對于餐廳來說，顧客不是過客，在競爭日益激烈的時(shí)代下，會員信息收集、顧客消費(fèi)行為分析、會員精準(zhǔn)營銷等，都可以幫助商家達(dá)到提升經(jīng)營效率、降低經(jīng)營成本、提升消費(fèi)體驗(yàn)的目的。
那么，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，要如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷？什么才是餐廳會員營銷正確姿勢？
想做營銷活動(dòng)時(shí)，卻不知道會員在哪里
黃老板是杭州某家做傳統(tǒng)本幫菜連鎖餐廳的老板，由于他一直致力于對傳統(tǒng)的菜式多有研究和創(chuàng)新，餐廳在杭州當(dāng)?shù)匾恢毙∮忻麣?。幾年下來，已?jīng)開出了將近十家分店。
盡管黃老板的本幫菜餐廳生意還不錯(cuò)，但是在會員管理上卻遇到了瓶頸。
3月10日是企業(yè)成立的7周年，黃老板原想著針做一些促銷活動(dòng)來回饋老客戶。
這時(shí)，他才發(fā)現(xiàn)手上的會員資料少之又少，更不用說哪些人是老客戶了。
最終，活動(dòng)還是沒有辦法落地。
事實(shí)上，在餐飲行業(yè)里，除了黃老板這樣缺失用戶資料，沒有辦法進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的案例并不鮮見：
· 開業(yè)活動(dòng)做得很成功，每天都生意火爆，但是由于沒有做好會員管理，餐廳的生意變得越來越差；
· 用戶消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)行為不夠清晰，花了一大筆前去做營銷就那樣打水漂了；
· 想針對性地做一些會員營銷活動(dòng)，卻發(fā)現(xiàn)對會員的消費(fèi)行為一點(diǎn)都不了解…
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從手動(dòng)篩選到精準(zhǔn)營銷，只差一個(gè)按鍵
在上海某知名連鎖餐飲品牌擔(dān)任市場總監(jiān)的夏先生，一開始也遇到了同樣的問題。
“以前，每到下半年就開始頭疼，因?yàn)闆]有什么節(jié)日了，不知道營銷該怎么做，現(xiàn)在有了美團(tuán)點(diǎn)評全渠道系統(tǒng)里面的精準(zhǔn)營銷功能，再也不用擔(dān)心了?！?/span>
原來，這個(gè)連鎖企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式是，對于3個(gè)月沒來消費(fèi)的顧客，他們會進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)召回，剛開始粉絲少，很容易就解決了。但是近幾年，品牌在當(dāng)?shù)匾卜e累了不少客戶，每個(gè)月都得重新篩選，不僅浪費(fèi)了公司的資源，還因?yàn)楹Y選得不夠精準(zhǔn)，造成了一部分消費(fèi)者的反感。
“會員多，原本是一件好事。但是，沒有精細(xì)化的會員管理系統(tǒng)，在每個(gè)月篩選會員時(shí)，幾萬的會員反而加重了餐廳的管理負(fù)擔(dān)?！毕南壬鷮T管理頗感無奈。
幸好有了美團(tuán)點(diǎn)評的全渠道會員系統(tǒng)。
夏先生告訴記者，這個(gè)系統(tǒng)是依托于美團(tuán)點(diǎn)評平臺和門店的收銀系統(tǒng)，匯集用戶在堂食、點(diǎn)餐、排隊(duì)、Wi-Fi、外賣、團(tuán)購、點(diǎn)評、預(yù)定、支付等各個(gè)場景產(chǎn)生的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，形成一個(gè)商家最全的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)池，可以幫助他們更了解用戶特征，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的、無感知的營銷。
“現(xiàn)在，平臺會根據(jù)我們的需求，對會員進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并鎖定人群，我們只需要一鍵發(fā)起活動(dòng)即可?！毕南壬f，只要會員符合既定條件，系統(tǒng)第二天就會自動(dòng)發(fā)券，很方便。
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3步走，即可解鎖會員營銷新姿勢
精準(zhǔn)營銷是基于會員管理下的服務(wù)模式，但對于餐廳老板來說，如何去積累會員？如何去了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣？
這些都很重要。
而美團(tuán)點(diǎn)評的全渠道會員系統(tǒng)的橫空出世，教會商家，只需3步，即可解鎖會員營銷的新姿勢。餐飲商家可以通過美團(tuán)點(diǎn)評餐飲商家開店寶 App 中的“全渠道會員”模塊，免費(fèi)開通使用。
數(shù)據(jù)收集：把顧客裝到會員“檔案館”
在餐飲行業(yè)，一般傳統(tǒng)的會員招募方式。主要是一來店內(nèi)服務(wù)員主動(dòng)引導(dǎo)，比如在客人買單的時(shí)候會提示說，“需要辦理會員卡嗎？可以進(jìn)行積分或者享受會員折扣待遇?！?/span>
但是，開過餐廳的人都知道，某些顧客辦理會員卡，往往是為了拿到某一次優(yōu)惠，胡亂編寫名字或電話，可能以后都不會再來了！
類似的情況次數(shù)多了后，會大大降低餐廳做會員營銷的信心，違背了餐廳設(shè)置會員制的初衷，也會影響后期的二次營銷，影響忠實(shí)客戶的培養(yǎng)，白白浪費(fèi)時(shí)間和精力。
王先生在北京國貿(mào)經(jīng)營一家面包店，之前一直沒做會員，嫌流程麻煩。
“當(dāng)時(shí)了解到美團(tuán)點(diǎn)評的全渠道會員系統(tǒng)，我就看重一點(diǎn)，自動(dòng)招募會員。”王先生告訴記者，顧客只要通過團(tuán)購、外賣、買單、收銀、點(diǎn)評、微信和預(yù)定等所有渠道進(jìn)行下單，便會自動(dòng)記錄為門店會員。
短短的一個(gè)月時(shí)間，王先生的面包店粉絲量也達(dá)到了上萬個(gè)，此外，王先生還能通過平臺看到會員更喜愛的產(chǎn)品，外賣下單次數(shù)、評價(jià)等，現(xiàn)在消費(fèi)體驗(yàn)越來越好了。
數(shù)據(jù)分析：幫助商家更了解會員
相比傳統(tǒng)的會員系統(tǒng)，全渠道會員系統(tǒng)的數(shù)據(jù)海量全面且實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。
商家可以通過全渠道會員系統(tǒng)，實(shí)時(shí)了解會員來源、會員活躍度、消費(fèi)頻次、會員畫像等數(shù)據(jù)，并且根據(jù)系統(tǒng)給到的分析診斷和預(yù)設(shè)營銷方案來一鍵定制自己所需要的營銷活動(dòng)。
比如團(tuán)購買單，商家可以通過對近半年的會員數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如果發(fā)現(xiàn)團(tuán)購買單回頭客少，系統(tǒng)則會提出建議，商家可以針對性的創(chuàng)建消費(fèi)返券活動(dòng)；如果發(fā)現(xiàn)團(tuán)購買單會員增長緩慢，系統(tǒng)則會提出增加團(tuán)購買單推廣等相關(guān)的建議，商家只需要一鍵確認(rèn)即可發(fā)布針對不同會員的營銷活動(dòng)，相較盲目的推廣、營銷，這種有針對性的營銷方式更為高效便捷。
11種營銷場景：讓商家實(shí)現(xiàn)一鍵營銷
很多餐廳可能不明白，我的餐廳經(jīng)常搞促銷活動(dòng)，每個(gè)月都會有固定的會員日，為什么那些辦了會員的顧客還是會慢慢流失？
其實(shí)在餐飲行業(yè)，會員的維系都很重要，不是說會員生日送個(gè)菜、打個(gè)折就是尊享尊貴體驗(yàn)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
正如松子日本料理趙曉煒?biāo)f，“餐飲業(yè)的經(jīng)營決策不能憑感覺，做出好的決策要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，而全面海量、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)才更有價(jià)值”。
在餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)化和精細(xì)化時(shí)代的到來，只有掌握了數(shù)據(jù)，餐企才能擁有未來經(jīng)營的核心競爭力。
而DQ市場營銷部總監(jiān)盧傳熙的想法與其不謀而合，盧傳熙認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)平臺的海量數(shù)據(jù)可以幫助餐飲商家了解消費(fèi)趨勢，判斷消費(fèi)者的口味選擇、價(jià)格偏向等信息，同時(shí)對于市場策略的靈活調(diào)整起到重要作用。此外，平臺上的消費(fèi)者評價(jià)數(shù)據(jù)也可以讓餐飲企業(yè)更好了解消費(fèi)者的真實(shí)反饋，便于有針對性地改善產(chǎn)品與服務(wù)。”
而美團(tuán)點(diǎn)評的全渠道會員系統(tǒng)，結(jié)合了堂食和外賣，可以讓線上線下數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)互通，從而讓商家更好的了解消費(fèi)者的意愿，通過?？图?lì)、散客召回、滿額返券、支付滿減、挽回流失等11個(gè)不同場景的營銷手段去定向觸達(dá)溝通消費(fèi)者，讓商家實(shí)現(xiàn)一鍵營銷，既能降本提效，又省心省力。
據(jù)了解，目前美團(tuán)外賣與DQ的會員系統(tǒng)打通，通過美團(tuán)外賣線上訂購DQ產(chǎn)品的消費(fèi)者也可以享有會員積分積累，在門店消費(fèi)也可以享受相應(yīng)的會員優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的數(shù)據(jù)互通。如此一來，便提高了消費(fèi)者的粘度，同時(shí)營業(yè)額也在無形之中提升了。
正如羲和國際餐飲機(jī)構(gòu)董事長張鈞所言，對于餐飲企業(yè)而言，在做好菜品質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)字化管理是當(dāng)前的趨勢。“來源于美團(tuán)點(diǎn)評平臺的會員數(shù)據(jù)是活躍的，可以實(shí)時(shí)反映出市場的動(dòng)態(tài)，便于快速的調(diào)整經(jīng)營決策，改善產(chǎn)品和服務(wù)?！?/span>
早在七年前，羲和就將會員評價(jià)數(shù)據(jù)作為門店績效考核的標(biāo)準(zhǔn)之一，對于消費(fèi)者的評價(jià)由店長進(jìn)行實(shí)名制的回復(fù)。同時(shí)平臺數(shù)據(jù)也會明顯反應(yīng)出不同商圈門店消費(fèi)群體消費(fèi)能力的差異，便于進(jìn)行菜品的定制和調(diào)整。
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餐飲業(yè)數(shù)字化時(shí)代來了
正如IBM執(zhí)行總裁羅睿蘭所說，數(shù)據(jù)將成為一切行業(yè)當(dāng)中企業(yè)決定勝負(fù)的最根本因素，最終數(shù)據(jù)將成為人類至關(guān)重要的自然資源。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者線下的任何消費(fèi)行為都可以形成數(shù)據(jù)反饋至線上，對這些數(shù)據(jù)的分析能為商家的經(jīng)營決策提供更多依據(jù)。餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)化和精細(xì)化運(yùn)營已經(jīng)成為趨勢。
基于此，美團(tuán)點(diǎn)評全渠道會員系統(tǒng)的出現(xiàn)，也意味著餐飲行業(yè)迎來了真正的數(shù)字化時(shí)代，餐飲人只需要張開雙臂擁抱即可。
編輯 | 紅餐網(wǎng)_周沫
