iwangshang ／ 倪軼容 ／ 2018-02-22
文/ 天下網(wǎng)商記者 倪軼容
夏乾良沒有想到，自己供職的中華老字號張小泉，會以這樣一種方式在國外火起來。
在2016年播出的講述食人狂魔的著名美劇《漢尼拔（Hannibal）》第四季中，居然驚現(xiàn)一把張小泉菜刀，還給“張小泉”幾個字來了個特寫鏡頭。
《漢尼拔》中出現(xiàn)的張小泉菜刀
這一集播出后，張小泉實業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理夏乾良的電話就被打爆了。朋友們紛紛詢問，這是品牌做的植入式廣告嗎？好洋氣?。∠那紖s哭笑不得，因為張小泉方面并不知情。而且，張小泉有著“良鋼精作、不做兇器”的祖訓(xùn)，劇中張小泉的刀具出現(xiàn)作為食人狂魔的武器，顯得并不合適。幾經(jīng)周折后，夏乾良了解到，漢尼拔劇組每一季會在全球范圍內(nèi)選用最知名的刀具品牌來進(jìn)行拍攝，而且并沒有侵犯張小泉祖訓(xùn)的本意。比如，此前他們曾經(jīng)選用過德國WMF的刀具。這一季，他們經(jīng)過多方打聽和調(diào)研，選擇了來自東方的老字號張小泉。
這只是張小泉在海外影響力的一個側(cè)面。自2014年正式重啟外貿(mào)業(yè)務(wù)以來，張小泉的外貿(mào)年銷售額在三年間增長了數(shù)十倍，達(dá)到了2200萬元。去年10月，依托天貓等平臺展開的跨境電商，也在短短三個月間實現(xiàn)了37萬元的銷售額。
隨著今年1月天貓宣布“天字號”計劃升級，張小泉也成為天貓“天字號”計劃的成員。這一計劃將通過天貓出海幫助超過1000家老字號和國貨大牌進(jìn)入全球市場，打造傳遞現(xiàn)代中國“全球表達(dá)”的“新中國名片”。
夏乾良表示，如今，張小泉在全球20多個國家都有銷售。其中，品牌售價近400元人民幣的套刀，在澳大利亞每年可以賣掉數(shù)萬套；而張小泉的剪刀，在美國市場也大行其道，一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
法蘭克福展會上的夏乾良
一把被“漢尼拔”看上的中國菜刀
事實上，在外貿(mào)方面，張小泉算是個“老司機(jī)”。早在上個世紀(jì)80年代，因為其行業(yè)龍頭地位，張小泉就拿到了國家分配的五金行業(yè)的出口份額，成了當(dāng)時中國刀剪五金出口的一張名片。夏乾良說，當(dāng)時張小泉占了中國出口刀剪五金中絕大多數(shù)的份額。
配額制取消之后，越來越多的品牌開始在出口市場上和張小泉競爭。因為不愿去打價格戰(zhàn)，張小泉在2000年左右，放棄了出口業(yè)務(wù)。
重啟海外市場的經(jīng)營，是多年之后的事。夏乾良參與了這一戰(zhàn)略決策的制定和調(diào)研。
這位80后職業(yè)經(jīng)理人表示，自己有許多朋友在國外，常常有人托他寄菜刀。好奇的他了解了一下，發(fā)現(xiàn)，在菜刀領(lǐng)域，歐美、日本和中國的菜刀，是完全不一樣的。“這和烹飪方式以及食材的選擇有關(guān)?！毕那颊f，歐美的廚房里，比較常見的是雞胸肉等半成品，所以他們用的菜刀非常??；但中餐里，常常有整雞這樣的食材，所以需要更大的菜刀——菜刀越大，能兼容的功能就越多。
張小泉的手工開刃工藝
喜歡烹飪中餐的海外華人，常?？嘤谫I不到正宗的中華菜刀。美劇《漢尼拔》里使用的那把張小泉菜刀，還是劇組好不容易從當(dāng)?shù)匾粋€華人家里借來的，據(jù)說祖祖輩輩已經(jīng)用了60年。
巨大的海外華人市場，無疑是張小泉的商機(jī)，也是夏乾良眼里張小泉“出?！钡膬?yōu)勢。作為一個老字號，在390年的歷史中，張小泉經(jīng)受住了時間的捶打，其品質(zhì)無可爭議。而龐大的海外華人群體對老字號深厚的感情，讓張小泉這樣的“老”品牌具備先天優(yōu)勢?！盁o論何時何地，他們都會無償?shù)貫橹袊献痔栕龅谝惠喌臓I銷，這是最有效的硬廣！”夏乾良說。
另一方面，海外市場也能倒逼張小泉進(jìn)行技術(shù)和設(shè)備上的創(chuàng)新、升級。作為中國第二古老的老字號，張小泉在國內(nèi)已經(jīng)是“打遍天下無敵手”，許多刀剪方面的國家標(biāo)準(zhǔn)，都是張小泉參與制訂的。但是，五金刀剪行業(yè)整體而言，依然非常傳統(tǒng)，設(shè)備和技術(shù)更新緩慢，保留著大量的手工元素。
在國外，也是同樣的情況。當(dāng)夏乾良帶領(lǐng)張小泉的高管團(tuán)隊前往德國索林根考察的時候，驚訝地發(fā)現(xiàn)，素有德國“刀具制造中心”之稱的索林根五金匠人們，依然在用傳統(tǒng)的打鐵方法制作刀具。
張小泉業(yè)務(wù)代表和德國客戶在一起
這一切，讓夏乾良陷入了沉思：在行業(yè)整體不發(fā)達(dá)情況下，如果張小泉在已有的品質(zhì)上，進(jìn)一步加強(qiáng)設(shè)備和創(chuàng)新，是否有可能在國際上，和雙立人這樣的大牌一較高下？
“筷子戰(zhàn)勝了叉子”
夏乾良回憶說，一開始，張小泉在海外市場上并沒有太多經(jīng)驗，但在摸索了一兩年之后，終于形成了一套自己的打法：從工業(yè)用品到民用品，即先2B，再2C。夏乾良認(rèn)識到，雖然張小泉在國內(nèi)家喻戶曉，但在海外市場上卻是一個新的外來品牌，而民用產(chǎn)品需要做大量廣告和推廣，才能完成消費者教育。“但工業(yè)用品則很簡單，好不好，一試就知道?！?/p>
在“出?！甭窂缴希瑥埿∪饕x擇了三個方向：
一是邊境貿(mào)易，包括東盟、中亞、俄羅斯以及朝鮮市場，這也是其外貿(mào)業(yè)務(wù)最大的份額；二是遠(yuǎn)洋貿(mào)易，包括歐洲、北美、南美以及澳洲市場；三是去年開始，在天貓等平臺上啟動的跨境電商。
在夏乾良看來，邊境國家人口密集，基礎(chǔ)工業(yè)比較發(fā)達(dá)。尤其是對刀剪需求量大的服裝生產(chǎn)行業(yè)，集中分布在印度、越南、柬埔寨等國，這也符合張小泉“邊境貿(mào)易”的定位。以紡織業(yè)發(fā)達(dá)的印度為例，生產(chǎn)線上剪紗頭的剪刀，通常2-3個禮拜就報廢了，需要不停更換。而來自歐美的剪刀，質(zhì)量雖好，價格卻很高。
準(zhǔn)備出口海外市場的張小泉套刀
但張小泉的剪刀，不但品質(zhì)過硬，價格還比歐美剪刀便宜一半，因此在當(dāng)?shù)毓S很受歡迎。甚至，因為喜歡張小泉的剪刀，印度的客戶還開玩笑，要張小泉取個英文名，因為Zhang Xiaoquan這樣的發(fā)音，對他們來說實在是太難了?！安蝗缇徒蠱r Zhang（張先生）？”一位印度客戶問。夏乾良覺得，這個名字還挺傳神的，也開玩笑說，“好啊，以后我們在工業(yè)領(lǐng)域的英文名就叫Mr Zhang，在民用領(lǐng)域就叫Master Zhang（張師傅）！”
在發(fā)達(dá)國家市場上，張小泉推廣起來則頗有難度。一方面，當(dāng)?shù)厥袌錾嫌袕?qiáng)大的競爭者，另一方面，發(fā)達(dá)國家的專業(yè)化分工更加細(xì)致，對工具的要求也更高。張小泉不得不用更多的創(chuàng)新，去迎合當(dāng)?shù)叵M者的需求。
以美國為例，喜歡粗獷工具的美國客戶，會覺得張小泉小巧精致的剪刀“沒有分量”。一次，夏乾良帶領(lǐng)團(tuán)隊前往美國推銷園藝工具，卻被對方拒絕了，認(rèn)為張小泉的園藝剪刀“太小，不好用”。夏乾良一看對方的美式工具，嚇了一跳：僅僅剪刀頭就比張小泉長了4公分，簡直就是“爸爸版”的張小泉。
不過，夏乾良意識到，“大只”的美式工具，雖然扎實，在靈活度上卻一定不如小巧的張小泉。“好比叉子和筷子，輕巧的筷子用得好，能夾更多不同的食物！”夏乾良打了個比方。于是，他將產(chǎn)品進(jìn)行了簡單的改良，為剪刀頭做了15度的傾斜角，如此一來，剪刀頭就可以輕易插到植物里去，在一些精細(xì)的園藝作業(yè)上有很大優(yōu)勢。
這一創(chuàng)新打動了美國客戶，當(dāng)下，他們就訂了10萬把張小泉園藝剪刀。而在美國的這一役，也被夏乾良戲稱為“筷子戰(zhàn)勝了叉子”。
此外，夏乾良痛下決心，解決了一個老字號的“通病”。作為盛產(chǎn)匠人的傳統(tǒng)品牌，張小泉和其他老字號一樣，依賴于“老師傅”的經(jīng)驗，來判斷產(chǎn)品的品質(zhì)。通常，這些“頭發(fā)花白，耳朵上夾著香煙”的老師傅，會通過手摸、腳踩等“土辦法”來鑒定產(chǎn)品品質(zhì)。
工匠層層把關(guān)的張小泉剪刀制作
在每個國家，刀剪五金都是小眾行業(yè)，相關(guān)政策法規(guī)、檢驗標(biāo)準(zhǔn)也都比較少。這讓張小泉面對一些迷信數(shù)字、標(biāo)準(zhǔn)的海外客戶時，很難證明自己的品質(zhì)?！罢f我們的剪刀鋒利，但是如何向客戶說明，有多鋒利?”
為此，在2015年，夏乾良就在公司內(nèi)部創(chuàng)立了一個“理化實驗室”，用定量的方式，來呈現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量?！氨热纾覀冇媚ド凹堊鲈囼?，一刀下去，可以砍斷幾張磨砂紙，就能證明刀有多鋒利?！痹谛袠I(yè)內(nèi)，這算是一個很大的創(chuàng)新，而張小泉也有了更多能說服海外客戶的數(shù)據(jù)。
“相信未來，電商會成為外貿(mào)第三極”
不過，無論2B的邊境貿(mào)易，還是遠(yuǎn)洋貿(mào)易，在夏乾良看來，都像是“吹風(fēng)”?！耙魂嚧箫L(fēng)吹來，覆蓋了整個城市，但是沒有辦法獲得真正意義上的發(fā)芽?！毕那妓^的“發(fā)芽”，就是讓張小泉的產(chǎn)品能真正達(dá)到海外終端消費者手上，打通2C之路。
最初，張小泉希望通過沃爾瑪、Costco等大型商超，以及口碑式的傳播，打入大眾市場。而華人群體，則是他們重點“安利”的對象。因為了解當(dāng)?shù)匚幕娜A人，還會向不熟悉張小泉的老外，介紹這個中國品牌。這比廣告有效得多。
在荷蘭，夏乾良曾經(jīng)遇到過一個在郁金香種植園工作的華人。因為郁金香根莖多汁水，常常讓修剪的剪刀生銹，這位花農(nóng)頗為苦惱。當(dāng)?shù)厥袌錾弦灿蟹冷P的剪刀，但是號稱涂了高科技涂料的剪刀售價高達(dá)9-12美金一把，是普通剪刀的好幾倍。
于是，張小泉團(tuán)隊富有創(chuàng)意地把國內(nèi)不粘鍋的涂層涂到了剪刀上，完美解決了花農(nóng)的問題，而價格，僅僅是3美元一把。
出口北美的張小泉園林剪刀
“你都無法想象，這位華人花農(nóng)有多開心！他很得瑟地跑去跟他的老外同事說，中國的剪刀性價比最高，還教他們用！”夏乾良說。在他看來，其實很多海外華人的民族自尊心很強(qiáng)，他們也很希望有好的國產(chǎn)品牌，可以讓他們?nèi)ダ贤饷媲办乓话选?/p>
從去年開始，伴隨著天貓出海項目的啟動，張小泉發(fā)現(xiàn)，通過跨境電商的方式，可以更好地覆蓋到海外華人市場。天貓資深運(yùn)營黃橙表示，這些老字號可以在天貓上實現(xiàn)“一店賣全球”，觸達(dá)全世界220多個國家的華人。天貓資深運(yùn)營嫘祖則指出，通過天貓出海，張小泉在海外市場上收獲了不錯的戰(zhàn)績。
這一切，都讓夏乾良對海外市場更有信心。2017年年底，他把2018年的外貿(mào)目標(biāo)上調(diào)為6000萬元人民幣，幾乎是去年的三倍。
