來源：品途商業(yè)評論
摘要：啤酒企業(yè)已經意識到持續(xù)的“價格戰(zhàn)”將使各家都陷入到死循環(huán)，只有“質變”，才能走上新征程。
近日，包括華潤雪花、青島、燕京等多家國內知名啤酒企業(yè)紛紛宣布將對旗下啤酒產品進行調價，這也成為啤酒企業(yè)近十年來的首次漲價，對于早已習慣三至五元一瓶啤酒的消費者而言，喝廉價啤酒的好日子將一去不復返了。
此次漲價的消息一出，讓沉寂多年的啤酒行業(yè)終于熱鬧了一次。業(yè)內預計，從宣布漲價到實際漲價，大概需要兩個月時間，預計漲幅將在15%-20%左右，漲價產品集中在500ml的瓶裝和易拉罐裝。除了原材料上漲、人工增加、運輸費用增加、環(huán)保稅開征等因素，消費升級也推動了此次漲價潮。
十年間什么都漲了 就啤酒沒漲
從市場上看，三至五元甚至價格更高的瓶裝水比比皆是，但是有些啤酒的價格甚至要低過水價。對啤酒企業(yè)來說，過去的十年，各種成本、次產價格都在不斷上漲：跟生產啤酒相關的大麥、麥芽、啤酒花的價格在波動中逐漸上漲，人力、物流、包材等成本同樣在不斷上漲。但是啤酒卻陷入了十年不漲價的尷尬境地。
同是酒類，白酒的價格卻不像啤酒這般價格一成不變，一瓶茅臺酒2007年的價格只有500元左右，到了2016年則已經達到了1500元左右。相比之下，普通型雪花、青島啤酒卻依然在3元/瓶的價格進行波動。給了啤酒企業(yè)漲價底氣的，還有消費升級和啤酒行業(yè)的回暖，數據顯示，中國的啤酒產銷量從2014年開始連續(xù)三年下跌，但到了2017年，啤酒企業(yè)們狂推中高端產品的策略奏效，啤酒企業(yè)業(yè)績普遍回暖。
反觀十年來人們的工資水平，2007年城鎮(zhèn)居民平均工資為24932元，這一數字到了2016年翻了兩番多，增長到了57394元。2017年以來，包括紙箱、玻璃瓶、鋁等價格都出現了大幅上漲，進一步讓啤酒企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，越來越多的啤酒企業(yè)開始感受到成本的巨大壓力。這種局面并不利于行業(yè)健康發(fā)展，這也是近來啤酒漲價的一個重要原因。
目前，雖然中國的大眾消費仍是以普通啤酒為主，但高端啤酒的銷量已經有明顯的提升。2017年底，食品飲料指數開始大幅反彈，其中啤酒、白酒漲幅較大?！捌【萍w漲價”的消息很有可能再次成為啤酒板塊的短期催化劑，長期來看，啤酒有望大幅跑贏指數。
拐點將至 競爭方式已改變
中國的啤酒行業(yè)在經過了幾十年的發(fā)展后，已經形成了五強爭霸的局面，雪花、青啤、百威、燕京和嘉士伯所占的市場份額已經達到70%左右。從2017年上半年國內主要的上市啤酒企業(yè)業(yè)績來看，雖然毛利率大多能達到30%以上，但凈利率普遍在10%以下，主要原因就是成本高企。
消費升級這個詞在中國早已不陌生，但是對于屢次錯過消費升級機會而在拼命追趕的各大啤酒企業(yè)來說，未來的趨勢將是高端化、個性化和差異化。2018開年漲價的事件，對于近幾年飽受產銷量下降影響的啤酒企業(yè)來說，既有樂觀、拐點的觀點存在，同時，也預示著未來行業(yè)的競爭將更加白熱化，只漲價而拿不出“絕活”的企業(yè)，很可能將掉隊。
2013年可以說是國內啤酒行業(yè)的巔峰，但此后連續(xù)的下滑，讓企業(yè)意識到，規(guī)模早已不再是核心。從2016年開始，從過去低價搶份額轉向集體升級，再到集體關廠、集體提價，兩年經歷三級跳，趨勢明顯。
啤酒企業(yè)已經意識到持續(xù)的“價格戰(zhàn)”將使各家都陷入到死循環(huán)，只有“質變”，才能走上新征程。所以，各家在鞏固大本營市場的基礎上，開始著手創(chuàng)新升級。啤酒巨頭們在尋求從規(guī)模領先到價值領先的跨越的同時，也為化解成本的提價創(chuàng)造了能讓消費者接受的氛圍。
啤酒漲價 折射中國制造升級痛點
當前，國內啤酒巨頭們集體提價的一個大背景就是，中國啤酒消費逐年下滑，但是進口啤酒量卻大幅增加。數據顯示，2016年啤酒進口量超過60萬千升，相比2014年翻了1倍。2017年上半年，中國進口啤酒量就已經達到了40萬千升，這種變化被認為是中國消費市場升級造成的。
國產啤酒在進口啤酒面前，似乎競爭力變得越來越弱。這其中一個重要的原因就是電商的飛速發(fā)展，不僅大大降低了進口啤酒的價格，還增加了便利性，相比于拎著空瓶子去商店購買，消費者更愿意坐在家里等著快遞員送上門。而另一個事實是，進口啤酒在配料方面，的確比國內要好，口味多、口感好。
但是如果把這個鍋全甩給進口啤酒，也是不公平的。國產啤酒的下滑，更多是因為“內耗”導致的。在過去幾年中，中國的啤酒市場經過很多次兼并重組之后，市面上的品牌所剩無幾，巨頭們?yōu)閾屨挤蓊~，只能靠打價格戰(zhàn)。但是，在成本節(jié)節(jié)高升而售價始終紋絲不動的情況下，犧牲品質，就成為了必然的選擇，口味越來越淡、大米淀粉等進入配料，早已成為行業(yè)詬病。
另外一點，此次啤酒集體漲價，更折射出中國制造升級的痛點，說明中國的制造領域還沒能建立起“強品牌優(yōu)勢”，即消費者愿意為該品牌商品承受較高的溢價。因為國產啤酒同質化嚴重，獨特的口味和標簽本應該是啤酒企業(yè)品牌的寄出，但是目前來看，國產啤酒仍然千篇一律，只是把自己定義為一種廉價快消品而已，“強品牌優(yōu)勢”更是無從談起。
不只是國產啤酒，飲料、方便面等行業(yè)也是如此，銷售方向均以“數量”為基礎，越是市場競爭激烈，就越不敢對產品進行升級，只能靠價格戰(zhàn)應對，因為升級意味著提高成本，面對如此風險，還不如繼續(xù)在低價保量的策略下維持當前市場。這背后反映的是中國企業(yè)目前的困境，也正是中國制造的痛點。
結語：警惕國產啤酒“滑鐵盧”
順應消費升級的大趨勢，國產啤酒已經開始嘗試進行品牌升級、產品升級、營銷升級，甚至將來會持續(xù)挖掘更高端的消費需求，以切入更加細分的市場。但是看似欣欣向榮的中國啤酒行業(yè)卻“暗藏危機”，其中最大的問題直接指向國產啤酒的軟肋：品質。
上文也曾提到，企業(yè)為了應對高成本，只能犧牲品質，最終造成了“大米”、“淀粉”等進入啤酒配料表，“寡淡”的口味長期遭到詬病?？扇缃駜r格提上去了，品質是不是也應該隨之提高呢？可能還需要打一個問號。
2017年1-11月，進口啤酒量達到6.6億升，進口啤酒額6.9億美元。照此計算，一罐500ml的進口啤酒均價不足7元，加之電商鋪天蓋地的低價促銷，進口啤酒性價比會越來越高。當價格逐步趨同，品質之爭將是國產啤酒與進口啤酒的正面對決，如果只是“提價不提質”，那么漲價后的國產啤酒很可能遭遇滑鐵盧
