如果你是個追逐網(wǎng)紅奶茶的「茶系女孩」，現(xiàn)在還在喜茶或者一點點外排隊可能就落伍了，目前最火爆的大概是一個叫做「 鹿角巷」的奶茶品牌。
（圖自：鹿角巷）
網(wǎng)紅奶茶走紅的路徑大同小異，無非是在社交網(wǎng)絡上流傳出各種大排長龍的盛況，愛范兒這篇文章也不打算分析鹿角巷如何走紅，感興趣的朋友大可以排隊嘗鮮。
在廣州這家新晉網(wǎng)紅奶茶確實火爆，據(jù)身邊同事親身體會，晚上 10 點店外的隊伍仍然絡繹不絕。可很多人可能不知道，這家來自臺灣的網(wǎng)紅店在中國內(nèi)陸的第一站是上海。
這其實并非偶然，去年不少來自紐約的潮店都把中國首店放在了上海，上海也成為阿里巴巴新零售這一重要戰(zhàn)略的橋頭堡，這個不久前被認為「錯失互聯(lián)網(wǎng)機遇」的城市，卻漸漸引領了線下生活方式的潮流。
到底哪個上海才是真實的上海？
在錯失互聯(lián)網(wǎng)機遇的這些年，上海怎么成了中國最大網(wǎng)紅店輸出地
今年年初一篇題為《上海是怎么錯失這些年的互聯(lián)網(wǎng)機遇的？》的文章在朋友圈刷屏，作者認為上海沒有出現(xiàn) BAT 等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，錯失了近十年來的互聯(lián)網(wǎng)紅利。
雖然這篇文章爭議巨大，可文中描述的不少確實是事實，比起北深杭幾個一線城市，上海確實沒乘上互聯(lián)網(wǎng)的風口。
（圖自：鳳凰科技）
不僅沒有 BAT，那些耳熟能詳?shù)钠鸺矣谏虾５幕ヂ?lián)網(wǎng)公司，如易趣網(wǎng)、易迅網(wǎng)、大眾點評、去哪兒、一號店、安居客、土豆、盛大以及餓了么，這些年都陸續(xù)把自己賣了。
（4 月 2 日，阿里巴巴宣布以 95 億美元全資收購餓了么）
但在很多人把上海批判一番的時候，也有觀點認為上海沒必要一定要抓住互聯(lián)網(wǎng)風口，「沒聽過紐約芝加哥的人分析為啥比不上硅谷要抓住互聯(lián)網(wǎng)機遇的?！?/p>
某種程度上這一觀點有道理，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛回歸線下的背景下，錯失了互聯(lián)網(wǎng)機遇的上海，卻在零售業(yè)收獲了桑榆，其中一個很直觀的表現(xiàn)就是誕生在上海的各種網(wǎng)紅店，而網(wǎng)紅店的病毒傳播，又是依賴于那個「拋棄上?！沟幕ヂ?lián)網(wǎng)。
去年 9 月，國人還很陌生的的鹿角巷奶茶就在上海開了內(nèi)陸的首家店，目前鹿角巷在中國大陸地區(qū)共有 6 家店，其中 4 家店在上海。鹿角巷官網(wǎng)的一篇文章中透露了選址上海的原因：
上海這個「大魔都」人口集中、經(jīng)濟發(fā)達、消費水平高。同時，上海也是與國際接軌的大都市，所以一些新事物都是從這里誕生。
在鹿角巷之前，另一個來自臺灣的奶茶品牌一點點，在 2011 年也選擇把進軍內(nèi)陸的起點放在了上海。
當然鹿角巷和一點點還不足以說明什么，而且近兩年聲勢更大的網(wǎng)紅奶茶品牌喜茶和奈雪の初茶都來自廣東，但對于這些發(fā)軔于南方的網(wǎng)紅店來說，攻占上海仍然是重要的一環(huán)。
（喜茶廣州花城匯店）
在過去幾年里，從上海各大商圈一炮而紅，從而開始向全國擴張成為了很多網(wǎng)紅店的固定發(fā)展路徑，如「很高興遇見你」、「趙小姐不等位」和「一籠小確幸」等網(wǎng)紅餐飲品牌逐步奠定了上海網(wǎng)紅店發(fā)源地的地位。
（網(wǎng)紅店「很高興遇見你」的老板是韓寒）
雖然不少網(wǎng)紅店生命周期不長，很快就成了明日黃花，但依舊不乏前赴后繼者，其中還有一些來自大洋彼岸的網(wǎng)紅美食。
網(wǎng)紅美食進中原，先到魔都拜碼頭
過去 30 年對中國影響最深的外國餐飲品牌非麥當勞和肯德基莫屬，然而隨著國人的消費升級，洋快餐的魔力不復當年，一些更為精致的西洋網(wǎng)紅美食開始遠渡重洋來到中國開宗立派，接二連三宣布在上海開店。
（麥當勞中國第一家門店，深圳光華餐廳）
就在鹿角巷剛剛登陸上海的時候，上海最火爆的網(wǎng)紅美食卻是一家來自紐約的甜品店。
去年 9 月 5 日，來自紐約，有蛋糕界香奈兒之稱的蛋糕店 Lady M，其在中國大陸的首家分店在上海正式開張。
就在開業(yè)當天， Lady M 就因排隊人數(shù)過多被警方要求暫停營業(yè)。而在第二天重新開張后不久，排隊依舊瘋狂，隊伍一度超過了 300 人，排隊時間普遍超過 6 小時。
嗅到味道的黃牛也紛紛出擊，單價 68-75 元的千層蛋糕被炒到 180 元，代排隊業(yè)務叫價 30 元每小時。
讓 Lady M 刷爆朋友圈的，還有網(wǎng)上流傳的一份天價價目表，一個 6 寸的原味的千層蛋糕售價 1899 元，9 寸的價格高達 2599 元。
盡管后來 Lady M 官方微信公眾號辟謠稱這是冒牌賬號發(fā)布的，但也讓更多人對這家網(wǎng)紅蛋糕店更好奇了。
Lady M 發(fā)家于寸土寸金的紐約上東區(qū)，賣的主要是法式甜品千層可麗餅（Mille Crêpes），定位是蛋糕界的奢飾品，著名主溫弗瑞·奧普拉也是 Lady M 的粉絲，還被知名美食雜志《BON APPETIT》評為「美國十大蛋糕之一」。
與此同時，紐約神級漢堡 Shake Shack 也宣布了來中國開店的消息，在官網(wǎng)貼出一張公告，上面寫著：
上海在呼喚！
SHANGHAI CALLING！
Shake Shack 宣布在 2028 年前要在上海以及華東地區(qū)開設 28 家門店，這個消息似乎在中文媒體沒有得到多少關注，但在美國，尤其是在紐約，是要放到財經(jīng)版頭條大幅報道一番的。
由此可見 Shake Shack 在美國人心中的地位。據(jù)說去紐約旅游有三個必到之處，自由女神像、帝國大廈、以及到 Shake Shack 吃一頓漢堡。
據(jù)統(tǒng)計 Shake Shack 平均每天的顧客約 1500 人，排隊時間經(jīng)常超過一個小時，但是顧客仍然樂此不疲， 2014 年 Shake Shack 曾創(chuàng)下 400 人同時排隊的記錄。
Shake Shack 最開始是紐約麥迪遜廣場公園上一個賣熱狗的路邊小攤，但其提出的「慢快餐」概念，逐漸顛覆了傳統(tǒng)漢堡店不健康的垃圾食品形象，將自己打造成漢堡中快時尚品牌。
Shake Shack 2015 年上市后市值一度超過 33 億美元，平均每家店價值接近 5000 萬美元，而麥當勞的單店價值才不到 300 萬美元。
有別于麥當勞和肯德基等傳統(tǒng)的洋快餐， Shake Shack 和 Lady M 更年輕，也更愛嘗試各種新的創(chuàng)意，不過他們的價格都比同類產(chǎn)品要高，顯然瞄準的是愿意嘗鮮且消費升級的人群。
Shake Shack 和 Lady M 相繼選擇上海作為中國第一站，可以視為他們都認為上海有更多符合這種消費觀念的顧客，Shake Shack 的 CEO Randy Garutti 就曾表示：
我想不出另外一個比上海更合適的地方來譜寫我們的新篇章。上海這個城市能夠理解偉大的品牌，能夠欣賞高級的食材，并且有對食物的終極熱愛。上海的街道上每天都洋溢著活力和能量，我迫不及待想要加入上海美食界。
此外上海也是咖啡巨頭星巴克在中國最重要的市場，星巴克在上海的密集程度已經(jīng)快趕上便利店，近 600 家門店占了全國門店數(shù)量的五分之一，上海也是星巴克全球市場中門店數(shù)量最多的城市。
（圖自：星巴克）
去年 12 月 5 日，星巴克全球最大的門店在上海開業(yè)，這是星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館。在這家店還可以體驗星巴克與阿里巴巴合作的 AR 應用，因此也有人把這家店成為星巴克的新零售概念店。
而說起方興未艾的新零售，上海無疑也是絕對主角了。
新零售之都
最近 DT 財經(jīng)發(fā)布了一份《2018 年「新零售之城」發(fā)展報告》，以以企業(yè)、消費者參與新零售商業(yè)活躍度等維度來考量北上深杭四座一線城市的新零售發(fā)展情況，而上海在「新零售指數(shù)」的綜合得分排名第一，也就是說上海是目前中國當之無愧的新零售之都。
（圖自：DT 財經(jīng)）
從宏觀的數(shù)據(jù)看或許太過籠統(tǒng)，來看看具體的例子。去年是阿里巴巴實施新零售戰(zhàn)略的第一年，2017 年被視為新零售元年，「新零售」也成了零售業(yè)的風口，而阿里巴巴選擇了上海作為新零售戰(zhàn)略的第一塊試驗田。
（2017 阿里巴巴新零售戰(zhàn)略發(fā)布會，圖自：鈦媒體）
其中「零售新物種」盒馬鮮生是阿里巴巴新零售的重要樣本，2016 年 1 月 15 日，全國首家盒馬鮮生在上海市金橋廣場正式開業(yè)，而在一年之后才陸續(xù)出現(xiàn)在其他幾個一線城市。目前上海共有 15 家盒馬鮮生在門店，從門店數(shù)量和覆蓋率來看都是全國第一。
去年 2 月，阿里巴巴與上海百聯(lián)集團達成戰(zhàn)略合作，在新零售方面展開合作，百聯(lián)旗下?lián)碛猩虾５谝话儇浬痰?、上海第一八佰伴、百?lián)上海奧特萊斯等線下門店，在宣布合作的發(fā)布會上，馬云對上海贊不絕口：
如果說要有一個城市能夠代表改革創(chuàng)新和發(fā)展的高度，我覺得只有上海。上海是橋頭堡，杭州是后花園。
根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)，在上海與阿里巴巴展開新零售合作后落地的智慧門店數(shù)量達 5183 家，位列全國之最。
此外新零售的另一大玩家蘇寧同樣把「智慧零售」業(yè)態(tài)全部引入上海，今年要在上海開設近 300 家「智慧零售」門店。
正如愛范兒在《 2017 年度趨勢：重回線下》一文所說，無論是電商、傳統(tǒng)零售業(yè)，亦或是非零售企業(yè)，于他們而言，線下正變得比任何時候都更有吸引力。
而在這場重回線下的戰(zhàn)爭中，上海無疑是各家必爭的重要戰(zhàn)略根據(jù)地。
為什么是上海？
根據(jù)上海市商委的一份數(shù)據(jù)報告顯示，2017 年共有 226 家業(yè)內(nèi)具有代表性的品牌將中國首店放在了上海，約占全國「首店」總數(shù)的一半。
（耐克上海體驗店，圖自：hypebeast）
為什么錯失了一個又一個互聯(lián)網(wǎng)機遇的上海，依然有著這樣的魔力呢？
首先在經(jīng)濟層面，上海有著消費能力最強和對最愿意嘗鮮新事物的群體。2017年 ，上海居民人均可支配收入達 58988 元，位居全國首位。
同時根據(jù) DT 財經(jīng)的數(shù)據(jù)，在盒馬鮮生和「一小時送達」等新零售業(yè)務方面，上海消費者是各大城市中參與度也和活躍度最高的。
（盒馬鮮生在北上深杭門的店數(shù)量）
對于希望抓住年輕人的各大品牌來說，上海有著更多目標客戶，讓他們有更好地分享由消費升級而帶來的商業(yè)紅利。因此你可以在上?？吹椒N類最多的零售業(yè)態(tài)，而去年上海市的社會消費品零售總額達到 11830.27 億元，位居全國第一。
（圖自：極客網(wǎng)）
而在文化層面，正如那篇講述上?！溉绾五e失互聯(lián)網(wǎng)機遇」的文章所提到的，上海的本地文化決定了他們生活方式和文化是一種“「小資、矜持、低調(diào)」的文化特色，這種不夠狼性的文化氛圍被認為是上海錯失互聯(lián)網(wǎng)大潮的一大原因。
這種追求精致體面的文化，與憑借屌絲經(jīng)濟高速崛起的互聯(lián)網(wǎng)大潮格格不入，但正是這種文化對更高品質、更有創(chuàng)意的產(chǎn)品有著更高的接受度，愿意為更高的品牌溢價買單。
（上海 K11 購物藝術中心）
上海的小資文化在中國是「骨灰級」的，這種小資情調(diào)的流行多少是要以安逸的生活為基礎的，過去小資和中產(chǎn)階級常常被聯(lián)系在一起，雖然關于中產(chǎn)階級的標準還有爭議，但人均可支配收入全國第一已經(jīng)能說明一定問題。就像微博大V @假裝在紐約 一篇文章中所評論的：
上海的商業(yè)氛圍和市民文化都已經(jīng)發(fā)展到了非常精致的程度，形成了能夠承載另一種更高層次、更符合中產(chǎn)階級趣味的商業(yè)形態(tài)的肥沃土壤。
或許上海永遠無法成為硅谷那樣的城市，也孕育不出 BAT 這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但是卻有可能成為像紐約這樣獨具魅力引領潮流的大都市。
