來源：紅餐網(wǎng) 作者： 王穎麗
最近，今年深圳最火的餐廳之一日日香鵝肉飯店突然更名，剛進(jìn)入12月，一周內(nèi)就對深圳的歡樂海岸、海岸城、萬象天地3家老店全部更名為“陳鵬鵬鵝肉飯店”，從門頭到物料全部更換為新品牌；而新開業(yè)的壹方店、香蜜湖店和太古城店，則啟用了全新品牌體系。
說起日日香鵝肉飯店，可以算得上深圳“潮系”餐廳除了八合里海記潮汕牛肉火鍋之后的另一個大熱門，深圳年輕人最愛排隊(duì)的人氣餐廳之一；這家以鹵鵝為主要產(chǎn)品的餐廳，勢頭之火引發(fā)了餐飲圈、資本圈的關(guān)注。
正在如日中天之際突然更名，自然大有來頭。品牌方的說法是：由于成了最受歡迎的鹵鵝餐廳，全國出現(xiàn)了許多以接近“日日香”名字的“山寨餐廳”，鑒于商標(biāo)和山寨店的問題，為了正本清源和明顯區(qū)分，重命名為創(chuàng)辦人的名字，并讓食客認(rèn)準(zhǔn)蔡瀾題字的店標(biāo)。
不過，據(jù)筷玩思維了解，這其中的緣由可能并非這么簡單。為了避免山寨，而把自己費(fèi)力打造的強(qiáng)勢品牌改為新品牌，冒這么大的風(fēng)險，背后必然有更多推動力。
當(dāng)年，喜茶沒有更名之前叫“皇茶”，而這個名字卻被山寨店搶注了商標(biāo)，自己反而成了“名不正”，無奈下更名“喜茶”，并重新梳理VI系統(tǒng)，最終讓品牌更加清晰、個性化，排隊(duì)排出名氣，成為餐飲業(yè)一段佳話。
但皇茶的確是創(chuàng)始人開創(chuàng)的品牌，這點(diǎn)深圳日日香與其并不同，而更接近的案例應(yīng)該是王老吉與加多寶的紅罐涼茶之爭，只是這種品牌方與品牌使用方的爭奪，在深圳日日香更名后，依然沒有擺到臺面上來。
在“日日香”沒有開到深圳之前，它和許多潮汕本地的品牌一樣，受當(dāng)?shù)厝送瞥?，安于一隅，發(fā)展緩慢卻積累了產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和品牌資本。
于是，品牌、商標(biāo)輸出就是一種輕松獲利的方式。日日香鵝肉飯店的澄海老店正是這樣，創(chuàng)始人余壯忠2003年就開始開辦鵝肉飯店，憑借秘制配方開出幾乎連成一整條街、卻是獨(dú)門一家的街邊大排檔，成為澄海一景，也把這個品牌在具有吃鹵鵝傳統(tǒng)的潮汕地區(qū)打響名氣。
在國家工商行政管理總局網(wǎng)站搜索商標(biāo)名稱“日日香”，可以看到，2007年，申請人余壯忠注冊成功“日日香”商標(biāo)，涉及服務(wù)類型包括“飯店、餐廳、自助餐廳、酒吧、茶館、快餐館、流動飲食供應(yīng)、提供營地設(shè)施、動物寄養(yǎng)、活動房屋出租”以及“肉、腌肉、肉凍、肝、肉罐頭、蜜餞、蛋、食用油、死家禽、豆腐”，可以說覆蓋了幾乎所有餐飲服務(wù)類別。
此后，汕頭日日香的發(fā)展并不顯眼，但在近年來潮汕系成為全國餐飲創(chuàng)業(yè)熱門的趨勢下，最接近潮汕地區(qū)，同時又是餐飲創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)、全國餐飲新品牌集中地的深圳，許多新餐飲人開始開發(fā)潮汕品牌，其中就有深圳日日香鹵鵝飯店，在其經(jīng)營者陳鵬鵬的打造之下，成為深圳炙手可熱的新餐廳。
但，這并不意味著深圳日日香就是日日香的品牌創(chuàng)立者。
從商標(biāo)注冊的一系列動作來看，原深圳日日香和汕頭日日香也經(jīng)歷了一番“商標(biāo)戰(zhàn)”。2016年原深圳日日香鹵鵝飯店開業(yè)，2017年7月，深圳市陳鵬鵬餐飲投資管理有限公司注冊“日日香星球”商標(biāo)，目前仍在實(shí)質(zhì)審查狀態(tài)。
緊接著的8月到10月，“汕頭市汕特日日香食品有限公司”又分別注冊了“日日香”、“日日香獅頭鵝”兩個商標(biāo)，商標(biāo)適用的商品服務(wù)類別除了2007年時的飯店、肉制品，還增加了“餐廳、酒吧服務(wù)、快餐館、住所代理、備辦宴席、飯店、茶館、流動飲食供應(yīng)、動物寄養(yǎng)、自助餐廳”，以及其他相關(guān)服務(wù)如動物屠宰、超低溫冷凍服務(wù)、廣告、推銷等。而汕頭市汕特日日香食品有限公司的法人正是余壯忠。
雙方是否有合作、合作形式如何，目前都還沒有細(xì)節(jié)可考，但劍拔弩張的氣氛中已經(jīng)可以窺視一二。
在最近餐飲圈傳出的“日日香餐飲管理（深圳）有限公司”發(fā)布的聲明中稱：日日香鵝肉品牌創(chuàng)始人為余壯忠，其鹵鵝技術(shù)及獨(dú)家秘制配方從未對外公開；日日香注冊商標(biāo)正式轉(zhuǎn)讓給日日香餐飲管理（深圳）有限公司，品牌權(quán)益未曾流轉(zhuǎn)第三方；該公司和余壯忠沒有將日日香鵝肉品牌變更為其他品牌。
密集的商標(biāo)注冊動作、原深圳日日香更名、日日香品牌所有方發(fā)聲明——三者對照就可以勾勒出事情大致的概貌：原深圳日日香鹵鵝飯店，或者是取得了汕頭日日香在深圳區(qū)域的經(jīng)營權(quán)，亦或并沒有獲得授權(quán)而直接使用；此次“閃電更名”，可能是經(jīng)營權(quán)發(fā)生了變更，亦可是因?yàn)槊媾R商標(biāo)權(quán)的糾紛而不得已為之。
深圳日日香借助了日日香在潮汕當(dāng)?shù)刂群兔雷u(yù)度，加之創(chuàng)新的經(jīng)營方式，成為深圳成功的餐廳，也讓更多顧客知道了日日香這個品牌。但面對商標(biāo)、品牌并不屬于自己，卻不得不放棄這個金字招牌，選擇另立門戶。
十分相似的是，加多寶當(dāng)年取得王老吉的經(jīng)營權(quán)，快速拓展渠道后收獲了商業(yè)上的巨大成功，在繼續(xù)使用“王老吉”商標(biāo)出現(xiàn)爭議后，不得不重新命名新品牌“加多寶”。
目前，新更名的“陳鵬鵬鵝肉飯店”，“陳鵬鵬”也已經(jīng)成為新的在冊商標(biāo)。
雖然并非“日日香”的真正創(chuàng)立者，深圳的這家日日香鵝肉飯店能夠火起來，很大一部分原因靠的是其宣稱自己是“有13年歷史的汕頭鹵鵝老字號”，老字號在大多顧客看來，就是和口味好劃等號的。
一開始靠老字號引得顧客關(guān)注，占據(jù)了顧客心智，但之后最終顧客還是要看口味、看品質(zhì)、看服務(wù)是不是真的與老字號相匹配。原深圳日日香鹵鵝飯店做得還不錯，更名為陳鵬鵬鵝肉飯店后，是否能持續(xù)吸引顧客，這是一個問題。
對門店終端的營銷能力，是定位于休閑簡餐的陳鵬鵬鵝肉飯店的核心能力。相比于日日香在潮汕地區(qū)門店大排檔的形式，陳鵬鵬鵝肉飯店采用的櫥窗大面積鵝肉陳列、明檔廚房、大排檔+門店的創(chuàng)新裝修、店員時尚的整體形象，顯然更具有吸引力。
精巧的包裝營銷遇到老字號容易形成老樹開新花的效果，讓品牌有深厚沉淀又有新鮮感。但如果是一個全新的品牌，這個品牌還是以人名命名，人名本身也并非行業(yè)之權(quán)威、食客之口碑，陌生感和距離感就會讓顧客產(chǎn)生疑慮。
陳鵬鵬鵝肉飯店的解決辦法是：請美食家、祖籍潮汕的名人蔡瀾來題字背書。但效果如何有待觀察，畢竟，“日日香”已經(jīng)是深圳的一個網(wǎng)紅餐飲品牌，通俗好記又好念，還能跟品類的特點(diǎn)關(guān)聯(lián)，想要超越這個字號另立門戶，還是比較難。
除了字號名頭，另外能夠占據(jù)顧客心智的，就是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品特色如何呈現(xiàn)。
可以看到這正是陳鵬鵬鵝肉飯店現(xiàn)在開始著力強(qiáng)調(diào)的，其明確了主打爆品是“金獎獅頭鵝”，以及以獅頭鵝這個品種為原材料生發(fā)的30多個SKU。
獅頭鵝是我國農(nóng)間培育出的最大優(yōu)良品種鵝，也是世界上的大型鵝之一，在廣東澄海、潮安、汕頭市郊多有分布。其中澄海的獅頭鵝因其額頰肉瘤發(fā)達(dá)呈獅頭狀而得名，體型巨大，有“世界鵝王”的美譽(yù)。
所謂“金獎獅頭鵝”，就是把這種“頂配”的概念引入產(chǎn)品理念里，來占據(jù)消費(fèi)者心智，這應(yīng)該也是失去“日日香”品牌使用權(quán)之后比較好的替代方式。
但對于陳鵬鵬鵝肉飯店來說，如何讓顧客把這種定位和新品牌真正結(jié)合，則要看是否在供應(yīng)鏈上滿足店內(nèi)需求。
其宣稱的做法是：每周從潮汕的上華鎮(zhèn)韓江邊集中將鵝運(yùn)到深圳龍崗農(nóng)場，精選14斤以上的公鵝，送到獨(dú)家供港資質(zhì)屠宰場進(jìn)行屠宰，每日再由兩趟專業(yè)冷鏈車鮮活配送到店。
上述這樣的方式，一是流通成本高，二是能否應(yīng)對每天高翻臺率還要排隊(duì)的客流，仍存疑。
同時，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，深圳人口中有八分之一是潮汕人，這些從小吃鹵鵝、堪稱民間專業(yè)級食客的顧客，有能力品評出獅頭鵝鹵味是否地道，如果不達(dá)標(biāo)，就會有負(fù)面評價，會直接拉低餐廳的口碑。
已經(jīng)有身在鵬城的潮汕人對陳鵬鵬鵝肉飯店做出如下評價：鵝肉很薄，看不出是鵝肉，“厚實(shí)”是鵝肉的特點(diǎn)，但今天吃的全是皮，還以為是鴨肉。
日日香品牌賴以成名的金牌鹵鵝，是靠其創(chuàng)始人余壯忠繼承祖輩傳承下來的百年鹵鵝技法，加改良創(chuàng)新而獨(dú)創(chuàng)的配方，這個招牌陳鵬鵬鵝肉飯店不能使用，秘方想必更是不得。
之后這家飯店是否還能延續(xù)目前的排隊(duì)盛況，像“捧紅”日日香一樣捧紅自己，就要看能否真正靠產(chǎn)品打動人心了，因此對供應(yīng)鏈和鹵制工藝的要求要更高，才有長遠(yuǎn)發(fā)展。
就在“鹵鵝界的加多寶與王老吉”暗自較勁之時，12月4日，另一個立足于廣州的潮汕鹵鵝品牌“獅頭牌鹵味研究所”正式對外宣布獲得天圖數(shù)千萬元A輪融資，將加速一線城市及全國布局。而更早一步完成數(shù)千萬A輪融資的物只鹵鵝，也正在穩(wěn)步推進(jìn)其擴(kuò)張計(jì)劃。
針對這些近在眼前的競爭，目前看來，陳鵬鵬鵝肉飯店還沒有明顯的下滑，但必定已經(jīng)進(jìn)入了升級戰(zhàn)階段。此時在品牌上的這個挫折，將會是一個坎兒，跨過去了，就有機(jī)會繼續(xù)在場上廝殺，過坎兒的關(guān)鍵，就在于能否找到定位，重占顧客心智。
而對于更多需要借助傳統(tǒng)地方餐飲品牌在一線城市開新店的餐飲創(chuàng)業(yè)者來說，這也是一個警示。
品牌經(jīng)營權(quán)如果不屬于自己，將成為一個定時炸彈，新店開得越火，炸彈的威力就會越大。雖然在創(chuàng)業(yè)之初使用別人成熟的品牌，可以降低一定的市場風(fēng)險，但始終是受制于人，如果在經(jīng)營理念上十分先進(jìn)，在產(chǎn)品上又能踏實(shí)去做，自己擁有品牌的控制權(quán)長期來看更穩(wěn)妥。
