目前研究機(jī)構(gòu)普遍把年收入超過(guò)15萬(wàn)人民幣，或者家庭年收入超過(guò)20萬(wàn)人民幣的人群定義為“新中產(chǎn)階級(jí)”。麥肯錫的報(bào)告表示，到2020年，中國(guó)將有54%的城市家庭達(dá)到新中產(chǎn)階級(jí)水平。誰(shuí)都知道“得中產(chǎn)階級(jí)得天下”的道理。然而，究竟要如何爭(zhēng)取“新中產(chǎn)”這一絕對(duì)主力的消費(fèi)人群，至今也沒(méi)有成熟的方法論可供參考。
在今年的北京車(chē)展上，上汽榮威發(fā)布了全新的七座SUV：榮威RX8。榮威強(qiáng)調(diào)這是一款面向新中產(chǎn)階級(jí)的車(chē)型。在新中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)即將起飛的當(dāng)下，這款主打“愉悅感”和“體驗(yàn)消費(fèi)”的車(chē)型可以看做本土汽車(chē)廠商試探新中產(chǎn)口味的一次嘗試。
我們?cè)噲D總結(jié)出一些新中產(chǎn)階級(jí)的普遍屬性，透過(guò)榮威RX8的一些產(chǎn)品標(biāo)簽，檢視新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)取向。
成熟度較高
根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，新中產(chǎn)階級(jí)的平均年齡在30歲以上。一線城市是31.8歲，二線城市為35.8歲。新中產(chǎn)階級(jí)的平均已婚率是80%，部分二線城市甚至高達(dá)90.7%。在同樣生了孩子的新中產(chǎn)家庭中，一線城市的二胎率要高出其他地區(qū)20%以上。
你可以把新中產(chǎn)階級(jí)看成是一道年齡和收入的門(mén)檻?？邕^(guò)這道門(mén)檻，你就進(jìn)入了一個(gè)追求穩(wěn)定家庭結(jié)構(gòu)的世界。
可以看出，新中產(chǎn)階級(jí)的子女?dāng)?shù)量明顯與收入水平掛鉤。反過(guò)來(lái)講，或許是對(duì)于持續(xù)穩(wěn)定收入的預(yù)期，和對(duì)一線城市的樂(lè)觀，讓一線城市新中產(chǎn)階級(jí)勇于承擔(dān)撫養(yǎng)孩子的花銷。
無(wú)論如何，在新中產(chǎn)階級(jí)的生活中，家庭占據(jù)了更大的比重。與此同時(shí)，對(duì)家庭的責(zé)任感也會(huì)影響新中產(chǎn)階級(jí)做出更成熟的決策。
從這個(gè)角度來(lái)看，的確會(huì)有更多的新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)?座SUV的需求。在榮威RX8的“五大最強(qiáng)技術(shù)”中，有兩條與上述新中產(chǎn)階級(jí)人群的屬性掛鉤。一項(xiàng)是影院式七座帶來(lái)的寬敞的空間。另一個(gè)則是Super Pilot智能主動(dòng)駕駛系統(tǒng)和其他安全措施提供的安全感。我們不難想象汽車(chē)廠商給新中產(chǎn)階級(jí)描繪的其樂(lè)融融的全家出行場(chǎng)景。因?yàn)檫@的確切中了新中產(chǎn)階級(jí)的家庭結(jié)構(gòu)。
傾向精神追求
擁有了穩(wěn)定的收入和家庭之后，中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始關(guān)注自己的精神追求。麥肯錫的報(bào)告顯示，新中產(chǎn)階級(jí)在自我提高上花費(fèi)的時(shí)間超過(guò)了閑暇時(shí)間的20%。旅行、健身、電影、話劇，成為新中產(chǎn)階級(jí)追求的熱點(diǎn)。艾瑞的報(bào)告顯示，經(jīng)常參與健身、跑步、自行車(chē)等休閑項(xiàng)目的新中產(chǎn)階級(jí)都占到了總?cè)藬?shù)的20%以上。這說(shuō)明，新中產(chǎn)階級(jí)是一個(gè)更在意自己感受的群體。
其中，運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)了新中產(chǎn)階級(jí)生活的不同之處。以“跑步”為例。新中產(chǎn)階級(jí)的“跑步”通常指的是馬拉松賽。因?yàn)?，在新中產(chǎn)階級(jí)看來(lái)，足球籃球太大眾了，極限運(yùn)動(dòng)又不符合他們成熟的身份。馬拉松賽則是一種既有一定難度，又能被賦予豐富含義的運(yùn)動(dòng)。這種心態(tài)被準(zhǔn)確地體現(xiàn)在村上春樹(shù)的《當(dāng)我談跑步的時(shí)候我談些什么》里面。當(dāng)然村上春樹(shù)本身也是一位被中產(chǎn)階級(jí)熱捧的作家。
旅行、跑步、騎行，甚至看話劇和烹飪等行為，與在大眾群體流行的“吃貨”、“外賣(mài)”、“手游”、“網(wǎng)文”等標(biāo)簽區(qū)分開(kāi)來(lái)。你可以看做這是主動(dòng)掌控和被動(dòng)接受的區(qū)分。更深層的原因是，擁有了物質(zhì)基礎(chǔ)的中產(chǎn)階級(jí)更愿意通過(guò)掌控自己的生活來(lái)取悅自己。
反觀我們用來(lái)參照新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)取向的榮威RX8。如果說(shuō)新中產(chǎn)的樂(lè)趣來(lái)自“掌控感”，那么在RX8上體現(xiàn)掌控感的就是ALL-Drive智能全領(lǐng)域駕駛系統(tǒng)。包括雪地模式在內(nèi)的6種駕駛模式和全自動(dòng)差速鎖等配置被用來(lái)讓新中產(chǎn)階級(jí)們尋找掌控的樂(lè)趣。
同時(shí)，這款車(chē)的定位是“20萬(wàn)級(jí)別的最豪華車(chē)型”，它試圖用超大的空間、不錯(cuò)的動(dòng)力和“中國(guó)汽車(chē)制造的最高技術(shù)水平”贏得新中產(chǎn)階級(jí)的“愉悅感”。對(duì)于一部分人來(lái)說(shuō)，多重定義的確能夠給購(gòu)買(mǎi)行為賦予一定的意義。而這里的“愉悅感”或許來(lái)自在可掌控范圍內(nèi)最大程度獲得享受的快樂(lè)
隱含屬性：二代中產(chǎn)
二代中產(chǎn)是一個(gè)容易被人忽視的屬性。他們指的是改革開(kāi)放之后成長(zhǎng)起來(lái)的一代人。他們是未來(lái)的未來(lái)。十年之內(nèi)，他們的消費(fèi)將占到城市消費(fèi)的35%。這些人更加追求新科技，更重視社交體驗(yàn)。舉個(gè)例子，二代中產(chǎn)在決定購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的時(shí)候有42%更傾向于高科技，尤其是互聯(lián)網(wǎng)屬性。而他們的上一代，也就是第一代中產(chǎn)階級(jí)卻只有26%。
你可以說(shuō)這是不同時(shí)代的不同潮流。但的確將會(huì)有越來(lái)越多的新中產(chǎn)階級(jí)傾向于購(gòu)買(mǎi)帶互聯(lián)網(wǎng)屬性的各種產(chǎn)品。比如榮威與阿里合作主打的“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)概念”。榮威RX8也繼承了“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”的屬性。對(duì)于面向新中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這是一種穩(wěn)妥的創(chuàng)新。
隱藏挑戰(zhàn)
綜合來(lái)看，新中產(chǎn)階級(jí)的部分消費(fèi)取向與七座SUV隱含的“家庭觀念”、“愉悅感”、“內(nèi)向享受”等標(biāo)簽趨同。
但是，這些“成熟”的消費(fèi)觀念也有可能受到當(dāng)代年輕人追求效率、共享、甚至“宅文化”的沖擊。如何對(duì)日益增長(zhǎng)的新中產(chǎn)階級(jí)傳達(dá)“家庭”“愉悅感”等價(jià)值觀，擴(kuò)大并抓住潛在人群，是未來(lái)7座SUV打開(kāi)局面需要面臨的挑戰(zhàn)。
此時(shí)，榮威選擇用RX8的“愉悅感”和“體驗(yàn)式消費(fèi)”去切入新中產(chǎn)階級(jí)人群，無(wú)論如何都應(yīng)該算是一次有益的嘗試。
聯(lián)系客服
