iwangshang ／ 網(wǎng)商君 ／ 2017-05-08
近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速，已經(jīng)成為中國廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大和增速最快的板塊。據(jù)艾瑞最新發(fā)布《中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：2016年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷收入逼近3000億元，占五大媒體廣告收入的68%，而電視廣告收入僅占總體收入的四分之一。受網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)，數(shù)字媒體使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)等因素推動(dòng)，未來幾年，報(bào)紙、雜志、電視廣告將持續(xù)下滑，而網(wǎng)絡(luò)營銷收入還將繼續(xù)引領(lǐng)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)至2019年中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模有望再翻一倍。
2016五大媒體廣告收入
電商取代搜索成最大份額的媒體形式
縱觀2016年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，電商廣告首超搜索廣告躍居第一位。數(shù)據(jù)顯示，2016年電商廣告整體份額攀升至30.0%，相比之下，受政策及負(fù)面事件影響的搜索廣告，則下滑近5個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)分析稱，搜索廣告與電商廣告的此消彼長(zhǎng)或?qū)⒊掷m(xù)。一方面，由于新廣告法規(guī)范將持續(xù)對(duì)搜索廣告產(chǎn)生影響；另一方面，隨著移動(dòng)端用戶對(duì)電商的依賴和使用行為的轉(zhuǎn)移，電商類廣告收入持續(xù)保持較高速度增長(zhǎng)。此外，信息流廣告增勢(shì)強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)在2019年將占整體的五分之一。
2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分市場(chǎng)占比及預(yù)測(cè)
以媒體形態(tài)劃分，電商網(wǎng)站取代搜索引擎成為占據(jù)最大份額的媒體形式。移動(dòng)端，電商媒體同樣超越搜索引擎居于首位。據(jù)悉2016年電子商務(wù)（以網(wǎng)絡(luò)購物為主）網(wǎng)站廣告營收達(dá)高達(dá)871.1億元，同比增長(zhǎng)近50%。阿里巴巴旗下以淘寶、天貓為代表的電商媒體將持續(xù)領(lǐng)跑。
洞察分析電子商務(wù)網(wǎng)站（含APP）廣告規(guī)模的增長(zhǎng)主要來自于以下幾個(gè)方面：首先，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，品牌廣告主對(duì)于自身品牌形象的打造和優(yōu)化需求更加迫切；其次，企業(yè)在擴(kuò)展品類、布局跨境電商等過程中，需要不斷提升自身的品牌影響力；此外，生活場(chǎng)景的精準(zhǔn)推薦與智能化、多樣化的廣告形式，為不同廣告主提供靈活的營銷方式，獲得了更好的效果，直播、VR等多種新技術(shù)的不斷落地，使電商廣告形式更加豐富與多元。
為滿足市場(chǎng)及品牌廣告主的需求，阿里媽媽作為阿里電商廣告及大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)，率先在電商媒體開拓適合品牌投放的陣地，助力電商廣告市場(chǎng)開拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2016年首度推出品銷寶系列產(chǎn)品，滿足了品牌廣告主基于電商場(chǎng)景中的品牌曝光展示、互動(dòng)傳播、分享購買全鏈路營銷轉(zhuǎn)化，為品牌廣告主開辟新空間。
程序化購買迎來調(diào)整期
隨著程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展，廣告主在品效合一方面的需求越來越高，未來會(huì)有更多的資源投入到程序化購買的資源池。2017年，隨著程序化購買在中國落地的第六年的到來，品牌廣告主和市場(chǎng)已普遍認(rèn)可技術(shù)和數(shù)據(jù)在廣告投放中的重要性，注重廣告投放效率和效果可衡量和優(yōu)化提升。但對(duì)于流量作弊、虛假交易、投放過程不透明、品牌安全受到傷害等問題也保持謹(jǐn)慎態(tài)度。之前備受資本追捧的程序化購買平臺(tái)紛紛遇冷，廝殺慘烈；另一方面，有實(shí)力的媒體紛紛建立自己的程序化廣告平臺(tái)，傳統(tǒng)代理商投入更多精力到Trading Desk，營銷云概念初步落地。這一系列變化將促使程序化購買市場(chǎng)將迎來新的一輪思考和調(diào)整。
面對(duì)程序化購買市場(chǎng)所面臨的問題和機(jī)遇，阿里媽媽發(fā)揮其在大數(shù)據(jù)和技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，在2016年對(duì)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品智鉆和直通車進(jìn)行了智能升級(jí)，不僅鞏固了其在電商廣告市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，也在技術(shù)上以智能流量匹配和智能流量出價(jià)為核心的OCPX智能營銷引擎，將程序化購買引向人工智能更為深遠(yuǎn)的領(lǐng)域。
同時(shí)，阿里在開辟品牌廣告陣地時(shí)，一方面，把品牌廣告投放納入程序化；另一方面，發(fā)揮其自有淘系電商媒體以及2016重點(diǎn)打造的包括UC、優(yōu)酷土豆、高德在內(nèi)的媒體矩陣的媒體資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和投放的全網(wǎng)打通，助力品牌實(shí)現(xiàn)全域營銷。
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