來源：掌柜攻略 作者：Row
跟著消費(fèi)者一起變。
你一定能說的出來幾個(gè)你知道名字，但從沒消費(fèi)過的品牌。這些品牌大多的知名度都很高，但是銷量缺不再急速增長，新的主力消費(fèi)群體知道它的名字，但甚少將其列為打卡餐廳。
這種情況被稱為品牌老化。品牌老化并不意味品牌不夠好，只是因?yàn)槠放茮]有注重培養(yǎng)新群體的消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致最終與市場脫節(jié)。很多經(jīng)典品牌都經(jīng)歷過這樣的階段，例如可口可樂、 New Balance 。品牌累計(jì)越多，就越容易出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象。
不管是在餐飲還是其他的商業(yè)領(lǐng)域，年輕的用戶代表著未來。但是對(duì)于餐廳來說， 運(yùn)營老顧客也很重要。有沒有一種渠道，能夠在運(yùn)營老顧客的同時(shí)，也吸引新的顧客呢？
在各種營銷廣告滿天飛的現(xiàn)在，找到這樣一個(gè)能夠平衡營銷效果的方式，很重要。
2012 年開出第一家店的起司家，算是北京最早的一批“網(wǎng)紅店”。
幾年過去，起司家發(fā)現(xiàn)自己處在一個(gè)新的環(huán)境中。第一批顧客已經(jīng)長大，芝士產(chǎn)品已不再小眾，新的網(wǎng)紅崛起……對(duì)起司家來說，他們需要一個(gè)新的方式，重新塑造品牌形象。
于是他們嘗試了朋友圈本地推廣廣告。從很早就開始注重社交網(wǎng)絡(luò)營銷的起司家來說，這是一次新的嘗試，但是并不是盲目的嘗試。朋友圈本地推廣廣告賦予廣告主了針對(duì)商圈與人群定向投放的能力，并且以微信朋友圈為首的社交平臺(tái)，幾乎是每個(gè)人生活中必不可少的元素。借助微信朋友圈的海量用戶，以及背后的大數(shù)據(jù)能力，精準(zhǔn)觸及目標(biāo)用戶，成了一件順理成章的事情。
抓住女性食客的圖片
在人群上，起司家借助朋友圈廣告大數(shù)據(jù) LBS 能力，選取了門店周邊 5km ， 16 到 35 歲的年輕女性，并設(shè)置了旅游服飾鞋帽箱包，餐飲美食，生活服務(wù)等 6 個(gè)興趣標(biāo)簽。
為了讓人們看到廣告就能產(chǎn)生實(shí)際到店的沖動(dòng)，起司家在朋友圈廣告中采用了微信卡券的方式，將優(yōu)惠插入到廣告中。外層文案中“原價(jià) 35 元，領(lǐng)券價(jià) 15 元”搭配上“領(lǐng)取優(yōu)惠”，讓人看到就想點(diǎn)進(jìn)去。而內(nèi)層文案中，卡券在每一款產(chǎn)品的文案末端都可以領(lǐng)取。這么做不僅能夠有效提高用戶領(lǐng)取率， 消費(fèi)者還在無形中票選出了“爆款單品”。
最終，起司家的朋友圈廣告總互動(dòng)點(diǎn)擊率達(dá)到了 7.56% ，卡券領(lǐng)取數(shù)量為 2149 張。實(shí)際也帶來了大量客人到店，現(xiàn)在在起司家，你總能看到顧客排隊(duì)的場面。
起司家的排隊(duì)場面
起司家這次的朋友圈廣告投放， 實(shí)際上是騰訊社交廣告聯(lián)手百家餐飲掌柜打造的，以“京城開年貼膘季”為主題的餐飲營銷推廣活動(dòng)的一部分。背后的推手，是騰訊社交廣告本地推廣種子計(jì)劃·北京站。這是一場針對(duì)北京餐飲商戶的招募計(jì)劃，借助騰訊社交廣告的平臺(tái)力量，幫助北京餐企招攬更多的顧客。
這幾年，商家從線下爭搶到線上再回到線下，餐飲店鋪的營銷難度水漲船高。作為當(dāng)下的主流社交工具，微信匯聚了各年齡段的海量人群。在這個(gè)擁有龐大用戶量的平臺(tái)上進(jìn)行推廣，對(duì)餐飲營銷轉(zhuǎn)型來說，可能是一種新思路：騰訊社交廣告允許客戶通過地理位置與興趣標(biāo)簽這兩個(gè)不同維度的坐標(biāo)，將可互動(dòng)的內(nèi)容直接推送到感興趣的顧客面前。無論是寫字樓群里的高級(jí)白領(lǐng)，亦或是傳統(tǒng)社區(qū)對(duì)價(jià)格敏感的人群，都能夠在朋友圈里看到自己會(huì)感興趣的廣告。
慶上市，吃烤鴨
金百萬就是這次“京城開年貼膘季”中的一員。在這次的廣告中，金百萬一方面宣布了上市的新聞，一方面又給出了“ 38 元吃烤鴨”的優(yōu)惠，用一次廣告宣傳兩個(gè)不同的內(nèi)容。而針對(duì)的人群，則是在門店周邊，年齡 18 到 50歲，興趣標(biāo)簽為“餐飲美食”“生活服務(wù)”“娛樂休閑”的人群。因?yàn)槟康氖且驴腿?，所以金百萬排除了已經(jīng)關(guān)注了公眾號(hào)、曾經(jīng)領(lǐng)取過微信卡券、曾經(jīng)對(duì)金百萬微信廣告感興趣的人群。
在文案中，金百萬用“重回 1992 ”，強(qiáng)調(diào)了自己老字號(hào)的身份。當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)去之后，能夠看到金百萬的歷史圖片，精致的食材動(dòng)圖和有趣而簡潔的文案。用歷史與烤鴨吸引了用戶之后，最后再用卡券領(lǐng)取吸引顧客點(diǎn)擊上門。
最終，金百萬送出去了 4000 多張卡券，實(shí)際核銷數(shù)量截至目前已有 1200 多張，人均領(lǐng)取成本小于 3 元。最終的總互動(dòng)點(diǎn)擊率近 7% ，推廣 ROI 達(dá)到 50 倍以上。
當(dāng)各個(gè)企業(yè)都在社交網(wǎng)絡(luò)上爭先恐后地秀存在感時(shí)，你就知道社交媒體已經(jīng)成為獲客的重要渠道。相應(yīng)地，社交媒體廣告也變得越來越重要。在遍地都是美食的餐飲競爭環(huán)境中，老牌餐企若要轉(zhuǎn)型，使用年輕化的語言與顧客溝通，說不定是一條捷徑。
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