2017-06-08 16:01 | 豆瓣：愛范兒
方嘉文 愛范兒
后來有人來問我，那個(gè)好萊塢明星穿回力鞋的網(wǎng)絡(luò)事件是不是你們幕后策劃的嗎？我說怎么可能，那時(shí)候我們還沒有事件營(yíng)銷的概念。
桂成鋼在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》參訪時(shí)如此說道。他是上?；亓π瑯I(yè)有限公司的黨委書記、執(zhí)行董事。而他們?cè)谡務(wù)摰?，正?2008 年引爆了回力和飛躍在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)熱度的事件——“精靈王子”奧蘭多·布魯姆被拍下在片場(chǎng)腳蹬了一雙回力鞋。
據(jù)愛范兒（微信號(hào) ifanr）推測(cè)，這個(gè)事件應(yīng)該不是回力鞋業(yè)策劃的營(yíng)銷行為，畢竟，“精靈王子”腳上穿的并不是回力，而是早已被換血成為“法國(guó)精品”的 Feiyue（飛躍）球鞋。
（放大來看，可見鞋上字母為“FEIYUE”，圖自 Just Jared）
雖然照片里的鞋子并不是回力，但由于飛躍和回力經(jīng)典款在外形上頗為相似，都是“回憶里國(guó)貨的模樣”。由此，在事件發(fā)酵下，兩個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都迎來了一片“復(fù)興”之勢(shì)。
（和飛躍款式相似的回力鞋 WD-2 ，圖自貼吧）
從“八吉”到“回力”，靠創(chuàng)新和營(yíng)銷坐上“潮”國(guó)貨寶座
1927 年，上海塘山路 41 號(hào)出現(xiàn)了一家名為義昌橡皮制物廠的工廠，生產(chǎn)著一款名為“八吉”的套鞋。這款鞋子，不僅名字有東洋氣息，連制造它的工廠里聘用的也是日籍技師。
隨后幾年，它雖曾瀕臨破產(chǎn)，但還是生存了下來，并于 1934 年更名為正泰信記橡膠廠。時(shí)任膠廠經(jīng)理的薛銘三，想要通過品牌重塑，來體現(xiàn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中不畏艱難的毅力和勇氣，并為“八吉”發(fā)起新名稱和商標(biāo)的征集活動(dòng)。
畢業(yè)自杭州美院的袁樹森，設(shè)計(jì)了一個(gè)包含彎弓搭箭的古希臘勇士形象以及“ Warrior”字樣的商標(biāo)，因貼合當(dāng)代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心態(tài)而成功當(dāng)選。而“回力”之名，也來自于“Warrior”一詞音譯，并蘊(yùn)含“回天之力”一意。
袁樹森也因此成為了回力鞋的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)了日后將獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)的 565 回力球鞋。直至今日為止，565 回力球鞋仍是回力旗下一款非常受歡迎的產(chǎn)品。
1935 年，中文“回力”和英文“Warrior”商標(biāo)正式注冊(cè)，作為運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，“回力”正式問世。
薛銘三對(duì)回力的改造，并沒有止步于名字和商標(biāo)，他一方面帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)布面球鞋技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)，并打造流水操作的生產(chǎn)方式以提高效率，降低生產(chǎn)成本；另一方面采取大膽的宣傳推廣手法。
1948 年，回力剛推出新型的弓形特制球鞋，由于正值“全運(yùn)會(huì)”在上海江灣體育場(chǎng)舉行，他們不僅買了一塊大型廣告版，甚至雇飛機(jī)從空中飛撒宣傳單，風(fēng)頭一時(shí)無兩。
在“全運(yùn)會(huì)”結(jié)束后，因遼寧省地區(qū)的解放戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開始，遼寧省籃球隊(duì)成員并無法返鄉(xiāng)，正泰橡膠廠收留了他們，隨后成為了“回力籃球隊(duì)”主力成員，轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地，為“回力牌”打響名聲，并樹立回力牌鞋子作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的形象。
那時(shí)的回力，就跟耐克一樣，一直以來都與中國(guó)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員保持密切的關(guān)系。從解放前的全運(yùn)會(huì)，到為中國(guó)籃球隊(duì)設(shè)計(jì)的 565，再延伸至其它運(yùn)動(dòng)類型。
（女排隊(duì)員郎平與回力技術(shù)員沈松林研究產(chǎn)品）
在設(shè)計(jì)過程中，回力會(huì)邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員來和設(shè)計(jì)師一同討論運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)。郎平、周曉蘭、陳招娣等女排運(yùn)動(dòng)員都曾到工廠和技術(shù)人員對(duì)排球鞋的設(shè)計(jì)進(jìn)行交流，并最終穿著回力鞋在 1984 年拿下了第二十三屆奧運(yùn)會(huì)冠軍。
當(dāng)然，除了運(yùn)動(dòng)員之外，熱愛回力的，還有一群發(fā)明了“拿白粉筆為回力白鞋化妝”的年輕人。對(duì)于學(xué)生來說，上體育課前或是參加運(yùn)動(dòng)會(huì)，必須得換上回力鞋。而對(duì)于校園外的成年人，回力也是運(yùn)動(dòng)時(shí)少不了的裝備。
上世紀(jì)七八十年代，無疑是回力最輝煌的時(shí)代，銷售曾高達(dá) 8 億元人民幣，既是獲得專業(yè)運(yùn)動(dòng)員認(rèn)可的裝備，亦是讓尋常百姓都想悉心愛護(hù)的“潮”國(guó)貨。
外有耐克，內(nèi)有雙星，消逝于 90 年代的回力
（圖自搜狐）
改革開放后，國(guó)外涌入了一大批如耐克、阿迪達(dá)斯和匡威的運(yùn)動(dòng)品牌，成為了備受年輕人追捧的潮流新品。而在國(guó)內(nèi)，更為穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境催生了大量民營(yíng)企業(yè)，其中，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，單是制鞋企業(yè)就有 3 萬家，其中 1/3 為膠鞋廠。
（圖自 Highsnobiety）
這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情況本來就已經(jīng)很嚴(yán)峻，更糟糕的是，回力鞋作為身處上海的企業(yè)，比外地開放得更加晚。一般外地企業(yè)在 1983、1984 年就告別了集體經(jīng)濟(jì)，不會(huì)再由國(guó)家進(jìn)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，開始自主地建立銷售網(wǎng)絡(luò)。但回力卻慢了 10 年才“入行”，桂成鋼說：
上海比較晚，我們是到 1993、1994 年才需要自己出去找銷路，搞批發(fā)、打造銷售網(wǎng)絡(luò)，我們整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的步子比別人慢了 10 年。
到了九十年代中期，回力鞋逐漸從人們的視線中消失。甚至有一段時(shí)間，在大城市里都沒法找到回力鞋，只有偶爾在批發(fā)市場(chǎng)的小攤上才能看到。
從 1994 年開始，膠鞋公司旗下的七家工廠以一年一家的速度關(guān)閉。回力是最后一家，最終在 2000 年正式宣告破產(chǎn)。
所幸在于，“回力”這個(gè)商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼（集團(tuán)）公司保全，并由華誼（集團(tuán)）投資 80％、經(jīng)營(yíng)者群體投資 20％，共同組建了上?；亓π瑯I(yè)有限公司。2006 年底，20％的經(jīng)營(yíng)者持股退出，回力公司成為華誼集團(tuán)獨(dú)家投資的全國(guó)有子公司。
這時(shí)的回力，將生產(chǎn)部分工作包給了其它工廠，并以批發(fā)的方式銷售。這個(gè)模式雖為回力“續(xù)了命”，但卻令其失去了對(duì)市場(chǎng)的控制力，一方面利潤(rùn)過低，另一方讓市場(chǎng)上充斥著假冒產(chǎn)品。
08 年“國(guó)貨回潮”，回力再次回到了公眾視野
（圖自 WP）
正如文章開頭所述，08 年“精靈王子”的照片在國(guó)內(nèi)掀起了一片“國(guó)貨”球鞋風(fēng)潮，而其中一個(gè)被帶回公眾視野的品牌，就是回力。
同年，2008 年奧運(yùn)會(huì)期間，蒙古國(guó)總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國(guó)外政要，都來到了北京商廈選購(gòu)中國(guó)國(guó)貨回力球鞋。
這些信號(hào)都為回力帶來的希望，并在國(guó)內(nèi)國(guó)外加強(qiáng)了推廣力度。
（圖自公眾號(hào)）
2010 年，回力更是爭(zhēng)取成為上海世博會(huì)特許生產(chǎn)商和零售商，并獲世博會(huì)安保員用鞋和保潔員用鞋內(nèi)部招募訂單，回力手繪鞋還進(jìn)入世博會(huì)場(chǎng)館展示。在這期間開張的上海平?jīng)雎菲炫灥辏ㄟ@也是回力的首家旗艦店），也迎來排起長(zhǎng)龍的等待顧客。
簡(jiǎn)直難以想象，專賣店剛開的那個(gè)月里幾乎天天排隊(duì)，很多顧客都是來懷舊的。
桂成鋼說道。而且，在世博會(huì)之后，大約有 800 多個(gè)加盟商找回力談開店合作，在這時(shí)候，回力才開始從原來的批發(fā)模式，轉(zhuǎn)為授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式，并定期研發(fā)推出新款，款式數(shù)超過 5000 個(gè)，系列也有 200 多個(gè)。
2010 年到 2014 年，回力的銷售收入和利潤(rùn)總額平均增幅分別達(dá)到 28%和 33%。
90 歲的回力，也要做品牌升級(jí)了
（圖自回力澳洲官網(wǎng)）
2014 年年底，回力宣布由 80 后的張恩祈出任公司常務(wù)副總經(jīng)理，這個(gè)年輕人此前曾在國(guó)際知名投資公司中身居要職。
張恩祈帶領(lǐng)了團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、營(yíng)銷上做一個(gè)拓展和升級(jí)。他們請(qǐng)來了曾經(jīng)與阿迪、耐克合作的國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師為回力做新款設(shè)計(jì)；而在供應(yīng)商選擇上，也引入了為國(guó)際大牌做代工的工廠來負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工。
回力的低端鞋子之前都是采用硫化工藝，現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量做了提升后會(huì)用到冷粘工藝，在材質(zhì)上也會(huì)更多地采用真皮。
張恩祈介紹道。此外，回力還將智能穿戴設(shè)備作為下一個(gè)突破口。
（圖自搜狐）
2016 年，回力設(shè)計(jì)了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上；休閑鞋底下裝了八個(gè)輪子，累的時(shí)候就能變身平衡車；鞋子內(nèi)安裝定位芯片，可以防止孩子老人走丟；有獨(dú)家專利技術(shù)的“回力撐”，安裝在鞋底內(nèi)，可以減震保護(hù)腳踝。
未來回力會(huì)做一個(gè)衍生，從一個(gè)毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更貼合消費(fèi)者需求、緊跟時(shí)尚風(fēng)潮、高附加值的中高端系列產(chǎn)品。
張恩祈在采訪中如此說道。但他也強(qiáng)調(diào)，品牌的升級(jí)并不意味著對(duì)低端產(chǎn)品的放棄，因?yàn)?，“回力很清楚那些價(jià)格較低的產(chǎn)品才是支撐回力漫長(zhǎng)生命力的要素之一”。因此，消費(fèi)者還是能找到“物美價(jià)廉”的老回力身影。
而在渠道管理上，回力也計(jì)劃于 2016 年開始進(jìn)行系統(tǒng)的整合管理，并計(jì)劃用兩年時(shí)間強(qiáng)化渠道管理，增加控制力。而在 2017 年，回力還啟動(dòng)“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的營(yíng)銷新模式。
在張恩祈看來，已經(jīng) 90 年的“老”回力，有著自己特質(zhì)，還得慢慢來，但重要的是，它并沒有放棄。
一口吃不了一個(gè)胖子，老公司有老公司的特質(zhì)，慢慢來吧。
題圖來自 Flickr，文中未標(biāo)注圖片均來自網(wǎng)易
在身披海魂衫、腳蹬大飛躍的年代，擁有一輛鳳凰或者永久自行車已經(jīng)能讓人幸福感滿滿，更不用提曾經(jīng)的身份象征——海鷗相機(jī)了。時(shí)光荏苒，當(dāng)年的那些老字號(hào)們或歷經(jīng)風(fēng)雨重?zé)ㄉ鷻C(jī)，或在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中漸漸沉寂，記錄著中國(guó)制造業(yè)數(shù)十年來的榮辱興衰。在“新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”興起的今天，它們能否繼續(xù)為“中國(guó)制造”代言？愛范兒（微信號(hào)：ifanr）將通過一系列文章，為你講述“中華老字號(hào)”們的前世今生。
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