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大概是這周一的早上開始，還有兩周才來臨的圣誕氣氛已經(jīng)非常濃厚。停留在大大小小的櫥窗前，寒冷的冬夜會被彩色的霓虹燈和圣誕裝飾包裹起來，無論心緒幾何，這個時刻一定帶著溫暖的期待。
節(jié)日季的來臨，對實體商業(yè)人來說至關(guān)重要。19世紀70年代，梅西百貨創(chuàng)作了紐約第一個圣誕櫥窗，這種造夢式的華麗視覺營銷自此開始成為了季節(jié)性的傳統(tǒng)，同時更是有力的市場營銷助推器。早在2015年，就有研究表明即便電商開始崛起，但節(jié)日櫥窗依舊影響了24%的節(jié)日消費，精致的櫥窗設(shè)計將會使得這些地方成為游客和本地居民必看的景點。
看起來簡單的櫥窗會花費多少精力？以強大的櫥窗創(chuàng)造力聞名的Bergdorf Goodman百貨從概念、設(shè)計到完成的過程，會配置百人的團隊花費一整年的時間來制作。這樣的花費不僅僅在現(xiàn)場享受美輪美奐的視覺效果，當人們拍下這些櫥窗，并在網(wǎng)絡(luò)社交平臺進行分享的時候，節(jié)日櫥窗的沖擊力在互聯(lián)網(wǎng)上得到了放大。
宛如藝術(shù)品的Bergdorf Goodman櫥窗
將精心設(shè)計的場景和充滿幻想的主題置入櫥窗之中，是最可以天馬行空的時候。今天我們不羅列精美櫥窗圖片，來看看在百貨的歷史上他們是怎么玩轉(zhuǎn)櫥窗的。
Selfridge’s是倫敦百貨行業(yè)的佼佼者，無論是選貨品味、運營理念還是櫥窗陳列都走在時髦的尖端。近幾年并沒有受到實體店銷售下滑的打擊，營業(yè)額反而連年上漲，這其中，櫥窗的創(chuàng)意功不可沒。
“Bright New Things”主題櫥窗
Selfridge’s 的品牌形象從一建立開始就是“創(chuàng)意”的代名詞，創(chuàng)始人 Harry Gordon Selfridge在創(chuàng)立的初期就意識到，要在保守的英國零售業(yè)贏得競爭，尤其還是當時不多行人的地點，只打廣告是完全不夠的。因此，他從一開始就把Selfridge’s 當作一個娛樂場所來經(jīng)營：在店里展示第一架橫跨英法海峽的飛機、演示1925年發(fā)明的第一臺電視機、樓頂設(shè)有花園和餐廳、21個大櫥窗經(jīng)常更新不同的內(nèi)容，這在當時都是史前無例的。他更將這里打造成第一家把櫥窗整晚燈火通明的門店，視櫥窗為一種藝術(shù)，而不是單純的商品擺設(shè)。
時間到了2016年，Selfridge’s為慶祝莎士比亞誕辰400周年舉辦了“Shakespeare ReFashioned”活動，在細節(jié)處處都力求打造顧客的獨特體驗?；顒友埩?2位設(shè)計師，從老一輩 Vivienne Westwood 到新生代的Simone Rocha ，讓他們用自己的想法將其設(shè)計用莎士比亞戲劇的名言呈現(xiàn)在櫥窗里，成為了牛津街畔一道誘人駐足的風(fēng)景。
Selfridge’s的“Shakespeare ReFashioned”活動
創(chuàng)意性地支持藝術(shù)家和設(shè)計師的，不斷的給人們帶來新的實體店體驗，是 Selfridge’s最重要的成功要素。而這種創(chuàng)意被放置在櫥窗里就成為了最好的體現(xiàn)。
我們曾經(jīng)介紹過著名的買手店colette，這里不僅是時裝世界名副其實的風(fēng)向標，更是整個流行文化的指南，同樣和“創(chuàng)意”離不開，比如他們幾乎每周都會改變櫥窗。而這里櫥窗的影響力更在于每年包括時裝周在內(nèi)的關(guān)鍵時間，品牌們愿意支付每周6萬歐元的價格來展示自己，在非關(guān)鍵時期也要花費2萬歐元。
計算下來，colette的櫥窗一年至少要換26次。這里的櫥窗不再僅僅只是展示商品的窗口，而成為了設(shè)計師、藝術(shù)家們展示自我的地方。每次更換的櫥窗都有著極具沖擊的視覺亮點，充滿驚喜和視覺的沖擊效果，色彩運用大膽前衛(wèi)。
有令人眼花繚亂的“變量”，當然也有恒定“不變量”。這里常常櫥窗也是限量版，因為常有品牌與colette合作推出充滿著深刻colette風(fēng)格的設(shè)計，比如運用店鋪色打底，以及長久被放置在櫥窗正下方的logo。
櫥窗陳列師是創(chuàng)意類的工作，但與實體店的經(jīng)營緊密相連。前文我們提到的Bergdorf Goodman百貨，有一位負責了這項工作20年的資深人士，叫做Linda Fargo。從櫥窗設(shè)計開始，她為Bergdorf Goodman做出了最好的視覺形象。
Linda Fargo
Linda Fargo有美術(shù)學(xué)科的背景，曾經(jīng)作為一名青年藝術(shù)家，很多作品都是多媒體拼貼畫的形式，也就是在某種意義上很多東西隱約是跟櫥窗有關(guān)聯(lián)的。在這份職業(yè)中能保持下來，靠的是對于新時代的開放心態(tài)。她在剛到Bergdorf Goodman面試的時候，做了一本很厚的冊子，關(guān)于“你的櫥窗將是什么樣子，你的商店將看起來像什么?！?Linda Fargo很懂得如何將櫥窗的魔法變現(xiàn)，并體現(xiàn)百貨自己的風(fēng)格和水準。
對于櫥窗設(shè)計的重要性，Linda Fargo 說：“鑒于數(shù)碼零售業(yè)一直非常抽象，因此實際和實體的體驗開始變得越來越有吸引力。它們能在記憶中扎根，帶來簡單的愉悅、歡樂和驚喜，尤其是在節(jié)慶季，能夠喚起非常多的重要情感?！?/p>
永安百貨創(chuàng)辦于1907年6月28日，是香港其中一間歷史最悠久的連鎖百貨店，也是早年上海南京路四大華資百貨公司之一。上海永安公司曾經(jīng)以經(jīng)營“環(huán)球百貨”為特色，是解放前上海高雅、時尚、尊貴的象征，是上海首屈一指的高檔百貨商店。
那時的永安百貨就注意到了女性消費崛起的信號，在一層臨南京路的地方裝飾了10個大型櫥窗服飾模特兒，成為了上海商場中第一家以沿街面櫥窗陳列商品的公司。同時在商場最顯眼的地方懸掛了一條用霓虹燈制作的英文標語：“顧客永遠是對的”（這句話正出自Harry Selfridge）。
而在80年代獨占鰲頭，專對外國友人開放的“友誼商店”，在當時最具有影響力。于1985年在上海北京東路外灘開業(yè)的友誼商店，代表了當時上海灘最奢華的消費級別。友誼商店的商品品質(zhì)及服務(wù)一直代表著行業(yè)標桿水平。
1988年，上海友誼商店開啟了“文藝沙龍”的模式。他們的玩法是，將櫥窗打造成沙龍形式，定期組織愛好藝術(shù)及文化的外賓、駐滬領(lǐng)事等來店里交流，提供雞尾酒、水果、西點等。這種理念，與我們今天常常舉辦和參與的沙龍活動一模一樣，卻提前了30年。
櫥窗作為實體商業(yè)最重要的部分之一，可以追溯到零售發(fā)展最早的時期。它提供的是品牌與人群彼此連接的機會，屏蔽城市嘈雜的場景。無論是否作為品牌顧客，這都能夠引起一次“對話”。在當下網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的時代，這種影響力再被擴大，是一個贏得消費心理游戲的絕妙法則。
