文/maomaobear
日前，有自媒體發(fā)文，聲討了近期螞蟻財富與16家基金公司發(fā)布的一組題為“年紀越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮”的廣告文案。
這組以都市年輕人痛點為要素的傳播文案迅速在朋友圈，在各個社交平臺傳播，引發(fā)了一大片批評之聲。而與螞蟻財富關(guān)系密切的支付寶成為直接聲討與攻擊的目標。
為此，9月28日螞蟻財富今晚發(fā)布聲明，承認，相關(guān)廣告為螞蟻財富聯(lián)合16家基金公司共同推出，本意是希望通過廣告鼓勵年輕人關(guān)注理財，并就文案內(nèi)容致歉。
支付寶發(fā)布也聲明，稱支付寶與該組廣告無關(guān)，且從未參與廣告的策劃、制作和發(fā)布過程。廣告系未經(jīng)許可的營銷行為，支付寶已經(jīng)要求相關(guān)方刪除廣告并消除影響。
螞蟻財富在聲明中表示，由于分屬兩家獨立公司主體，螞蟻財富在整個廣告制作發(fā)布過程中沒有與支付寶做任何溝通，因此向?qū)Ψ奖硎厩敢?。此外，螞蟻財富也?6家基金公司道歉，并表示已刪除投放的廣告，重新闡釋最初想法。
其實抓住痛點傳播，螞蟻財富不是第一個，前不久京東金融的“你不必成功”同樣是抓住痛點，反響就不錯，為何到了螞蟻財富就栽了呢？我們來看一下。
成功的痛點營銷
痛點營銷這個事情，其實對于傳播是有利的。即使是螞蟻財富這個被聲討的文案，也取得了良好的傳播效果，如果傳播不好，無人知曉，也就沒有人聲討了。
之前，成功的例子是SKII的神仙水，和京東的女權(quán)、你不必成功這幾個痛點文案。
SKII的神仙水，抓住目前城市眾多的大齡剩女，抓住了她們的心理痛點，說出她們的心聲，依靠這個取得了良好的傳播效果。
京東的女權(quán)模仿了一把SKII，同樣是抓住眾多大齡剩女的痛點，之后京東金融青出于藍而勝于藍，又把都市中苦苦掙扎的廣大男性作為營銷目標，抓住年輕人的痛點，好好營銷了一把。
然而，痛點營銷不是疼完了就算了，而是疼完了，你傳播你的品牌，轉(zhuǎn)化為銷售。
這一點，SKII做得非常好，它抓住剩女的痛點之后，把剩女的訴求說出來，讓廣大剩女認為SKII是懂自己的同路人，同情自己，理解自己。這個認同感迅速轉(zhuǎn)化為神仙水的銷量。
這個時候神仙水有沒有效果，貴不貴已經(jīng)不重要，剩女們的想法是，你支持了我們，我們也要支持你。
京東的女權(quán)和“你不必成功“也只抓住痛點，給予同情表示京東懂你的痛，京東和你站在一起。
雖然這種同情很廉價，所傳播的價值觀也可能偏頗討好，但是這種認同感對品牌對轉(zhuǎn)化都是有利的。
這都是成功的痛點營銷。
螞蟻財富錯在哪？
應(yīng)該說螞蟻財富的痛點抓的也很準，確實很多年輕人，來不及吃早點，只能用名牌化妝品的試用裝，騙父母說自己有錢。
但是，“年紀越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮”的站位錯了。把自己擺在居高臨下的地位，仿佛自己是富人，藐視嘲笑這些窮人的行為。
這個不是認同，不是同情，而是對立和嘲笑了，抓住痛點，揭開傷口，你不給傷口上抹止疼藥，給她們灌雞湯，反而在傷口上撒鹽，傳播越多，你的形象越差，成為眾矢之的。
如果只揭開傷口，其實還有挽救余地，就是揭開撒鹽之后，再給你靈丹妙藥，讓你傷口愈合。
很多傳銷公司就是這樣做的，你窮不要緊，參加我的項目可以一夜暴富，傷口疼不要緊，撒鹽不要緊，給你一個光明的前景。
但是螞蟻財富是搞理財?shù)?，你得先有錢，才能錢生錢，本來就沒錢的，你不能提供一夜暴富的解決方案啊。
余額寶存100萬多點，前天的日息也不過105.68元，指望這個投資暴富？用六位數(shù)密碼保護兩位數(shù)存款的人，用你的產(chǎn)品，日息已經(jīng)在小數(shù)點后面了。
居高臨下，揭開傷口，撒了鹽，還給不了解決方案，花錢買仇恨，這個文案的策劃可以剖腹了。
意味著什么
螞蟻財富和支付寶嚴格來說不是一家，而是關(guān)聯(lián)公司。但是對于傳播的受眾來說，支付寶，螞蟻財富，阿里巴巴是分不清的。
結(jié)果就是，螞蟻財富的鍋，支付寶要背。這就給大公司提了醒。
京東金融當時廣告是成功了，如果失敗了，劉強東恐怕也要背鍋。
騰訊下面某個游戲出了這類文案，小馬哥也跑不了挨罵
所以，大公司的傳播必須謹慎，涉及到集團形象的，應(yīng)該有集團級別的審批。
螞蟻財富這種文案，一看就是涉世不深的年輕人做得，上過幾年學，生活有痛點，但是不知人心，決策的級別可能也就是一個同樣年輕的小總監(jiān)。
如果有一個年齡稍微大一點，生活閱歷豐富一點的人把關(guān)，這種文案就不會出來。
這次支付寶躺槍實際上也是好事，之后螞蟻財富的傳播一定會更謹慎，其他互聯(lián)網(wǎng)公司也會引以為戒。
