編者按：本文來自微信公眾號“饅頭商學院”（ID：mantousxy），拆書人王茜，36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
饅火火說：
近幾年，無印良品非?；鸨瑹o論是網(wǎng)易嚴選、還是米家優(yōu)選，新晉的電商黑馬們都不約而同地選擇了帶有“無印良品”標簽的”性冷淡風“。
一個以“沒有設計勝過最好設計”為理念的品牌，卻被全球用戶推崇為最有品位的設計品牌，并成為新視覺辨識度的代表。
今日拆書，讓我們和饅頭導師王茜一起用5分鐘時間學習無印良品背后到底有什么奧秘？
無印良品(Muji)，MUJI這個詞在日文中是沒有花紋的意思。
靠著簡樸無華，還原商品本質(zhì)的設計手法，低調(diào)的無印良品反而成為聞名世界的"No Brand"品牌。其品牌理念，有點類似古人描述的"大音希聲，大象無形"的境界。
那么，它究竟是如何做到這一點呢？
無印良品誕生于20世紀80年代，當時“以多為美”的加法美學是潮流風尚、審美主流。
而無印良品想做的，是提醒人們回歸到欣賞原始素材和質(zhì)料的美感。
這些做法，令當時厭煩了追求名牌和奢華生活的雅皮一族，耳目一新。
" 重精神，玩簡約 "，就此成為了無印良品成功由產(chǎn)品層面升華至文化層面的根源。
1983年，無印良品在東京青山開設了第一家店面。目前其在日本已有121家直營店、146家經(jīng)銷點，堪稱名副其實的國民品牌，是日本最大的Life Style Store（生活形態(tài)提案店或者生活方式集合店）。
日本當?shù)卣{(diào)查結(jié)果顯示，無印良品因為可提供購物的安心感、商品流行感以及價格合理等特性，品牌好感度高達51.1%，穩(wěn)居日本各大品牌榜首。
從實品商店到網(wǎng)絡世界中的Muji.Net，無印良品已經(jīng)成為在日本完整的生活提案店，全天生活中的一切所需，你在無印良品里都可以找到。
以上，就是是無印良品在日本的情況。接下來，我們再來看看中國的無印良品。
最近各大品牌都紛紛提及品牌升級，要做生活方式品牌。
提到“生活方式”，我們首先會想到無印良品，因為它看起來試圖包攬你生活的全部。
無印良品通常一半是衣服，一半是日用雜貨、餐廚具、文具、家具以及零食。最近，它的產(chǎn)品目錄還增加了咖啡店、餐廳和酒店。
過去，很少有公司或品牌能像無印良品這樣“包攬你全部生活”?，F(xiàn)在，它的同行者似乎越來越多。
初期，無印良品在中國賣得最好的是紡織品、日用品、小家電等生活雜貨，市場上最忌憚它的是那些家紡公司。
但到2016年，無印良品的服裝銷售額已經(jīng)占總體的47%，離生活雜貨48%的份額只有一步之遙，服裝公司也開始不得不注意它。
按照無印良品的計劃，接下來其戰(zhàn)略重點是食品和家具，這意味著它很可能成為零食、家具公司甚至酒店和咖啡館的競爭者。
無印良品無心插柳的”性冷淡風格“，一躍成為新視覺辨識度的代表，這里面究竟蘊含了無印良品哪些制勝的門道呢？
設計力無疑是無印良品產(chǎn)品力中，完全不能被忽略的核心競爭力之一。
我們今天從兩個角度來解析一下無印良品的設計，分別是產(chǎn)品的設計和店鋪的設計。
【無印良品的產(chǎn)品開發(fā)可以分成三大階段】
第一階段：產(chǎn)品需求和理念階段
無印良品的產(chǎn)品的理念來自兩個方面，一方面是顧問委員會，另一方面是用戶觀察和調(diào)研。
1、顧問委員會
顧問委員會可以理解為無印良品的設計外腦和智庫，是現(xiàn)任董事長金井政明上任之后為應對金融危機的創(chuàng)舉，以求挑選“能帶著自信向顧客推薦的戰(zhàn)略商品”。
2、用戶觀察和調(diào)研
在MUJI的產(chǎn)品開發(fā)和設計人員來看，Observation (觀察法)是有效的調(diào)查方法。
他們會親自拜訪客戶的家，觀察產(chǎn)品是如何被使用的。
為了能夠提高觀察效率，每次家庭調(diào)查團隊都會由不同領(lǐng)域的成員構(gòu)成，帶著多個主題拜訪家庭。
除了仔細觀察物品在生活中的使用狀態(tài)，他們還要詢問主人關(guān)于產(chǎn)品和生活場景中的事情和問題，通過與主人的溝通感受他們的生活氣息。
他們希望被訪問家庭可以和公司團隊成員有一定的親密關(guān)系，比如親戚或朋友。
如果受訪者和調(diào)研團隊關(guān)系不是很親密，主人就會非常在意陌生人的眼光。
在觀察團拜訪之前，主人會刻意的收拾屋子，這樣一來，生活原本的樣子就消失了，調(diào)研訪談就會失真。
第二階段：產(chǎn)品從準備開發(fā)到最終確定需要經(jīng)過三次“樣品研討會”
第一次會議的目的在于確定品種、產(chǎn)品構(gòu)成及對策，在實際操作時，有時會有商品的圖樣，還有與其他公司合作的說明。
第二次會議上則會用發(fā)泡材料制成的模型，展示具體的設計方向。
第三次會議時針對最后的量產(chǎn)環(huán)節(jié)，工作人員會制作實際大小的產(chǎn)品模型，并按照設計圖樣完成所有能夠制作的部分。
當然，研討會上也會嚴格審查商品的整體統(tǒng)一性和是否符合MUJI的設計理念，顧問委員會的設計大師也會對正在開發(fā)的產(chǎn)品進行確認，并預留充分的時間作出指示或接受相關(guān)咨詢。
第三個階段：產(chǎn)品的試產(chǎn)、量產(chǎn)以及推向市場而進行的展示過程
為了驅(qū)動MUJI實現(xiàn)“使用便利性”，金井政明還成立了兩個核心的管理部門并親自管理。
1、面向消費者集思廣益的生活良品研究所，這是MUJI通過實體商鋪和網(wǎng)絡，實現(xiàn)與顧客交流的一個“非正式研究所”。
使用者可以在商品開發(fā)、試賣、正式售賣等各個階段提出意見，金井則開通個人郵箱用于采納建議敦促進度。
2、設計師主動尋找需求的商品種類開發(fā)部，下設生活、服裝、食品部等三大分支，對產(chǎn)品進行定期檢查更新設計。
| 生活良品研究所
舉個例子你就明白了：
MUJI曾經(jīng)有一款放在冰箱里制作涼水的冷水桶就經(jīng)歷過四次改造。
剛開始時商品種類開發(fā)部主導，設計師發(fā)現(xiàn)日本冰箱普遍偏小，較大的冷水桶無法直立放置，遂將側(cè)面設計成平面以使冷水桶在冰箱里不滾動，桶口亦被密封，防止平放時有水溢出。
之后，生活良品研究所收集到一些女性消費者反映，裝滿水后水桶太重，平放取出吃力，于是產(chǎn)品部門設計師又在水桶側(cè)邊加上了弧形凹槽來增加受力點。
該冷水桶亦可作為泡茶的茶壺，此后消費者又兩次提議對桶內(nèi)的濾網(wǎng)進行改進，設計師照單全收。
這個產(chǎn)品經(jīng)過兩個部門通力合作，四次修改，最終定稿。
| 冷水壺
事實證明，金井政明這種雙線程合作的產(chǎn)品開發(fā)模式頗為有效。
2009年至2012年，占總數(shù)量25%的戰(zhàn)略商品實現(xiàn)的銷售額由18%升至50%，而且MUJI也因獨樹一幟的產(chǎn)品設計而備受矚目。
2006至2011年，近74%、平均年齡為34歲的日本女性每月會光顧MUJI3.3次。
又如MUJI早年電子產(chǎn)品銷量冠軍、深澤直人所設計的壁掛式CD機。
| 壁掛式CD機
不同于一般CD機永遠“平躺”的設計，深澤直人所設計的CD機像方形換氣扇一樣置于墻上，開關(guān)也不是慣常的按鈕，而是垂下的繩子。
樸素清爽的外觀和“一看就懂”的使用方法，令壁掛式CD機上市僅8個月就獲得了0.6%的市場份額。
這些都是無印良品優(yōu)秀的產(chǎn)品設計給出的答卷。
我們可以看到，越來越多的商業(yè)運營者意識到在消費升級的時代，設計對于品牌和產(chǎn)品的重要性。
但是能夠真正搭建一個以設計為重要核心，同時兼顧用戶、商業(yè)運營、供應鏈有效配合的產(chǎn)品制造體系的品牌，真的是少之又少。
沒有l(wèi)ogo、廣告、代言人、設計風格極簡……一系列出位的標簽，讓無印良品成為了線下零售業(yè)的一朵奇葩。
據(jù)其母公司良品計劃發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，無印良品2015年在華銷售額為112億日元，大漲94%。全球市場80%的利潤增長來自以中國為主的東亞地區(qū)。
前段時間，MUJI在上海開設了全球最大的“世界旗艦店”——MUJI淮海755旗艦店。這已經(jīng)是在中國開設的第152家店鋪。
與其他品牌洶涌的關(guān)店潮相比，無印良品為什么還能熱火朝天的開更多店鋪呢？
其實，這與MUJI注重店鋪用戶體驗是分不開的。
正如MUJI官方所說：“一個品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我們要用更完備的顧客體驗推動一場零售變革。”
注重消費者線下到店體驗，就是讓店鋪做的更有體驗感，而這與店鋪的陳列緊密不分！
無印良品認為，商店的設計應該由兩個部分組成：
一個是“店”。它的設計要讓消費者喜歡，并在整個瀏覽和購買商品的過程中讓顧客有便利、舒適和愉快的感覺。
另一個是“商”。商店最重要的還是販賣產(chǎn)品，因此如何有效的展示商品，是所有商店都應該認真思考的問題。
無印良品每個新店的陳列工作，都是先從大環(huán)境的流量思考開始的。
他們會先收集所在區(qū)域的基本消費情報，然后企劃部再據(jù)此確定門店每塊區(qū)域所展示的商品種類及數(shù)量。
MUJI門店周邊分析的關(guān)鍵，來自于一本可標準化的“設店基準書”，這本書出自日本總部負責門市開發(fā)業(yè)務的前部長德江純一之手。
為了保證選址成功，德江會親自到現(xiàn)場勘察五次左右。
通常，他會先搭出租車環(huán)繞商圈，并假裝“長途顧客”與司機聊天，以獲取各種信息。之后，他會親自開車，反復確認半徑十公里內(nèi)的各種狀況。
在選址目標附近，他會待上七、八個小時，觀察門店剛營業(yè)、中午、下午三點與結(jié)束營業(yè)前等四個時間點的狀況。
隨著MUJI走向世界腳步的加速，無印良品有自成一派的商品陳列方法論。
比如一個大貨架，會被定義成三個區(qū)域：
底層是銷售區(qū)，應方便顧客取貨；
中層則為展示區(qū)，用于傳達產(chǎn)品用途；
高層陳列區(qū)負責為顧客提供視覺沖擊力。
在MUJI的陳列哲學中，所有商品的擺放從左至右必須遵循依次由淺入深、由小到大的基本陳列規(guī)則。
大的陳列區(qū)域確定過后，MUJI對陳列還會繼續(xù)細分，這是貨架陳列，也就是 “商品說服力工程”中最為耗時的環(huán)節(jié)。
和大多數(shù)零售商按照貨架空間大小進行商品陳列的慣用做法不同，MUJI會先設計出陳列方案，再按照方案為商品量身定制貨架及陳列道具。
這種流程的優(yōu)勢在于，商品與貨架、道具能無縫融合，其呈現(xiàn)的飽滿感會帶給顧客強烈的視覺沖擊力。
正因為這一整套嚴謹、偏執(zhí)、追求細節(jié)的要求，以及深藏其中的匠心，在MUJI的商店里，每一件商品都能擁有自己的精確坐標。
例如，文具區(qū)所有筆蓋都必須朝向同一個方向，美容護膚品各類瓶子的瓶蓋和標簽的朝向也必須統(tǒng)一，必須將折疊的衣服每一摞最上面一件的領(lǐng)口向外對準通道。
因為MUJI發(fā)現(xiàn)顧客購買衣服時往往很在意領(lǐng)口，如此擺放可以讓顧客不彎腰也能看清每層貨架上衣服的領(lǐng)口款式。
除了上述陳列標準，無印良品的店鋪陳列創(chuàng)意更是無處不在，我們以MUJI BOOKS書店為例，看看他們的陳列。
2015年MUJI建成了第一家書店，MUJI博多店。
MUJI家書店的陳列非常獨特，令人過目難忘。店鋪的書籍都是按特殊的方式進行分類的，他們努力為顧客營造出場景化的閱讀體驗，以增加店鋪的體驗感。
他們還按照色系對書籍進行分類陳列:比如白色封面書籍陳列區(qū)，藍色封面陳列區(qū)。
還有一大亮點不得不提，他們還以名人愛讀的書為主題，將書籍分組陳列，如比爾蓋茨的書單等。
MUJI所做的一切，都是為了給你提供了更多便利，這樣的購物太貼心了，太“爽”了！這就是MUJI打造的線下到店體驗感的方式。
對于旗艦和大型店鋪，無印良品對自己的設計提出了更高的要求，那就是，具有“發(fā)現(xiàn)與啟發(fā)”作用的賣場，包含六個要點。
1）傳達產(chǎn)品功能、特征、特性。視覺化地清晰傳遞“物品的價值”。
2） 傳達產(chǎn)品制作的背景、態(tài)度通過發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作者的思想，將產(chǎn)品深度賦予價值。
3）跨部分地“發(fā)現(xiàn)衣生食”。店鋪規(guī)劃不被服裝、生活雜貨、食品這樣的分類所束縛。
4）使用感、示例的公布。從店鋪的陳列中要表達對生活的啟發(fā)。
5） 用服務來表達。銷售人員要善于交流傳達物品價值。
6） 用書籍來傳達。借助書籍讓人有所發(fā)現(xiàn)。
無印良品認為，自己并不是最偉大的創(chuàng)造公司，而是最偉大的發(fā)現(xiàn)公司。
無印良品經(jīng)常說：“我們尋遍千山萬水，找到很多東西，最終能給你一個合適的解決方案，這就夠了，我們要的就是它。”
在某種意義上，無印良品像是一個提倡“MUJI”生活方式的雜志主編。
它通過MUJI的一個視角，從不同的文化圈里找出產(chǎn)品，所以，無印良品不是制作，而是找產(chǎn)品，這就是無印良品的初心。
它從眾多的價值中，篩選出自己獨特的價值，并讓它在原產(chǎn)地再生，使它變得更加合手可用，這就是無印良品所做的事情。
對人們司空見慣、不去思考的東西，去給予思考，這就是無印良品的優(yōu)勢。
了解了無印良品之后，你會發(fā)現(xiàn)它不僅代表了一種優(yōu)秀的設計力，一種優(yōu)秀的營銷方式，它還提供了一個非常先進的企業(yè)構(gòu)架和企業(yè)經(jīng)營理念。它的產(chǎn)品簡約與不簡單，在卓越的設計力背后，蘊藏著的是對人性深刻洞察。
