編者按：本文來自微信公眾號“壹娛觀察”（ID:yiyuguancha），編譯者：二十三 ；36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
豆瓣評分和貓眼評分基本穩(wěn)定在9分的《頭號玩家》，無疑是今年為止口碑最好的進口片。
上映一周，《頭號玩家》已經(jīng)在全球63個國家拿下了累計2.3億美元（15億人民幣）的票房成績。在北美的復(fù)活節(jié)假期檔與中國的清明節(jié)檔，這部電影也都排在頭名。
雖然票房不算有多高，但是在外媒看來，此次華納兄弟給《頭號玩家》打了一場配合完美的營銷戰(zhàn)。
在北美，為了貼合復(fù)活節(jié)假期，華納兄弟選擇了在3月29日提前一天上映這部影片（斯皮爾伯格影片通常會在周三或者周四上映）——從3月29日到4月1日，4天內(nèi)，《頭號玩家》以5300萬美元的票房超出了早前的3800萬-4200萬美元的票房預(yù)測。
4月1日《頭號玩家》票房已超5300萬美元
這個首周末成績成為了斯皮爾伯格近十年來最高的票房成績，也是北美復(fù)活節(jié)假期有史以來的第五高票房成績。斯皮爾伯格上一次有如此亮眼表現(xiàn)的作品，還是2008年的《奪寶奇兵4：水晶骨頭》，該片北美首周末票房1億美元。
華納兄弟是如何給《頭號玩家》做營銷的？
《頭號玩家》是由華納兄弟、威秀娛樂集團和Amblin聯(lián)合出品，電影的凈成本大概在1.55-1.75億美元之間，其全球宣發(fā)費用約1億美元，由華納兄弟與威秀娛樂共同出資。
在這個成本上，北美5000萬美元的首周末票房，是業(yè)內(nèi)人士普遍認為的一個相對體面的開端。但事實上，《頭號玩家》在最開始的幾天里，并沒有被特別看好，那么，華納兄弟到底在復(fù)活節(jié)假期前4天里都做了些什么？
第一天 周三晚上：
為了與復(fù)活節(jié)假期更好地配合，華納兄弟宣布了提檔一天，在周四（3月29日）上映。而在周三晚上七點，影片已經(jīng)在部分影院提前上映，當晚影片的票房是375萬美元。
周四，上映第一天，《頭號玩家》大約在3500個影院播放，并計劃在周五前增加到4200個（已實現(xiàn)，目前是4234個）。與此同時，電影也于當天在全球63個海外市場開始上映。
上映前夕，《頭號玩家》在爛番茄的新鮮度為78%，但有意思的是，它的想看人數(shù)卻高達98%。這跟它早前在西南偏南電影節(jié)進行全球首映，引發(fā)的口碑發(fā)酵有著一定聯(lián)系。而除了電影節(jié)之外，華納兄弟在3月早些時候也在德克薩斯州舉辦過一次VR俱樂部的線下活動。
第二天 周四下午：
業(yè)內(nèi)人士早期預(yù)估，《頭號玩家》在周四的首映票房成績至少為1250萬美元。影片最終在周四拿到了1200萬美元的成績，一個非常相近的數(shù)字。
專門分析社交平臺指數(shù)、提供營銷數(shù)據(jù)支持的公司Relish Mix認為，如果這部電影能夠獲勝，它將是基于口碑和民意調(diào)查所帶來的。據(jù)RelishMix表示，這部電影聚集了一大批原著粉和游戲迷，他們會去分享他們喜歡的預(yù)告片瞬間和書本段落，并去推測斯皮爾伯格會如何來展現(xiàn)這些元素。而這群受眾在播放預(yù)告片視頻時不時的停頓舉動，也引起了斯皮爾伯格的注意。
第三天 周五上午：
首映之后，觀眾在CinemaScore給了頭號玩家A-的綜合評價。
受眾方面，由59%的男性觀眾給了這部電影A-，另外41%的女性觀眾則表示興趣不大，給了它一個B-。有56%的25歲以上觀眾參與了投票，44%的25歲以下觀眾給了它A-，而26歲以下且18歲以上的人，給的也是A-。這是一個好兆頭，大量的年輕觀眾有助于口碑在社交平臺的增長。
而在中國，《頭號玩家》在豆瓣上已經(jīng)達到9.1分。這也是一個巨大的考慮因素，因為大多數(shù)好萊塢商業(yè)電影在豆瓣評分一般是6分或者7分，而這樣的高分也就預(yù)示著票房有了轉(zhuǎn)化為人民幣的可能。
第四天 周六上午：
這個時候，華納兄弟大概已經(jīng)松了一口氣，因為《頭號玩家》即將要以5230萬美元的首周末成績超過了它的預(yù)測數(shù)字——畢竟，對于一部在制作和宣發(fā)上實際投入了3億-3.25億美元的電影來說，3800萬美元到4200萬美元之間這個成績，可以說是慘不忍睹。
提到早前這個慘淡的開畫預(yù)測，發(fā)行主管表示，這是因為考慮到《古墓麗影》《環(huán)太平洋2》與《黑豹》等片的強力競爭所以將預(yù)測值降低。
根據(jù)PostTrak網(wǎng)站顯示，《頭號玩家》的評分為4.5/5顆星，好評度為83%。在這之中，超過25歲的男性比例達到了39%，為人群之最，他們給出的好評率為83%。25歲以下的男性比例為27%，但給出了最高的好評率91%。超過25歲的女性占了20%，她們的評分是85%，而最少的觀眾群為25歲以下的女性，僅有14%，好評率也只給到75%。在所有人群里面，有兩成多是兩到四人結(jié)伴同行觀看的，其中大部分都是25歲以下男性。
《頭號玩家》超過25歲的男性比例達到了39%
有68%的人表示會推薦這部電影，28%的人表示有可能會提及。55%的人說到該電影達到了他們的期望值且38%的人覺得這甚至超過了他們的期望。此外，有47%的人是受到電影題材的吸引或喜歡原著而購票，還有26%的人選擇進影院支持只因為這是一部斯皮爾伯格的電影。
事實上，這樣的票房曲線在斯皮爾伯格的電影中并不少見。如果你有留意，就會發(fā)現(xiàn)，他的商業(yè)片（非奧斯卡類型劇情片）開畫數(shù)字，通常是在某個水平上升，然后又大幅下跌，《頭號玩家》最近兩天的北美單日票房已經(jīng)下跌了一半。
除了《侏羅紀公園》和《奪寶奇兵》一直是他首周末和年度票房霸主之外，這次《頭號玩家》的開畫實際上要高于導(dǎo)演以往首周末票房2000萬到3000萬美元的平均水平，如《人工智能》和《少數(shù)派報告》。
對于《頭號玩家》來說，它的大賣可以說是因為原著是暢銷小說，有著一定的粉絲基礎(chǔ)，但也可以說不是，因為這部電影并非重拍或者是像《星球大戰(zhàn)》那種系列片一樣，它實際上還是一個原創(chuàng)的作品。
《頭號玩家》的開畫高于導(dǎo)演以往的平均水平
而在這本紐約時報的暢銷書中，它的粉絲基本集中在年輕、教育程度高的男性（大多數(shù)宅男）粉絲中?？梢哉f，有37%的女性，尤其是占17%的25歲以上的那部分，在首周末實際上很難拉動進影院，但華納兄弟還是希望能夠把口碑帶給她們。后來據(jù)PostTrak顯示，女性給予的好評率為81％，而男性給出的好評率為83%。
除了女性觀眾之外，還有一個群體需要被激活，他們就是“因為對VR不感冒而失去觀影欲望的人”，對此，華納兄弟大力宣傳并獎勵了那些敢于嘗試的人。他們認為這是一部需要被大眾親自“挖掘”的電影，而市場部的任務(wù)就是要吸引人們來成為“挖掘工”。
而要說服這些潛在人群，營銷團隊認為，一個積極的口碑宣傳可以克服任何電影觀眾與VR /科幻類型電影的障礙。在文化與科技得到很好結(jié)合的西南偏南電影節(jié)上，《頭號玩家》舉行了它的全球首映式，在這之后，一眾名人如Lin-ManuelMirand、Whoopi Goldberg、ZachLevi與Edgar Wright，Patty Jenkins和Kevin Smith等人舉辦了多場放映并共同發(fā)表了他們的對該片的激動之情。
劇組在西南偏南電影節(jié)上的游行
能夠在西南偏南電影節(jié)上成功舉辦《頭號玩家》首映禮并打造完整的VR體驗中心，全賴于該片首映前三周所制定的“不成功便成仁”方案。選擇在這舉行不僅因為這里是各種流行文化的聚集地，更重要的是因為這是本片的兩位英雄：編劇Ernest Cline和主演Tye Sheridan的家鄉(xiāng)。
而在物料上，第一個預(yù)告是在圣地亞哥動漫展放出。當時斯皮爾伯格和主創(chuàng)們都參加了座談會，而該展區(qū)所展示的各種80年代彩蛋也引起了眾多宅男們的熱議。第一個全長預(yù)告是在12月10號，位于 AustinAlamo Drafthouse里播出，現(xiàn)場還有原著作者厄內(nèi)斯特·克萊恩親臨問答環(huán)節(jié)。預(yù)告的發(fā)布會加入了現(xiàn)場連線，在屏幕里出現(xiàn)的還有遠在巴西動漫展的Simon Pegg和Tye Sheridan。這部預(yù)告的意義在于將這個名為“綠洲”的VR世界介紹給人們，在那里，“未來之戰(zhàn)”已開啟。
宣傳期間掀起最大波瀾的事件之一是Carl Jr的“斯皮爾堡格”病毒營銷， 這本來是一個通過社交平臺傳播的笑話。這件事源起該漢堡連鎖店聲稱他們將新的菜單重新命名為“斯皮爾堡格”，為了向斯皮爾伯格致敬。Carl's Jr.創(chuàng)造了一個突破性的社交媒體時刻，他利用了標志性的斯皮爾伯格電影，其中包括《頭號玩家》，讓電影在開畫周獲得了一定的關(guān)注。
卡樂星的漢堡改名宣傳圖借鑒《頭號玩家》場景
這部電影的合作伙伴還包括HTCVive，通過與影片的合作，HTCVive頭顯通過八種不同的體驗將影片中的虛擬現(xiàn)實技術(shù)融入其中，讓玩家沉浸在《綠洲》風格的世界中。 沒有頭顯的人還能去到西南偏南電影節(jié)體驗，這項技術(shù)也提供給家庭消費者。
《頭號玩家》與HTCVive的合作
在線游戲社區(qū)Roblox是推出《頭號玩家》的另一個合作伙伴，它是世界最大的多人在線游戲創(chuàng)作平臺，可以負責整合電影13-18歲用戶群。此次合作中，Roblox的成員能夠在Roblox重現(xiàn)電影中的虛擬世界。這個合作從3月12日至4月3日舉行，包括游戲內(nèi)置廣告牌，《頭號玩家》用戶定制線索以及Roblox創(chuàng)作中發(fā)布的視頻，目前為止已有3800萬游玩量。
總體來看，《頭號玩家》在PostTrak上的評分最終穩(wěn)定在四顆星，另外還有82％的新鮮度和65％的推薦度。這里體現(xiàn)了一個重要指標：在業(yè)務(wù)上來講，“口口相傳”的營銷要比這些大數(shù)據(jù)更為有效。因為在預(yù)售票銷售一直持續(xù)到周末的時候，依然有接近80％的觀影人群在蜂擁在不同渠道購買了電影票。而在這里面，有35%的首周末票房基本是由3D和RealD貢獻的，這兩家公司在西南偏南電影節(jié)的活動上也是《頭號玩家》的聯(lián)合贊助商。
在影片盈利方面，投資方表示，據(jù)相關(guān)估算之后，全球票房需要達到4.4億美元（北美1.2億美元，中國1.2億美元，海外2億美元）才會使電影達到接近盈虧平衡的狀態(tài)。需要說明的是，這些票房推測并非出自華納兄弟，據(jù)相關(guān)人士透露，威秀娛樂將負責支付每個投資方中35％的生產(chǎn)成本。
不過，隨著電影在中國的口碑趨向穩(wěn)定且優(yōu)秀，這樣的成績已經(jīng)觸手可及。毋庸置疑的是，這部電影已經(jīng)通過早期營銷打下了良好的口碑基礎(chǔ)，而華納兄弟公司全球營銷總裁Blair Rich對此的看法是：
“經(jīng)過所有的策略、數(shù)據(jù)和研究調(diào)查，史蒂文·斯皮爾伯格收獲了觀眾的喜愛，他最終以更為廣泛的方式將人們聯(lián)系了起來?！?/p>
