【編者按】早餐市場(chǎng)的未來(lái)潛力巨大。跟據(jù)億滋內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，到2017年，中國(guó)的早餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1595億人民幣，是全球最大的早餐市場(chǎng)之一。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力的提升、對(duì)營(yíng)養(yǎng)早餐的重視，以及中國(guó)城市化進(jìn)程的提速推動(dòng)早餐市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。雖然市場(chǎng)的前景不錯(cuò)，但是什么因素令商家們都不愿意進(jìn)入早餐市場(chǎng)呢？早餐市場(chǎng)又可以怎樣改變成不只是低價(jià)微利呢？
本文首發(fā)于餐飲老板內(nèi)參，作者虎萌；由億歐編輯，供行業(yè)人士參考。
火鍋店在門(mén)口支口鍋就能賣(mài)油條，便利店擺臺(tái)保溫柜就能賣(mài)包子，甚至煮鍋玉米擺在路口就能賣(mài)錢(qián)……
早餐的高頻、剛需人盡皆知，但要做好，卻沒(méi)那么容易。
如何突破客單價(jià)和微利的天花板？早餐市場(chǎng)為何從未聽(tīng)聞龍頭企業(yè)稱(chēng)霸市場(chǎng)？此時(shí)加入早餐戰(zhàn)場(chǎng)，有怎樣的難題和機(jī)遇？
剪影：4個(gè)早餐從業(yè)者的早晨
1：大劉和媳婦凌晨2點(diǎn)起床，和面、包包子、煮粥、做豆腐腦。五六點(diǎn)時(shí)，周邊小區(qū)里晨練的老人們會(huì)來(lái)買(mǎi)早餐，七八點(diǎn)時(shí)人最多，要一直忙到快9點(diǎn)。
2：康長(zhǎng)喜（方大同胡辣湯創(chuàng)始人）幾乎每天早晨都會(huì)去幾家直營(yíng)店里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看看胡辣湯的稀稠度、問(wèn)問(wèn)員工的準(zhǔn)備情況，再看看哪種餐品剩得最多，用來(lái)在周例會(huì)上研究改善。
3：便利店員工小馬6點(diǎn)到店里，第一件事就是加熱總部配送來(lái)的冷凍包子和牛肉餅、煮上雞蛋和關(guān)東煮。7點(diǎn)半左右，附近寫(xiě)字樓的白領(lǐng)陸續(xù)上班，順路來(lái)買(mǎi)點(diǎn)早餐。
4：阿魏在深圳一家麥當(dāng)勞餐廳工作，他7點(diǎn)到崗，更早上班的同事已經(jīng)做好了早餐準(zhǔn)備。7點(diǎn)多開(kāi)始有學(xué)生來(lái)吃早餐，8點(diǎn)以后上班族比較多，9點(diǎn)以后早餐顧客漸漸少了，直到10點(diǎn)半早餐供應(yīng)結(jié)束。
機(jī)會(huì)：8400億的市場(chǎng)誰(shuí)能搶到？
長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)的早餐市場(chǎng)由包子、油條、煎餅霸占天下，路邊攤和街邊店是最主流的銷(xiāo)售方。后來(lái)，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、星巴克進(jìn)入早餐市場(chǎng)，成為注重健康衛(wèi)生品質(zhì)的人群首選。
英敏特（Mintel）發(fā)布的《早餐－中國(guó)，2016》報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)將從2015年的1.334萬(wàn)億元增至2021年的1.948萬(wàn)億元，在外食用早餐市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將突破8400億元。
但中式早餐為何無(wú)全國(guó)連鎖企業(yè)？肯德基認(rèn)為，大多數(shù)消費(fèi)者早餐需求更理性，獵奇心態(tài)較少，更希望吃到熟悉的味道。正是因此，肯德基早餐對(duì)中式產(chǎn)品的發(fā)展越來(lái)越重視，比如推出飯團(tuán)系列和現(xiàn)熬好粥。
另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，早餐工程拓展慢，便利店意外殺出重圍。
在政策推動(dòng)下，2002年，早餐車(chē)工程啟動(dòng)；2016年，早餐工程“退路進(jìn)店”，各地建立早餐經(jīng)營(yíng)示范店；2015年，便利店餐飲政策逐漸松綁，開(kāi)始售賣(mài)早餐。
早餐工程網(wǎng)點(diǎn)有限，因此分布密集、健康衛(wèi)生的便利店早餐迅速獲得了一定市占率。上述報(bào)告顯示，49%消費(fèi)者在早餐攤購(gòu)買(mǎi)早餐，在便利店購(gòu)買(mǎi)早餐的消費(fèi)者占29%。
痛點(diǎn)：早餐市場(chǎng)大蛋糕為什么這么難啃？
1、利潤(rùn)微薄
雖然早餐市場(chǎng)潛力巨大，但利潤(rùn)微薄。
以早餐產(chǎn)品中最常見(jiàn)的包子為例，一個(gè)包子的平均成本在0.5元以?xún)?nèi)，市場(chǎng)售價(jià)1元，最貴也就兩三塊。就算賣(mài)500個(gè)，毛利也只有250元。
所以說(shuō)，早餐即使做到一定規(guī)模，利潤(rùn)也無(wú)法跟正餐、快餐相比。這也直接導(dǎo)致了早餐市場(chǎng)發(fā)展速度較慢，至今從未出現(xiàn)在全國(guó)發(fā)展的早餐企業(yè)。
2、早餐首先要經(jīng)受“快”的考驗(yàn)
“兩個(gè)包子，一杯豆?jié){，即拿即走，不耽誤上班。”這是早餐最常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景，背后是早餐隱藏的最重要需求——快。某新聞媒體曾調(diào)查過(guò)早餐消費(fèi)方式：75％的人選擇順路買(mǎi)著吃，15％的人專(zhuān)門(mén)早起吃早餐，10％的人選擇其它方式。
無(wú)論是早餐小店還是連鎖企業(yè)，都必須要經(jīng)受“快”的考驗(yàn)。不只是出品快、打包快，供應(yīng)鏈配貨也要足夠快速便捷。
沒(méi)有解決“快”的問(wèn)題，也是各類(lèi)早餐外賣(mài)至今難以快速發(fā)展的重要原因。云食傳媒創(chuàng)始人白墨認(rèn)為。
3、配送價(jià)高于早餐價(jià)格
垂涎于早餐市場(chǎng)的巨大潛力，2014年前后，出現(xiàn)了“早餐佳”、“趁早”、“呆鵝”、“汁味”等早餐外賣(mài)平臺(tái)，如今卻幾乎全無(wú)蹤影。
“早餐外賣(mài)做不起來(lái)，最主要的痛點(diǎn)就是無(wú)法與隨處可見(jiàn)的路邊攤、街邊店競(jìng)爭(zhēng)。”白墨認(rèn)為。
除了早餐攤點(diǎn)的分流，外賣(mài)平臺(tái)的屬性也在“自行減流”。4~7元的配送費(fèi)經(jīng)常遠(yuǎn)于早餐均價(jià)，也超出消費(fèi)者的心理接受程度。《早餐－中國(guó)，2016》報(bào)告數(shù)據(jù)也顯示，在訂購(gòu)?fù)馑驮绮蜁r(shí)，37%的消費(fèi)者愿意選擇免費(fèi)配送的商家，只有26%的消費(fèi)者愿意支付比外面買(mǎi)的早餐高的價(jià)格。
趨勢(shì)：消費(fèi)升級(jí)、供應(yīng)鏈升級(jí)是突破口
英敏特《早餐－中國(guó)，2016》報(bào)告顯示，70%的消費(fèi)者在早餐車(chē)上購(gòu)買(mǎi)早餐的花費(fèi)一般在3~9元；便利店相對(duì)豐富的早餐產(chǎn)品，36%的消費(fèi)者則愿意花費(fèi)10~29元；而更高端的早餐場(chǎng)所，35%的消費(fèi)者則會(huì)花費(fèi)30元及以上購(gòu)買(mǎi)早餐。
如何拿下早餐市場(chǎng)？目前有兩大突破口
1、消費(fèi)升級(jí)
“餐飲整體升級(jí)的趨勢(shì)在逐漸影響早餐市場(chǎng)”，白墨說(shuō)，路邊攤會(huì)慢慢減少，早餐店會(huì)越來(lái)越多，并且形成品牌化。華北市場(chǎng)，賣(mài)油條豆腐腦的品牌開(kāi)出了上百家連鎖店，西北市場(chǎng)的羊雜店，也做得精致又時(shí)尚。
可見(jiàn)，早餐并非只有低價(jià)微利一條路可走，率先升級(jí)早餐場(chǎng)景的必勝客、星巴克和桃園眷村就已經(jīng)嘗到了甜頭。
早餐時(shí)間7點(diǎn)半到10點(diǎn)半，飲料免費(fèi)續(xù)杯，必勝客成為不少上班族、商務(wù)人士的品質(zhì)早餐首選地。而桃園眷村是通過(guò)設(shè)計(jì)和體驗(yàn)增加品牌的附加價(jià)值，把豆?jié){燒餅賣(mài)到十幾、二十幾元。
2、供應(yīng)鏈升級(jí)
據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)早餐市場(chǎng)分析》顯示，全國(guó)連鎖早餐企業(yè)有2000家左右，早餐網(wǎng)點(diǎn)大多在100個(gè)以?xún)?nèi)，超過(guò)200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的僅僅有140家左右，僅占7%。
供應(yīng)鏈?zhǔn)侵萍s中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展的最大因素。“早餐標(biāo)準(zhǔn)化可以從產(chǎn)品供應(yīng)鏈入手?！痹凇笆讓弥袊?guó)早餐產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化高峰論壇”上，三全食品董事長(zhǎng)陳南表示，目前，三全食品已經(jīng)開(kāi)發(fā)了針對(duì)餐飲業(yè)的早餐預(yù)制品系列，共計(jì)40多個(gè)品項(xiàng)、100多個(gè)品種，就是為了發(fā)力早餐市場(chǎng)。
論壇上，前北京麥當(dāng)勞副總裁蔡惟遷表示，早餐是薄利的業(yè)態(tài)，需要連鎖發(fā)展，而連鎖發(fā)展首先要解決的就是供應(yīng)鏈。
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