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臨近年關(guān)，在“雙十一”、“黑色星期五”、“雙十二”這么些大型購(gòu)物狂歡節(jié)的接連感染下，相信大家早已淪陷了。不出意料，每天都能在社交網(wǎng)絡(luò)看到蕓蕓眾生相：蠢蠢欲動(dòng)準(zhǔn)備拔草的，揣著荷包哭爹喊窮的，瘋轉(zhuǎn)促銷(xiāo)折扣小廣告的，喜滋滋曬剁手戰(zhàn)利品的，分享海內(nèi)外購(gòu)物心得的……仿佛不把錢(qián)好好花掉，就不能高高興興跨到2018年了。
作為一個(gè)在“她時(shí)代”成長(zhǎng)起來(lái)的女孩，我早就學(xué)會(huì)見(jiàn)怪不怪，但偶爾，偶爾還是會(huì)被更加毀三觀(guān)的現(xiàn)實(shí)戲碼嚇到，比如這個(gè)：大三女生為買(mǎi)貴牌化妝品欠一屁股債，只好去做援交，等到賺了一萬(wàn)多后，已經(jīng)被新一輪的消費(fèi)魔咒劫持——是的，債臺(tái)高筑的她并沒(méi)有因此幡然醒悟，反倒詢(xún)問(wèn)美妝博主該去還債，還是繼續(xù)買(mǎi)心愛(ài)的大牌眼影口紅和橙花香水。
這個(gè)女孩，顯然就是那種典型的、被消費(fèi)至上主義腦控、為了滿(mǎn)足不斷膨脹的物欲不惜把肉體獻(xiàn)祭出去的可憐蟲(chóng)。在光大偉正的國(guó)產(chǎn)倫理劇里，這一形象慣常被塑造成可惡的拜金女，長(zhǎng)發(fā)大波不消說(shuō)，更離不開(kāi)一身亮瞎眼的閃光名牌，是老鼠過(guò)街人人喊打的反派類(lèi)型。
電影《最?lèi)?ài)女人購(gòu)物狂》截圖
但在現(xiàn)實(shí)中，這一類(lèi)人無(wú)疑是弱勢(shì)群體，你只能略微表示同情，卻不忍心去嚴(yán)厲指責(zé)她們。說(shuō)實(shí)話(huà)，作為一名出生在千禧年間（1984-2000）、熱衷于在網(wǎng)上搜刮潮流資訊、也曾幻想踏足在時(shí)尚浪尖的年輕女孩兒，我不是不懂物欲膨脹和囊中空空并生的左右為難，而是太特么懂了。
只需隨便刷刷網(wǎng)頁(yè)，就能看到時(shí)尚博主爭(zhēng)先恐后地告訴你：要買(mǎi)能力范圍內(nèi)最好的東西。話(huà)都是這么說(shuō)的：大牌雖然貴，但是由于品質(zhì)好，可以用得更久，這樣均攤下來(lái)就不貴了哦；買(mǎi)品質(zhì)好的有助于拔高氣質(zhì)，為了配得上名牌衣服和化妝品，你必須變成更美好的自己啊！還有還有，只要咬咬牙剁手舍不得買(mǎi)的單品，就更有動(dòng)力賺錢(qián)了呢。
曾經(jīng)，天真的我也這么認(rèn)為。但是，一旦你相信了這些鬼話(huà)，就會(huì)掉進(jìn)一個(gè)個(gè)名為“女人就是要對(duì)自己好一點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)陷阱里，開(kāi)始你大殺四方的消費(fèi)人生，并在日后為雪花般紛至沓來(lái)的賬單飽嘗苦頭。
電影《一個(gè)購(gòu)物狂的自白》劇照
有人說(shuō)，“她世紀(jì)”（Herstory）不是“她的世紀(jì)”，而是“她消費(fèi)的世紀(jì)”。沒(méi)錯(cuò)，那個(gè)人就是我。在政界、商界，乃至各行各業(yè)都還沒(méi)實(shí)現(xiàn)女性準(zhǔn)入門(mén)檻與男性等齊的當(dāng)下，只有各色消費(fèi)場(chǎng)所為女性首先敞開(kāi)了大門(mén)。在這種語(yǔ)境下，女性消費(fèi)者是一群“敗家娘們兒”，哪怕她們實(shí)際花的錢(qián)還沒(méi)有男人多，也更容易在社會(huì)輿論中與消費(fèi)文化發(fā)生關(guān)系，更多以“消費(fèi)者”的符號(hào)出現(xiàn)，而非負(fù)責(zé)創(chuàng)造活動(dòng)的“生產(chǎn)者”。
這一點(diǎn)并非胡謅。很多年前，法國(guó)學(xué)者讓·波德里亞（Jean Baudfillard）就在《消費(fèi)社會(huì)》中為此提供了依據(jù)：“女人之所以進(jìn)行消費(fèi)是因?yàn)樗c自己的關(guān)系是由符號(hào)表達(dá)和維持的，那些符號(hào)構(gòu)成了女性范例，而這一女性范例構(gòu)成了真正的消費(fèi)物品。”
換言之，部分女性非理性消費(fèi)的實(shí)質(zhì)，乃是對(duì)商家營(yíng)造的“女性范例”的消費(fèi)。幾乎沒(méi)有女人能抵制這樣的誘惑——變成你想要成為的樣子。
都是些怎樣的范例呢？
夢(mèng)幻場(chǎng)景烘托下的長(zhǎng)腿維秘天使，燈光一打、音樂(lè)一響、煙霧一繞場(chǎng)，美人從T臺(tái)款款走出，你就會(huì)被那美麗的光華所震懾，進(jìn)而情愿相信她們的性感窈窕是由于穿著該品牌內(nèi)衣，而非自身基因優(yōu)勢(shì)、辛勤訓(xùn)練和長(zhǎng)期飲食控制而來(lái)的結(jié)果；看到大型廣告牌上皮膚光滑緊彈的“不老神話(huà)”，你以為使用了某款貴婦精華，就能和她一樣修復(fù)歲月的痕跡，卻不知道人家砸了多少時(shí)間精力財(cái)力在一張臉上；也可能是某個(gè)潮流女星在廣告畫(huà)冊(cè)上的漂亮身影，為了和她一樣酷，你花了正常10倍的價(jià)格去搶購(gòu)一件潮牌衛(wèi)衣。
維多利亞的秘密2017時(shí)裝秀 截圖
無(wú)疑，消費(fèi)可以讓我們變得更好。我們花了錢(qián)、買(mǎi)到自己所需的東西、彌補(bǔ)某些缺失。但是，如果你更了解商家一些慣常伎倆，就會(huì)開(kāi)始思考：這一切，是否生來(lái)所缺？
為了吸引你購(gòu)買(mǎi)，商家都設(shè)了哪些圈套？
1. 引發(fā)女性的自身價(jià)值焦慮
你什么都嫌貴，穿的嫌貴，吃的嫌貴，臉上用的也嫌貴，減肥嫌貴，美甲嫌貴，無(wú)論你做什么都嫌貴，就你自己最便宜，最后連男人都嫌你便宜。
這段被無(wú)數(shù)微商引用的洗腦金句，可以說(shuō)是讓許多無(wú)知女性上鉤的罪魁禍?zhǔn)住Ｖ恍枇脸鏊齻冏羁謶值氖挛铩獩](méi)有男人要，她們立馬就會(huì)爽快掏錢(qián)。商家深諳此道，買(mǎi)家也相當(dāng)吃這一套，因此流傳已久。
最讓我感到恐怖的是某次逛街，在某護(hù)膚品專(zhuān)柜前，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)拉住我的手，她要推銷(xiāo)一款去角質(zhì)啫喱。甩不開(kāi)的我，只好任由她往我手背涂抹該產(chǎn)品。她用一只手把我整只手掌包裹住，一邊用另一只手搓揉我的手背，一邊說(shuō)：“這樣滑滑嫩嫩的手，你喜歡的人才會(huì)想牽啊。”看看，她是怎么暗示的：不使用她們產(chǎn)品，我連被喜歡的人牽手的機(jī)會(huì)都渺茫了。
那時(shí)我才大二，還是個(gè)三觀(guān)不穩(wěn)定的小蘿莉，好在我對(duì)商家的強(qiáng)行灌輸都帶著天然的警惕。最后當(dāng)然沒(méi)買(mǎi)，卻不得不佩服她的洞察力，以及營(yíng)銷(xiāo)手段之快狠準(zhǔn)。如果我的外貌焦慮和求愛(ài)心理再?gòu)?qiáng)烈些，耳根子一軟，說(shuō)不定就乖乖買(mǎi)賬了吧。
電影《獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷》劇照
基于恐懼的營(yíng)銷(xiāo)手段，既有面向女性的，也有面向男性的。據(jù)我觀(guān)察，男性一般擔(dān)心自己身材不夠強(qiáng)壯、性生活不夠持久、陽(yáng)具不夠壯碩，普遍建立在“更高更強(qiáng)”的基礎(chǔ)上，女性則更多的害怕失去什么。由此可見(jiàn)，女性的時(shí)裝、保健品、護(hù)膚品、保養(yǎng)品、化妝品、健身美體、美甲紋繡半永久、醫(yī)美整形，統(tǒng)統(tǒng)都可以按照這個(gè)套路出牌。
因?yàn)榕伺吕?，抗衰老廣告打的是重塑青春容貌的恐懼牌，“21天重塑新生“之類(lèi)的概念都很好賣(mài)；纖腰豐乳和“卵巢保養(yǎng)”的套路，多為吸引已婚少婦買(mǎi)單，她們害怕與“黃臉婆”這個(gè)污名發(fā)生任何關(guān)系，為了拴住老公破費(fèi)多少都愿意；或者，就像某知名整形平臺(tái)廣告里的苦心敦促那樣：如果你不夠漂亮，就會(huì)嫁一個(gè)普通的男人、領(lǐng)著普通的收入、過(guò)上滑坡一般down到谷底的普通人生，既然你不想平庸，趕快去整形吧。
對(duì)此，蔣曉麗博士也說(shuō)，“女性之所以熱衷于消費(fèi)，在一定意義上，是對(duì)女性在專(zhuān)業(yè)群體中缺乏社會(huì)地位所作的一種補(bǔ)償。盡管社會(huì)倡導(dǎo)‘男女平等’，但是女性一直以來(lái)被人們看成只是‘男性及其理性活動(dòng)的她者’”。
說(shuō)白了，這些消費(fèi)背后，都是女性對(duì)自身價(jià)值的憂(yōu)慮。缺乏上升渠道的女性，只能把消費(fèi)作為替代品，借此達(dá)到“自我提升”的目的。商家當(dāng)然不會(huì)放過(guò)女性這一弱點(diǎn)，結(jié)果是，你買(mǎi)得越多，就越容易焦慮。
2. 構(gòu)建女神形象供人追捧模仿
西方著名的女權(quán)主義作家，杰梅茵·格里爾在著作《女太監(jiān)》里說(shuō)：“一位迷人女子的形象是最有效的廣告手段……無(wú)論她做什么，她的形象都賣(mài)得出去。我們文明中的女性崇拜狂鮮明地表現(xiàn)在她的臉上……她是個(gè)不折不扣的洋娃娃……她必須絕對(duì)年輕，肉體必須一毛不生，肌膚必須富于彈性……而且永遠(yuǎn)是那副笑模笑樣。”
明白這一點(diǎn)，就知道不必迷戀女神，大多女神不過(guò)是洋娃娃，是快消經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。
電影《欲望都市》 劇照
然而，那么多年來(lái)，針對(duì)女性消費(fèi)者的統(tǒng)治模式依然存在并且卓有成效：指出她們的局限性。在商業(yè)廣告里打造迷人靚妹的形象，讓她們心生向往。告訴她們這一切是可供模仿的，從頭到腳，每一寸肌膚，每一個(gè)身體零部件，只要你愿意掏錢(qián)，就能逐一打磨得完美無(wú)瑕。在這過(guò)程中，各路商家一哄而上，分食消費(fèi)者的各個(gè)部位。好了，該是時(shí)候把她們高高地捧起來(lái)了。只要?jiǎng)e摔著，你就是最閃亮動(dòng)人的女神。
在這一套養(yǎng)成系統(tǒng)里，賣(mài)家和買(mǎi)家可謂各得其所，前者賺到了錢(qián)，后者滿(mǎn)足了虛榮心。哪怕某些廣告充斥著反智和對(duì)美的蔑視，消費(fèi)者也在對(duì)完美形象的狂熱追捧中，逐漸失去判斷能力了。
從得到她們的啟蒙玩具——芭比娃娃開(kāi)始，女孩就被告知做一個(gè)漂亮姑娘是她們的義務(wù)。當(dāng)男孩還趴在臟兮兮的地上玩泥巴時(shí)，女孩們就知道，就算沒(méi)有長(zhǎng)腿細(xì)腰大胸脯這樣的天然優(yōu)勢(shì)，起碼也要把樣子拾掇得像回事，才能在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的評(píng)分系統(tǒng)里生存下來(lái)。
商家更是為此樹(shù)立了無(wú)數(shù)模范，在你耳邊循循善誘：“你要對(duì)自己好一點(diǎn)哦，這樣才能遇見(jiàn)更美的自己?！边@下好了，你面前是安吉拉寶貝、古力娜扎、迪麗熱巴這些一水兒漂亮女星，她們硬照上的臉蛋打著高光，經(jīng)過(guò)電腦軟件磨皮，你就算舉著放大鏡找，也找不出一個(gè)毛孔。
商家偏偏在一旁煽風(fēng)點(diǎn)火：“你臉上還能看到毛孔喔，不能算精致女孩?！薄ツ愕?，老娘只想做一個(gè)健康正常、能吃能喝的快樂(lè)女孩，不想做什么精致女孩?？墒谴蟛糠峙⒉⒉幌裎夷敲春婪虐。齻兙湍J(rèn)了自己的“不完美”，開(kāi)始漫長(zhǎng)而艱苦的形象改造工程。
芭比娃娃改造前后對(duì)比
在進(jìn)階過(guò)程中，買(mǎi)是必不可少的一部分。
引用咪蒙小姐《成為一個(gè)女神，到底要花多少錢(qián)》里的例子：
基礎(chǔ)護(hù)理包括：洗面奶、化妝水、精華、乳液、晚霜、防曬、眼霜、潤(rùn)唇膏、面膜、護(hù)手霜、身體乳液、卸妝液、眼藥 水……一年2萬(wàn)。
修身美容包括：健身房、瑜伽、美容院……一年最低6000元。
彩妝包括：底妝（隔離+妝前乳+粉底液/BB霜）、粉餅、散粉、眼部打底、眼線(xiàn)液、眼影、眉筆、睫毛膏、腮紅、口紅唇 彩 、定妝粉、修顏粉、（美瞳）各種美容工具、美發(fā)、美甲……一年1.5萬(wàn)
衣服：平均每個(gè)月1-3件新衣服吧……一年1.5萬(wàn)
鞋：一雙涼鞋300+，單鞋均價(jià)600+，靴子1200+……一年1.3萬(wàn)
配飾：包括裝飾性首飾，圍巾，帽子，包包……一年4.7萬(wàn)。
也就是說(shuō)，想成為女神，單說(shuō)外在投資（內(nèi)在投資，比如買(mǎi)書(shū)啊，報(bào)班學(xué)習(xí)啊啥的，先不談了），起步價(jià)一年要花11萬(wàn)。
瞧瞧，光是這條單子上，就有多少商家等著收錢(qián)啊。
變美就像無(wú)底洞。如果你不是真正的熱愛(ài)它，把自己的形象當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)（就像美妝博主和大明星那樣），卻依然不斷往里面砸錢(qián)、投入時(shí)間、機(jī)會(huì)成本和寶貴的注意力，那么就是在不經(jīng)意間被商家劫持了?！阋詾樽龅竭@一切才配得上你的女性身份嗎。那么由我來(lái)告訴你：不，不是的。
大家都問(wèn)：如何才能變成女神？
卻沒(méi)人問(wèn)：為什么要變成女神？
我都快哭了：女生們，你們真的太好騙了。
如果一個(gè)社會(huì)里，人人都爭(zhēng)做大歌星，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得很夸張？如果有一天，大家都想當(dāng)搞笑藝人，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得很可笑？每個(gè)人是不同材質(zhì)的人，為什么要走同一條路線(xiàn)？可是你有沒(méi)有想過(guò)，那些美麗的女生，本來(lái)就是在利用她們的長(zhǎng)處來(lái)賺你們的錢(qián)。她們天生就漂亮，而且不斷投入資源來(lái)維持自己的漂亮。外型吸引力，也不過(guò)是世間千般技能的一種啊。就像有人比較會(huì)唱歌，有人比較會(huì)搞笑。為什么非得擠上同一條跑道呢？
再說(shuō)了，你以為你變美了，真的是讓自己變好嗎？當(dāng)你把臉削成錐子狀，把胸提升兩三個(gè)罩杯，把腰束成A4紙大小，踩上價(jià)值不菲的恨天高，你有真正爽到嗎？你會(huì)覺(jué)得舒服嗎？不過(guò)是讓商家變得更好了，讓審視你容顏的人變得更好了。盲目追求單一美貌，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不假思索、全盤(pán)接受的女孩子，說(shuō)白了，就是沒(méi)有自己的自主思考能力，缺乏審美的獨(dú)立性。
如果缺乏這些基礎(chǔ)素質(zhì)，就算變成“女神”也不會(huì)過(guò)得太好。到那時(shí)，你將陷入一個(gè)怪圈，變美——覺(jué)得不夠美——繼續(xù)變美——還是覺(jué)得不夠美，像短片《超級(jí)維納斯》里的美人兒一樣，在改造的路上剎不住車(chē)。
3. 利用女性對(duì)浪漫愛(ài)情的幻想助推
大家還記得這支廣告嗎？
截圖來(lái)自《戀する肌キュンmovie》，YouTube
這是日本某護(hù)膚品牌的廣告片，平凡女孩和帥氣小鮮肉的浪漫邂逅，可以說(shuō)是讓很多女生心動(dòng)的戲碼了。雖然賣(mài)的是和劇情沒(méi)什么關(guān)系的化妝水，但這有什么所謂呢？反正顏粉的腦袋里都已充滿(mǎn)粉紅泡泡了，哪還有空閑理會(huì)產(chǎn)品與內(nèi)容契合度這種死腦筋的問(wèn)題？
其實(shí)這支廣告還蠻可心的，起碼不拘一格，棉花糖女孩最后既沒(méi)有瘦成一道閃電，也沒(méi)有像《初戀那件小事》的小水那樣，實(shí)現(xiàn)從丑姑娘到?；ǖ娜A麗轉(zhuǎn)身。有的只是小帥哥日復(fù)一日的相伴。
在一旁冷眼觀(guān)看的直男觀(guān)眾，可以輕易說(shuō)出有多不符邏輯：學(xué)校里那么多小美女，憑什么偏偏看上她呀。但人家廣告就這么拍了，而且甫一推出就大獲全勝。
你看吧，用情感來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，幾乎是商家屢試不爽的妙招。在這一招上，又怎么少得了女孩子對(duì)浪漫愛(ài)情的憧憬呢？把消費(fèi)者的白日夢(mèng)包裝一番，再重新販賣(mài)給她們，不僅可以收獲用戶(hù)好感度，還能增加粘性呢。
挺好的，畢竟廣告也是造夢(mèng)的一種。一碗熱乎乎的心靈雞湯，喝下去沒(méi)什么毛病，還能暖暖身子。雖然使用它家的化妝水，可能并無(wú)助于提升戀愛(ài)運(yùn)勢(shì)，但總比“斬男色”告訴你涂抹某種顏色的唇膏就推倒男神來(lái)得強(qiáng)。
“斬男色”，意為能被直男稱(chēng)贊的彩妝色號(hào)。因?yàn)橹蹦性诤芏嗳搜劾飳儆诓粫?huì)分辨顏色的色弱，毫無(wú)審美可言，所以就有了專(zhuān)攻直男的彩妝攻略，將大牌化妝品中的某些色號(hào)集結(jié)起來(lái)，奉為“斬男色”。
如果你以為這一都市傳說(shuō)只是來(lái)搞笑的，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。據(jù)我了解，有些可愛(ài)女孩真以為使用了存半個(gè)月工資買(mǎi)的斬男色唇膏，就能華麗變身男神收割機(jī)。實(shí)際上，這群少女往往連口紅怎么涂抹均勻都沒(méi)琢磨明白，半個(gè)月的節(jié)衣縮食還讓她們面如菜色，又如何巴望她們的男神俯下身來(lái)給愛(ài)的抱抱呢？
所以我要破一盆冷水：真的別指望靠買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，讓你的意中人喜歡上你。擼貨種草時(shí)多個(gè)心眼，才不會(huì)被商家的甜言蜜語(yǔ)帶偏。
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說(shuō)這么多，我只是對(duì)女孩子們愛(ài)之切責(zé)之深嘛。真的不希望大家輕易聽(tīng)信商家的蠱惑，購(gòu)買(mǎi)超出自己能力范圍的商品，折扣力度再大也不要。更不要去嘗試什么網(wǎng)絡(luò)借貸，現(xiàn)金貸、信用貸、萬(wàn)惡的裸貸，統(tǒng)統(tǒng)不要沾。
《時(shí)尚斷舍離》的作者、時(shí)尚顧問(wèn)地曳iku子都說(shuō)了：經(jīng)常需要更換造型，乃是傳統(tǒng)“流行”加諸女性的“魔咒”。而要破除這一魔咒，就是要學(xué)會(huì)抵制誘惑。——美麗和邪惡之間，只是一線(xiàn)之隔。如若稍有不慎，就會(huì)像前文的女孩一樣，墜入欲望淵藪。
但愿所有女孩都能在這個(gè)物質(zhì)星球找到自己真正需索的東西，抵制誘惑，精簡(jiǎn)人生。
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補(bǔ)充：
一到掏錢(qián)包的時(shí)候，就嚷嚷著要對(duì)自己好一點(diǎn)，平時(shí)干嘛去了？一個(gè)人會(huì)說(shuō)出“要對(duì)自己好一點(diǎn)”這種話(huà)，說(shuō)明她大部分時(shí)間都在討好別人。說(shuō)明她平時(shí)在自虐。
為什么男人鮮少說(shuō)“我要對(duì)自己好一點(diǎn)”呢，因?yàn)樗麄兌紝?duì)自己挺好的。
其實(shí)，應(yīng)該是個(gè)人都懂得“對(duì)自己好一點(diǎn)”。這是基本的常識(shí)，也是生物的本能。所以，你要做的，不是在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)這一塊把缺失的愛(ài)補(bǔ)回來(lái)，而是停止討好別人。
因?yàn)閷?duì)外討好，你迷失了自我，明白嗎？
為什么那么少文章講消費(fèi)主義的弊端，難道大家都意識(shí)不到嗎？
不不不，只是這么一說(shuō)就不好賣(mài)貨了。
除引用外的參考資料：
[1] 傳媒“她世紀(jì)”的女性消費(fèi)與消費(fèi)女性，蔣曉麗，《社會(huì)科學(xué)研究》，2011.07.25
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