕、稱贊你，讓店員試圖和客人成為朋友。
所謂3.0版本還需要附加幾個(gè)能力。從2.0到3.0，首先要把社交變成一個(gè)社群的概念，即能夠基于不同的生活方式或者品類把你的用戶聚集起來(lái)，產(chǎn)生互動(dòng)，比如耐克的一些店鋪會(huì)組織跑團(tuán)、籃球興趣社團(tuán)，這是一個(gè)挺好的例子。其次是要增加SCRM（社會(huì)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)，先要形成會(huì)員的大數(shù)據(jù)，再根據(jù)用戶習(xí)慣主動(dòng)推送產(chǎn)品、預(yù)測(cè)產(chǎn)品規(guī)劃。
現(xiàn)在大數(shù)據(jù)也變成了一個(gè)叫智慧零售的概念，就是當(dāng)?shù)讓訑?shù)據(jù)達(dá)到一定量的時(shí)候，可以反向輸出一些產(chǎn)品。深圳有一家公司通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)幾十年積累下來(lái)的T臺(tái)走秀款式、每一季的流行款式和面料進(jìn)行處理，這些內(nèi)容現(xiàn)在喂給智能機(jī)器人的話，量還不夠，但是過(guò)一段時(shí)間后或許可能通過(guò)數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)，甚至取代一些設(shè)計(jì)師的工作。
第三要具備洞察新品類、及時(shí)調(diào)整定位的能力，這是新零售必須具備的?，F(xiàn)在大家都在講消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)你需要的是能不斷地優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，及時(shí)引入新的產(chǎn)品類型。名創(chuàng)優(yōu)品之所以成功，是因?yàn)樗掷m(xù)尋找符合“十元精品店”概念的小品類，然后把它們帶進(jìn)來(lái)做成爆款。
哪些零售商最有可能從日本零售業(yè)取經(jīng)？
以上討論到零售趨勢(shì)是需要你的經(jīng)營(yíng)能力和發(fā)展階段相匹配的。如果基本的能力都不具備，接下來(lái)的發(fā)展也很難有持續(xù)性。換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一家店經(jīng)營(yíng)的好與不好可能有很多原因，第一肯定是位置，零售的法則是位置不好就沒(méi)有流量，這幾乎是鐵律了；然后位置又跟客群定位有關(guān)系；如果位置是對(duì)的、客群定位沒(méi)毛病，接下來(lái)的問(wèn)題就可能是品類結(jié)構(gòu)或者是經(jīng)營(yíng)能力的問(wèn)題。我覺得這兩個(gè)方面是國(guó)內(nèi)很多零售商需要去補(bǔ)的課程。
當(dāng)你懂得經(jīng)營(yíng)以后，你可以讓品類來(lái)說(shuō)話、創(chuàng)造一些與消費(fèi)者的互動(dòng)。在日本零售的經(jīng)營(yíng)上特別強(qiáng)調(diào)禮品的概念，用禮品吸引客人。例如母親節(jié)來(lái)了，我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了一束送給媽媽的花，讓消費(fèi)者因?yàn)橄矚g這束花而進(jìn)店，進(jìn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品；咱們國(guó)內(nèi)在節(jié)日經(jīng)常做促銷，往往是你買我的衣服、我附贈(zèng)你一束花，這讓花成為了促銷的工具，反而會(huì)讓消費(fèi)者感到排斥，和禮品是兩個(gè)不同的邏輯。
對(duì)于哪些零售商最有可能從日本零售業(yè)取經(jīng)，我建議分成四種來(lái)分析。最有可能實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型的是購(gòu)物中心，因?yàn)樗旧砭褪巧虡I(yè)綜合體，體量是要涵蓋所有的品類，跟生活方式最為接近，這里面的代表就是香港的K11，他們一直力圖打造成這樣的一個(gè)模式。
K11購(gòu)物藝術(shù)中心上海店
然后是百貨商場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)商場(chǎng)都沒(méi)有特別成熟。日本的百貨業(yè)已經(jīng)高度細(xì)分，以至于男性商品可以獨(dú)立用一棟樓售賣，女性則是另一棟樓，同時(shí)各個(gè)品類都有足夠的深度，類目劃分非常清楚。喜歡雪茄、紅酒的可以一層，喜歡配飾的是一層，運(yùn)動(dòng)休閑是一層，你要設(shè)計(jì)師品牌、潮牌、奢侈品、定制，也有相應(yīng)的樓層或區(qū)域，它的依據(jù)是消費(fèi)者的生活能力或階段，而非簡(jiǎn)單按照年齡來(lái)分層。在上海、杭州這些城市業(yè)態(tài)比較集中的區(qū)域，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)中出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)會(huì)更高。
之后是品牌代理商或零售集合店，比如IT，加入經(jīng)營(yíng)者有改造成一個(gè)場(chǎng)景化的零售空間，像川久保玲的Dover Street Market，其實(shí)是很容易的，現(xiàn)在也能看到有一些零售商在按照這個(gè)思路進(jìn)行調(diào)整。
川久保玲時(shí)尚概念店Dover Street Market
然后線上有實(shí)力的品牌也有機(jī)會(huì)。比如做快消品的三只松鼠在IP方面也有了一些積累，所以未來(lái)它能夠更娛樂(lè)化，例如與網(wǎng)絡(luò)劇、大電影做結(jié)合，然后推自己的潮牌、衍生產(chǎn)品，不僅賣堅(jiān)果，可能還會(huì)賣配飾，類似Hello Kitty和迪士尼。未來(lái)它們還計(jì)劃建設(shè)“松鼠小鎮(zhèn)”，形成一些娛樂(lè)化線下零售體驗(yàn)空間。
（來(lái)源：新零售智庫(kù)）
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