2018 年4月22日，上?！秺W迪·造物學(xué)：新物種商業(yè)方法》課程中，造物學(xué)導(dǎo)師、IDG資本合伙人閆怡勝老師發(fā)表了以“消費升級下，場景流裂變的新商業(yè)價值”為主題的演講，從投資人的視角出發(fā)對當下的消費領(lǐng)域升級做出了深度分析，并總結(jié)了在消費升級的趨勢下蘊含著哪些創(chuàng)業(yè)機會。
造物學(xué)導(dǎo)師、IDG資本合伙人閆怡勝老師
近一年多來，從投資界到創(chuàng)業(yè)界大家都在談消費升級?，F(xiàn)在來看，這一點似乎已經(jīng)得到了驗證，但其實此前很多人并不是非常確定。那么消費升級究竟是不是一個真實的命題？是的話又為何是在這個時點上發(fā)生呢？我想從四個維度來談一下。
1. 政治因素
國家戰(zhàn)略層面需要以消費需求來拉動整個經(jīng)濟的增長。2016年，由消費帶來的中國經(jīng)濟增長占比高達64.6%?？梢钥闯?，消費需求增長日漸取代投資等諸多行業(yè)，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟增長的最大引擎。
2. 經(jīng)濟因素
分兩點來看，第一是人均可支配收入的提升，第二是城鎮(zhèn)化的不斷推進。2016年，中國城鎮(zhèn)化人口數(shù)量已經(jīng)占到總?cè)丝跀?shù)的57.4%，城市人口的增加成為了很重要的消費驅(qū)動力。
據(jù)BCG的一份報告預(yù)測，2015年到2020年期間，上層中產(chǎn)階級和富裕階層所帶來的消費增速是17%，中國國民消費的平均增速是9%，而新興中產(chǎn)的消費增速只有5%，可以看到這波消費增長主要是由上層中產(chǎn)和富裕階層驅(qū)動的。
還有一點是人口結(jié)構(gòu)的變遷。新生代人群為整個消費增長帶來了14%的增長，遠高于上一代所帶來的消費增長。
3. 消費人群變化和技術(shù)革新
中高收入人群成為消費的主力、80、90后乃至00后成為消費主力、三四線城市消費崛起以及技術(shù)革新這四點讓我們看到了當今移動端的普及，流量的碎片化，需求的小眾化、個性化，渠道的去中心化等趨勢。這些直接導(dǎo)致了產(chǎn)品開發(fā)邏輯和獲取用戶的渠道發(fā)生了變化，也因此會帶來一系列新的商業(yè)機會。
4. 消費群體升級
這張圖表很清晰顯示了新生代消費者和上一代消費者的不同。一起看左邊中國的數(shù)據(jù)。我們定義的新生代是80、90、00后，上一代是60、70為主的人群。我們看到，受過高等教育的新生代占比25%，而上一代只有3%。在品牌意識方面，新生代平均知道20個品牌，同時他們還是品牌很重要的擁護者——有49%都很認同品牌。而上一代的這組數(shù)據(jù)分別僅是7個和39%，明顯低于新生代。
與此同時，從出境游的蓬勃發(fā)展不難看出，新生代的全球意識也越來越強。但我們看到美國的數(shù)據(jù)相變化相對來講就沒有那么大。因此我們認為中國當下面臨的這一波消費升級是一個系統(tǒng)性、顛覆性的機會，因為整個人群的構(gòu)成和特征都發(fā)生了劇大變化。
我剛才提到了三四線城市消費的增長。我們看到三四線城市的消費增長與一二線城市正在趨同。一二線城市因為房價高居不下，導(dǎo)致很多普通的中產(chǎn)階級不太敢花錢；相反三四線城市相對房價沒有那么高，這部分人群就更敢消費其他商品。這里有一個“敢花指數(shù)”，排名靠前的大部分都是二三線城市。
所以這四點要素決定了這一次的消費升級發(fā)生在這一階段，發(fā)生在中國，而且是系統(tǒng)性顛覆性的機會，不同于以往的漸進性機會。
從投資的邏輯來講，我把消費領(lǐng)域的公司分成三類：
1. 渠道型，我們叫零售或者電商
一兩年前馬云率先提出新零售的概念，現(xiàn)在騰訊在講智慧零售，兩家巨頭也在瘋狂進行線下版圖的擴張和收購、投資等等，大家為什么這么做？
本質(zhì)上是因為電商的紅利快到頭了，增長放緩了，獲客成本也越來越高。相比之下，原來線下較高的獲客成本出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，現(xiàn)在反而比線上要便宜，所以這些巨頭都盯著線下的流量入口。我們也注意到這一波線下的流量相對便宜，還帶來了很多線下的創(chuàng)業(yè)機會，這一點體現(xiàn)在新零售，也體現(xiàn)在新品牌上。
所謂的“新零售”是什么意思？就是我們用一些高科技比如大數(shù)據(jù)、云計算、AI的技術(shù)實現(xiàn)線下零售的數(shù)字化，借此把線上線下的數(shù)據(jù)實現(xiàn)整合。線上帶來的是全面的數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)對客戶群更細致的了解；而線下更多是提供場景服務(wù)和體驗。線上線下結(jié)合一方面可以覆蓋更多用戶以及用戶群在不同的場景下的消費行為，另一方面線上的技術(shù)也可以驅(qū)動線下效率的提升和體驗的提升，本質(zhì)上是一個線下零售的數(shù)字化和智能化模式。
目前我們看到這一波的新零售還是由包括阿里、騰訊、京東在內(nèi)的巨頭驅(qū)動的。先有生鮮超市，后有百貨、便利店等布局，都是從最大的流量入口開始，該趨勢還會繼續(xù)向前發(fā)展。這個邏輯實際上是流量成本的反抓。
針對這一點我也想分享一下。大概在五六年前，我們最早開始看線下，后來看線上。我們看互聯(lián)網(wǎng)的同事拉我看當時線上冒出來一堆淘品牌，說你看這些品牌的創(chuàng)始人的綜合水平同線下那些做品牌的人比如何？我看了以后覺得很困惑，因為不認為他們具備比線下品牌運營更強的優(yōu)勢，但他們的增速卻比線下要快得多?，F(xiàn)在再回過頭來看，其實當時就是流量驅(qū)動流量的紅利，推動了一波淘品牌的誕生，這其中就包括了我們投的三只松鼠、阿芙這類企業(yè)。
2. 品牌
上一波電商潮比較明顯的特征就是價格驅(qū)動，價格敏感。但很明顯，這兩年商品再便宜也未必特別能夠打動消費者?，F(xiàn)在反而更講究性價比。你的東西可能不是最便宜的，但只要有很好的品質(zhì)，商品的性價比很高就會有市場。性價比正在成為消費者特別關(guān)心的一個因素。此外消費者也越來越看重品牌。新生代越來越愿意嘗試新品牌，愿意嘗試本土品牌，因為國民正在隨著經(jīng)濟增長變得越來越自信。
品牌的崛起就是文化的崛起，歸根到底是因為國民自信心增強了。我不覺得國外的品牌一定是最好的，我更熱愛本土一些能夠表達我們文化特質(zhì)的品牌。
現(xiàn)在的中國雖然還沒有像宜家、MUJI，愛茉莉、歐萊雅等這樣市值高達百億甚至千億美金量級的公司，但我非常堅信中國在未來的十年到二十年一定會涌現(xiàn)這樣世界領(lǐng)先的巨頭公司，這個趨勢非常明顯。比如零售類最早代表國際最高水平的應(yīng)該是全食食品這種經(jīng)典的案例，但現(xiàn)在中國有很多新型的創(chuàng)業(yè)公司在很快迭代，加速學(xué)習(xí)。中國最厲害之處就是創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)的迭代速度特別快，可能起步較晚，但是會很認真地學(xué)習(xí)這些企業(yè)的精髓，加速迭代。再加上中國的移動支付、移動互聯(lián)網(wǎng)、各個移動端APP的普及都走在世界前列，這一波的中國移動端優(yōu)勢就會催生未來中國產(chǎn)生世界領(lǐng)先的零售公司和品牌公司。
3. 服務(wù)
新服務(wù)是整個消費增長的驅(qū)動力。消費者從購買商品變成要享受服務(wù)。這一點有很多體現(xiàn)，有一些是市場上本來就有，但是沒有成規(guī)模的，比如像白領(lǐng)公寓、藍領(lǐng)公寓，很分散，沒有品牌，但原來就有這種市場的供給和需求。由于現(xiàn)在年輕人不愿意住在離辦公地點遠的地方，但又負擔不起高昂的房租，于是就催生了白領(lǐng)公寓的業(yè)態(tài)。自住空間也許小一些，但是共享空間很大很舒適，自己的私密空間又有很好的服務(wù)，同時還有一個社群方便自己和別人互動，這樣就可以生活得很舒服。這就是一個服務(wù)類的代表。
還有一個更典型的就是聯(lián)合辦公，這是額個從無到有的新業(yè)態(tài)。30人以下的規(guī)模較小的公司要找個辦公的地方，還要裝修，過一兩年要么關(guān)門，要么擴張，都需要換地方。前面的裝修成本就是沉沒成本，還要留下相對利用效率不高的辦公空間，這個痛點是很明顯存在的。在此背景之下就出現(xiàn)了聯(lián)合辦公，本質(zhì)上與白領(lǐng)公寓很像。這就給創(chuàng)業(yè)公司和中小企業(yè)帶來了特別大的便利和資源。
Wework有一個虛擬社區(qū)，有點像小版的LinkedIn，所有買虛擬社區(qū)會員的用戶都可以在這上面和社區(qū)里其他公司的人交流，可以在上面發(fā)布招聘信息，或者當你有財務(wù)、法律方面的需求時，這個社區(qū)里可能會有其他公司為你提供服務(wù)。雖然現(xiàn)在基本上還停留在商業(yè)物業(yè)空間階段，但未來這個社區(qū)的想象空間是巨大的。
除此之外還有家政服務(wù)。以前的家政服務(wù)平臺都不太走得通，因為阿姨的流動性特別大，品質(zhì)不能保證，就會出現(xiàn)種種問題。現(xiàn)在有了收費相對較高的家政服務(wù)自營平臺。在北京有的平臺剛開始時需要提前兩三天預(yù)約，現(xiàn)在需要提前一兩周預(yù)約，有時候還約不上，可見這個市場的需求是在的。所以其實這一波消費升級的背景下反應(yīng)出很多新產(chǎn)生的需求，也有是以前沒有被很好的滿足的需求。如果能夠發(fā)現(xiàn)這些需求，就能夠打造很多新興公司。這個公司可能是零售類的，可能是品牌，也可能是服務(wù)公司。
以上內(nèi)容整理自閆怡勝老師現(xiàn)場演講，有刪改
