商業(yè)
消費者和品牌想的是同一回事嗎？
喝可樂到底和“分享”“快樂”有什么關(guān)系？護發(fā)素怎么就和女性價值扯上關(guān)系了？德芙廣告里為啥總有絲綢飛舞，以及費列羅是真愛金色大廳和托盤啊……每一個廣告中讓你產(chǎn)生條件反射的記憶點，都是品牌經(jīng)年累月灌輸?shù)慕Y(jié)果，這需要時間和燃燒的預算。
但問題是，當消費者看到這些廣告的時候也同樣心照不宣嗎？他們真實的想 (tu) 法 (cao) 是什么？一家致力于研究互聯(lián)網(wǎng)情商的數(shù)據(jù)公司對 5000 名消費者進行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)糟糕的廣告各有各的不同，討人喜歡的廣告卻有著高度統(tǒng)一的特征：高顏值、鼓舞人心、有用、好玩。
一起來看下這份報告有哪些洞察。
傳統(tǒng)廣告注重傳播一種情緒或一種屬性，比如沃爾沃的“安全”、可口可樂的“歡樂”、捷豹的“速度”、多芬的“女性力量”，無論廣告形式如何千變?nèi)f化，只要集中展現(xiàn)出這些特性就行。
但在互聯(lián)網(wǎng)上就不是這么一回事了，如果你一直對用戶喋喋不休地灌輸同一種屬性，他們可能會直接把這個廣告屏蔽掉。
精準廣告的確比傳統(tǒng)廣告更高效，但是也不能解決所有問題。像寶潔、百事這樣的大眾消費品牌已經(jīng)開始逐步削減社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告支出。作為第一批嘗試 Facebook 精準營銷服務(wù)的廣告主，寶潔在去年小規(guī)模調(diào)整了廣告策略。寶潔市場營銷主管 Marc Pritchard 稱，之前寶潔太過重視精準營銷，導致現(xiàn)在針對的市場實在太小。
在線廣告的另一個問題是 Adblock 插件實在太好用了，Adobe 和 PageFair 2015 年的調(diào)查報告顯示，三分之一的因特網(wǎng)用戶都在使用廣告屏蔽軟件，它們已經(jīng)讓廣告商在一年里損失了 220 億美元，比 2014 年增加了 41%。這也大大傷害了廣告金主的積極性。
以谷歌、Facebook、News Corp 為首的十幾家公司和貿(mào)易組織試圖從廣告品質(zhì)入手（追蹤數(shù)據(jù)、加載時間等），做更好的廣告以提升用戶體驗，他們甚至成立了一個聯(lián)盟 “Coalition for Better Ads”（更好廣告聯(lián)盟），但就目前看來，還沒有什么很好的解決辦法。
按照“高顏值、鼓舞人心、有用、好玩”四個維度的調(diào)查，報告對 16-24 歲、25-34 歲、35-44 歲、45-54 歲、55-64 歲五個年齡段的男性用戶進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)隨著年齡的增長，男性用戶的興趣點會逐漸從寬泛到集中。
16-24 歲的男生對什么都感興趣，尤其是諷刺幽默和潮流文化；25-34 歲的男性用戶則偏愛刺激和爆笑的內(nèi)容，對極簡美學和靈修不感興趣；35-44 歲的男性更關(guān)注有信息量和智力輸出的權(quán)威內(nèi)容，寶馬品牌就根據(jù)這一特點制作了一些和 Ted 演講、“設(shè)計未來”有關(guān)的廣告。
更年長的男性用戶則偏愛傳播雞湯文一類的勵志內(nèi)容，55-64 歲的用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用還停留在 1.0 的搜索階段，但有些偏好是和年輕無關(guān)的，比如大篇幅的亮眼美圖和搞笑段子。
比如說老少通吃的維密廣告，總是那么吸睛，就連國內(nèi)的烤魚店里都循環(huán)播放。
一次常規(guī)的營銷戰(zhàn)役，通常會多面出擊，比如在各大視頻平臺上線 TVC，然后開始投放戶外廣告、朋友圈 H5、開屏廣告等等。然而在不同的廣告戰(zhàn)線，也要遵守基本法，將渠道優(yōu)勢盡可能最大化。
以塔可鐘的營銷策略為例，分別在 Instagram、Twitter 和現(xiàn)在 Live 活動中分別側(cè)重體現(xiàn)高顏值、滑稽 (hilarious) 和鼓舞人心的特質(zhì)。
不同渠道的傳播特點也決定了承擔營銷任務(wù)的不同。在本月初麥當勞為旗下早餐品牌“麥滿分”推出的“滿分挺你”營銷戰(zhàn)役中，TVC、戶外廣告和開屏廣告都在傳達促銷信息，微信朋友圈的 H5 則尊重了社交平臺的傳播特性，對商業(yè)化的品牌露出刻意收斂，鼓勵用戶分享，以建設(shè)品牌形象為主。
題圖來源：smashingmagazine
