據(jù)中國文化和旅游部發(fā)布的《2017年全年旅游市場及綜合貢獻數(shù)據(jù)報告》，2017年中國入境旅游人數(shù)1.3948億人次，同比增長0.8%。其中外國人2917萬人次，同比增長3.6%。中國成為僅次于西班牙、法國和德國的全球第四大入境旅游目的地國家。
2015—2017年中國入境過夜旅游人數(shù)（單位：萬人次）
資料來源：根據(jù)中國旅游研究院公開數(shù)據(jù)整理
盡管從數(shù)量上來看，外國人入境過夜旅客的人數(shù)的確越來越多，但在2015-2017年間，外國人在入境過夜旅客總數(shù)中僅分別占35.7%、36.5%和37%。
中國旅游研究院院長戴斌也在2018年入境旅游專題研討會上提到，當前中國入境旅游市場已進入回升通道，但市場基礎仍有待進一步夯實。未來中國入境旅游市場有持續(xù)增長的市場空間，但是受制更加復雜的外部環(huán)境和有待培育的內(nèi)生動力。
如何激發(fā)有待培育的內(nèi)生動力，吸引更多外國游客來中國？在這個有過境免簽、離境退稅、航權開放和全域旅游年等政策和活動支持的新時代，中國入境游產(chǎn)品該如何更新?lián)Q代？為此，環(huán)球旅訊采訪了沃亞旅行創(chuàng)始人兼CEO姜濱和魅力中國創(chuàng)始人兼CEO張進強。
規(guī)模越來越大的入境游市場存在著一系列亟需解決的痛點。
深圳沃亞旅行科技有限公司（CometoCHINA，以下簡稱沃亞旅行）是國內(nèi)第一家入境旅游文化服務平臺，為來訪中國的商務旅行及自由行客戶，提供茶道、書法、繪畫、戲劇以及私廚美食、功夫、手作等中國文化及當?shù)靥厣袼罪L光體驗，輔以車導、翻譯等基礎服務。
其創(chuàng)始人兼CEO姜濱認為，入境游行業(yè)的首要挑戰(zhàn)在于獲客?，F(xiàn)在提供入境游服務的主要有傳統(tǒng)旅行社、OTA、定制游公司等。相當一部分的傳統(tǒng)旅行社靠地接來獲得海外跟團游的游客，這就導致旅行社在客源構成方面比較單一。根據(jù)Google和Ipsos發(fā)布的《2017外國來華游客對中國城市認知及態(tài)度研究》，在過去兩年內(nèi)訪問過中國的境外游客中，53%的游客選擇自由行，47%的游客選擇跟團游。
國內(nèi)OTA如攜程，通過其海外網(wǎng)站Trip.com提供的入境游服務僅限機票、酒店、火車票和專車服務等，產(chǎn)品內(nèi)容較單一。這些標準化的產(chǎn)品可以滿足用戶在旅途中最基本的需求，但與其他競爭對手相比，差異化有限。在品牌缺乏足夠知名度的情況下，對于外國游客而言，他們自然會選擇自己更熟悉的OTA品牌，如Expedia、TripAdvisor、MakeMyTrip等購買目的地旅游產(chǎn)品。
在TripAdvisor上，關于中國的旅游產(chǎn)品內(nèi)容較豐富。以旅游與觀光、一日游與短途旅行、私人訂制旅行、城市套餐、文化主題游、戶外運動、景點游覽等多個標簽分類，目的地覆蓋國內(nèi)多個城市。GetYourGuide的入境游產(chǎn)品主要提供北京、上海、西安、香港等地的景點、京劇表演等門票，同時提供巴士游、私人訂制游、機場租車等服務。在這類OTA上，中國入境游產(chǎn)品的展示比較豐富，產(chǎn)品內(nèi)容不僅包括傳統(tǒng)線路中只能走馬觀花的景點游覽、也包括能參與其中的體驗課程。相對較為合理的產(chǎn)品結構能滿足不同游客的各種需求，也能吸引更多游客選擇中國入境游的產(chǎn)品。
姜濱說，“現(xiàn)在很多英文入境游網(wǎng)站都是旅行社做的，提供的產(chǎn)品只是一些傳統(tǒng)的線路。幾十年來都是爬爬長城、看看兵馬俑，產(chǎn)品內(nèi)容沒有什么新意。”對此，魅力中國（Amazing China）的創(chuàng)始人兼CEO張進強也有一樣的看法。魅力中國是中國入境游全球電子商務分銷平臺，其運營中國首部大型原創(chuàng)沉浸式文化體驗史詩劇《中國范兒·樂舞華章》的演出，并以該演出和國學、茶道、禪修、京劇畫臉、古風攝影等體驗項目為特色，為全球來華旅游者提供一站式旅游資訊與預訂服務。
他認為，現(xiàn)在外國人來華旅游的主要客群已經(jīng)從中老年團切換到了自由行的年輕人，這些年輕人對體驗式產(chǎn)品更感興趣，但是國內(nèi)在這方面的供給比較缺乏?，F(xiàn)有的入境游產(chǎn)品還停留在觀光游的旅行社打包產(chǎn)品階段，產(chǎn)品亟待升級。
張進強介紹，外國游客更感興趣的是能親自參與到場景中體驗式產(chǎn)品，如茶道、功夫、烹飪、戲劇等，而國內(nèi)入境游企業(yè)往往很少提供體驗類的入境游產(chǎn)品。少數(shù)能提供此類服務的企業(yè)又往往因為自身的品牌知名度不足和產(chǎn)品在國際OTA的上架率不高，導致產(chǎn)品在目標用戶群體中的曝光率不高，企業(yè)難以獲得大量客源。
與此同時，中國對外的旅游宣傳也仍然停留在以萬里長城、黃河長江為主的階段。中國旅游研究院副研究員宋慧林說過，中國旅游目的地國際營銷運用傳統(tǒng)媒體多，以社交媒體為代表的新媒體少。從營銷內(nèi)容來看，旅游景點宣傳過多，但是以涵蓋了食住行游娛購多要素的生活體驗的宣傳比較少。由于媒介形態(tài)的發(fā)展和變化，對于自中國入境游發(fā)展以來就一直在宣傳的山河風光和名勝大觀，外國游客的好奇心已經(jīng)不如過去那么強烈。而中國旅游的新形象在新媒體的傳播效果不足，使中國的新風貌無法及時有效地傳遞到海外市場，并吸引更多沒有來過中國的人對中國產(chǎn)生興趣。
張進強還提到，旅游體驗的傳播是影響入境游發(fā)展的重要原因之一。作為來華旅游的主力軍，年輕人主要通過社交媒體了解目的地信息。在社交媒體上，國內(nèi)黃金周人滿為患、旅游景點環(huán)境狀況不佳等信息會影響旅行者對旅游目的地的選擇。同時，國內(nèi)網(wǎng)絡條件的限制，制約了來華的年輕旅游者通過熟悉的社交媒體分享和傳播旅游體驗。
根據(jù)中國文化和旅游部（原國家旅游局）發(fā)布的《2016年中國入境旅游發(fā)展報告》，2015年中國入境游客排名前三的游覽項目分別為山水風光、文化藝術和中華美食。姜濱提到，游覽山水風光是傳統(tǒng)旅行社一直都在提供的入境游服務，而文化藝術和美食的板塊則是相對的藍海市場。姜濱在華為全球銷售部和海外市場十八年的工作期間，長期與外國人打交道，他了解到來華旅游的外國游客對體驗式產(chǎn)品十分感興趣，并認為入境游文化體驗市場大有可為。
張進強表示，根據(jù)魅力中國團隊過去十年的入境游服務經(jīng)驗，大部分外國人來華旅游是出于對中國文化的好奇，而且只有切身體驗才能更好地解答外國人的疑問。他認為，以文化體驗為切入點，才能更好地提升入境游的發(fā)展。
他們不約而同地將入境游行業(yè)的突破口指向了文化體驗，但兩家公司對文化體驗產(chǎn)品的理解各有千秋。
沃亞旅行提供茶道、書法、繪畫、戲劇以及私廚美食、功夫、手作等體驗。姜濱對沃亞旅行文化體驗產(chǎn)品的定義是目的地短時碎片化的深度體驗?！皥鲳^＋文化達人＋外語講解＋體驗”是其文化深度體驗產(chǎn)品的核心競爭力。
“我個人比較反感將文化產(chǎn)品商業(yè)化并引導旅客購買商品的行為。幾年前陪同客戶去絲綢博物館，一進去客戶就買了幾千塊錢的絲綢被。但是其實客戶并不知道中國絲綢的文化怎么回事，回去之后他跟我抱怨，原來你們中國是這樣宰游客的。這種行為會給外國人對中國留下不好的印象。而另外一個美國客戶，只是坐在場館里寫了四個小時的書法，但他卻對這種能參與而不是只能聽講解的活動非常滿意?！苯獮I如是說。
魅力中國的特色在于史詩劇《中國范兒·樂舞華章》的表演和國學、茶道、禪修、京劇畫臉、古風攝影等項目的體驗。張進強表示，魅力中國的定位是旅游演出＋文化體驗。游客在觀看演出的同時可以穿上傳統(tǒng)服裝，參與到演出或其他項目當中。
沃亞旅行和魅力中國的客源大部分都來自于歐美國家。因為中西方文化差異程度大，客人對中國文化既陌生又好奇。得益于表演形式多樣、良好的氛圍營造和深度體驗的模式，客人能較好地理解深奧的中國文化并接受文化體驗的產(chǎn)品。
姜濱相信內(nèi)容為王，創(chuàng)業(yè)公司要在入境游行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，那么在進行推廣之前，就必須做好產(chǎn)品開發(fā)與打磨。所以在現(xiàn)階段，他并不急著大肆宣傳自己的產(chǎn)品。
沃亞旅行成立于2016年4月，至今已積累開發(fā)出超過300項產(chǎn)品，共接待3000多位來自20多個國家和地區(qū)的客戶，服務范圍覆蓋北上廣深、南京、蘇州等十個城市。
姜濱表示，對于沃亞旅行這種創(chuàng)業(yè)公司而言，要通過互聯(lián)網(wǎng)推廣獲得客戶不是一件容易的事?；ヂ?lián)網(wǎng)的推廣需要建立在品牌的基礎上，而品牌的積累需要一定的時間和大量的資金投入。而傳統(tǒng)的入境旅游網(wǎng)站在此方面已經(jīng)投入了超過20年，通過Google搜索ChinaTravel或China Sightseeing等關鍵詞，一些老牌的入境旅游網(wǎng)站如ChinaHighlights.com和TravelChinaGuide.com都是排名靠前，他們多年來在內(nèi)容和SEO方面的積累也是沃亞旅行和魅力中國之類創(chuàng)業(yè)公司難以在短期內(nèi)超越的。
由于還處在產(chǎn)品開發(fā)的階段，沃亞旅行當前選擇以成本相對較低的線下推廣為主，即與外企、外貿(mào)等公司合作，為來華商旅客戶提供服務。據(jù)姜濱介紹，這部分商旅客戶以口碑傳播帶動其他客戶消費的轉化率比互聯(lián)網(wǎng)推廣的轉化率更高。由于這種獲客方式成本較低且效果良好，沃亞旅行計劃繼續(xù)以B端用戶的傳播打開并帶動C端市場 ，直到C端市場的收入超過B端市場。當產(chǎn)品和品牌逐漸成熟后，沃亞旅行計劃推出一系列營銷短視頻，視頻內(nèi)容以外國人向中國文化大師學習某項技藝為主。
與姜濱不同，張進強在抓緊內(nèi)容的同時，利用了天時地利與人和為自己的產(chǎn)品做推廣。
魅力中國在北京秀水街運營著一家文化體驗館，他們以傳統(tǒng)旅行社、批發(fā)商和OTA為主要的營銷推廣渠道。同時，秀水街作為外國旅行團來華旅游必經(jīng)的購物場所，每年一千多萬的人流量能為文化體驗館帶來一定數(shù)量的客源。
張進強介紹，從去年11月到今年4月，文化體驗館的演出上座率為60%。但是在早期的觀眾中，中國人占的比例更大。為了更有效地傳播旅游體驗和擴大品牌知名度，魅力中國計劃將自己的APP（AmazingChina）打造成社交媒體，并邀請網(wǎng)絡紅人來實地體驗，借助網(wǎng)絡紅人自身的影響力輻射到大量目標用戶，以此達到一定的宣傳效果。魅力中國還將跟隨北京市旅游委和國家旅游局在海外的目的地營銷計劃，為產(chǎn)品做推廣。
沃亞旅行靠口碑傳播、魅力中國依賴著秀水街自帶的流量，兩家公司當前稍顯保守的推廣方式反映出其獲客的被動性。盡管姜濱和張進強都對入境游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和痛點十分清楚，并且都認為獲客難是行業(yè)痛點之一，但是從兩家公司的實踐可以看出，入境游的營銷推廣知易行難，獲客難的確不是一個容易解決的問題。
要獲得更多的客源，除了需要企業(yè)自身在營銷推廣的投入以外，更需要國家和各旅游局在多個層面加強中國旅游形象的打造和營銷。
近年來，國家旅游局將“美麗中國”確定為國家旅游形象。隨著旅游年、“一帶一路”、旅游展會等活動的展開，中國以“美麗中國”為形象的推廣和宣傳取得了階段性的成果。但是相比于瑞士和印度等其他國家，中國的旅游形象定位還不夠精準和鮮明，宣傳口號的設計也有待提升。
瑞士以“世界公園，瑞士，瑞士，還是瑞士”為宣傳口號，形象定位突出了瑞士的冬季雪景、冬季運動等旅游特色。相比之下，2018年中國旅游宣傳口號“新時代，新旅游，新獲得”和“全域旅游，全新追求”傳遞的信息對于普通旅行者來說稍顯模糊。類似的口號同樣適用于其他許多國家，中國的旅游形象和主題給海外市場留下的印象不夠深刻和獨特。
突出本國特色的旅游形象，提高中國旅游品牌的知名度，打造口碑良好的發(fā)展環(huán)境，入境游企業(yè)和行業(yè)快速發(fā)展才有可能。
簽證同樣是制約中國入境游發(fā)展的一大瓶頸。攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事局主席梁建章在ITB China論壇演講時指出，中國入境的簽證便利度在世界排名倒數(shù)第六。中國只對14個國家實行入境免簽，而與中國發(fā)展水平相當?shù)耐炼鋭t對78個國家實行入境免簽。
為開拓入境游市場和推動入境游的發(fā)展，國家推出了諸多利好政策。例如，江滬浙、京津冀、廣州和深圳等地陸續(xù)落實144小時過境免簽政策、滿洲里和防城港設立邊境旅游試驗區(qū)和海南放開59國人員免簽入境。這些政策的落實在一定程度上為入境游帶來了更多的客源。
其中，海南一直都是中國入境游的主要目的地市場，張進強計劃趁此機會布局海南。雖然文化體驗館具有超強可復制性，但是張進強表示，魅力中國不會在海南對文化體驗館的項目進行簡單復制，而是會結合海南的目的地資源和入境游數(shù)據(jù)設計出符合海南入境游旅客需求的文化體驗產(chǎn)品。打造樂舞華章的IP，并與市場上成熟的演出公司合作推出系列演出。而魅力中國將集中精力推進國學、茶道、禪修、京劇畫臉、古風攝影等核心文化體驗項目的升級。
不同于與魅力中國對海南采取進擊的策略，沃亞旅行決定對此保持觀望。姜濱說，“海南市場仍然是傳統(tǒng)旅行社的天下，不適合發(fā)展沃亞旅行主打的文化體驗?！绷硗?，受簽證政策影響，海南自貿(mào)港雖然對59國人員免簽，但這59國人員進入中國其他城市旅游仍然需要簽證。姜濱認為該政策對中國其他城市的入境游帶動有限。所以，沃亞旅行決定待時機成熟，再考慮切入海南市場。
