大星 · 2018-07-10 09:26 來(lái)源：餐飲人必讀
餐飲品牌營(yíng)銷除了折扣，還可以從產(chǎn)品、渠道、促銷三方面著手，來(lái)制定營(yíng)銷方案，攬客的同時(shí)傳播品牌價(jià)值。
日常生活中，餐企為了招攬顧客，提高品牌知名度，通常會(huì)用打折來(lái)做營(yíng)銷，但卻總是陷入“賠錢(qián)賺吆喝”的怪圈，同時(shí)，這類單純的“打折”營(yíng)銷手段還有弱化品牌的風(fēng)險(xiǎn)。
營(yíng)銷大師麥肯錫曾提出過(guò)一個(gè)著名的營(yíng)銷4P理論，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、價(jià)格（Price）。
首先，產(chǎn)品是營(yíng)銷的基石。
然后，餐企需要合適的渠道去推廣產(chǎn)品，就像橋梁一樣將產(chǎn)品和用戶鏈接起來(lái)。
其次，就是營(yíng)銷進(jìn)階的時(shí)候，餐企通過(guò)促銷活動(dòng)帶動(dòng)銷售，樹(shù)立品牌。
最后，才是價(jià)格。
如果沒(méi)有產(chǎn)品、渠道、促銷，餐廳僅僅一味打折、低價(jià)，這樣的營(yíng)銷是無(wú)法留住消費(fèi)者和建立品牌的，這也是餐企“賠錢(qián)賺吆喝”的原因。
所以除了競(jìng)價(jià)，餐飲品牌更應(yīng)該從產(chǎn)品、渠道、促銷三方面去完善營(yíng)銷方案，從而達(dá)到招攬顧客、樹(shù)立品牌的目的。
餐飲行業(yè)的產(chǎn)品不止是我們熟知的菜品，還包括服務(wù)、體驗(yàn)、環(huán)境等。
眾所周知，這些都是餐廳經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，要從基礎(chǔ)下手做營(yíng)銷，讓消費(fèi)者來(lái)了一次就記住你，那就需要不斷增加產(chǎn)品的附加值，在差爭(zhēng)中占據(jù)主要優(yōu)勢(shì)。
1、拿出令人尖叫的菜品
面對(duì)海底撈的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，巴奴毛肚火鍋打出了“服務(wù)不是我們的特色，菌湯和毛肚才是”的slogan。
這就是從產(chǎn)品下手，從而為自己樹(shù)立品牌的典型營(yíng)銷方式。巴奴通過(guò)對(duì)比市面上其他品牌來(lái)找到自己優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品打造成品牌的標(biāo)志，并通過(guò)材料、加工等方式，為毛肚和湯底增添了遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)平均水平的附加值 ，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的極致呈現(xiàn)，從而給消費(fèi)者留下記憶點(diǎn)，增加消費(fèi)粘性。
▲ 巴奴明星產(chǎn)品：新西蘭進(jìn)口毛肚
2、提供讓人驚喜的服務(wù)
在海底撈吃火鍋可以享受美甲、擦鞋、甩面表演等等的額外服務(wù)。雖然它們對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)似乎顯得天馬行空，不合時(shí)宜，但海底撈憑借這些附加服務(wù)獲得了口碑！
給基礎(chǔ)產(chǎn)品做加法 ，大膽發(fā)揮想象力，在服務(wù)上不斷給消費(fèi)者制造驚喜， 消費(fèi)者就記住了你。
▲海底撈的擦鞋、美甲服務(wù)
3、“跨界品類+”新玩法
火鍋+茶、奶茶+占卜，這樣的“加法”營(yíng)銷正在興起。在基礎(chǔ)產(chǎn)品已經(jīng)不能突破的時(shí)候，不如像湊湊、答案茶一樣，做品類之間的加法。
▲消費(fèi)者拿到一杯有占卜結(jié)果的答案茶
綜上所述，從產(chǎn)品著手做營(yíng)銷，就要意識(shí)到產(chǎn)品本身具有營(yíng)銷屬性，然后為產(chǎn)品做加法，直到遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)者。
僅僅做出顧客期望的產(chǎn)品不能為你贏得掌聲，只有令顧客尖叫的產(chǎn)品，超過(guò)他們的期待，才是餐飲品牌做出差異化、樹(shù)立品牌的開(kāi)始。
1、渠道營(yíng)銷新寵：社交類自媒體
數(shù)字媒體的興起給餐企更多和顧客交互的新方式，特別是社交類自媒體已經(jīng)成為最活躍的營(yíng)銷渠道。
微博、微信公眾號(hào)、直播平臺(tái)、抖音等短視頻社交軟件……這些都是餐企可以利用的營(yíng)銷渠道。
2、抓緊媒體的流量紅利期，同時(shí)多渠道布局
因?yàn)樾碌膫鞑ト肟诳偸潜壤先肟谛矢?，成本更低，流量更大?所以餐飲品牌需要快速反應(yīng)，及時(shí)跟上新鮮媒體的流量紅利期。
同時(shí)，不要把雞蛋都放在一個(gè)籃子里，做到多渠道布局 ，這樣才能對(duì)餐廳的營(yíng)銷效果產(chǎn)生大的影響。
①抓住抖音這樣的流量“小鮮肉”
全民“抖”起來(lái)，CoCo、海底撈借抖音火爆了一把！有人拍了自己喜歡的奶茶搭配，于是沒(méi)有喝過(guò)的也想嘗試一下；有人拍了奇葩的海底撈吃法，于是海底撈的“萌點(diǎn)”更多了！還有靠抖音火起來(lái)的答案茶，僅僅靠抖音，居然刷了200多家加盟店！
▲抖音上火了的CoCo神奇的奶茶配方
②做到多渠道布局
樂(lè)凱撒作為超人氣的榴蓮披薩餐廳，創(chuàng)始人陳寧表示非常重視全渠道布局營(yíng)銷：在新品上市、限時(shí)促銷和重要門(mén)店開(kāi)業(yè)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，都會(huì)在微信、微博、各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行集中爆發(fā)性的投放宣傳。其中微信比例為30%，特別以“在滬、廣、深當(dāng)?shù)鼐哂械赜驅(qū)傩院头峡腿憾ㄎ坏拿朗澄⑿殴娞?hào)”為主。
樂(lè)凱撒的多渠道營(yíng)銷不僅重點(diǎn)布局了區(qū)域性地區(qū)用戶，還造成了全國(guó)性的宣傳造勢(shì)，從而提高了實(shí)打?qū)嵉牡降晗M(fèi)轉(zhuǎn)化率。
3、渠道最終為優(yōu)質(zhì)餐飲品牌服務(wù)
集漁泰式火鍋也借抖音火了，讀sir采訪創(chuàng)始人陳偉時(shí)問(wèn)到了人們對(duì)于集漁網(wǎng)紅身份的看法，陳偉的回答是：“網(wǎng)紅只是一個(gè)暫時(shí)的概念而已，那么多的品牌都在抖音上做營(yíng)銷，為什么集漁火了，其實(shí)本質(zhì)上還是我們本身有留客的能力！”
所以渠道營(yíng)銷最終是優(yōu)質(zhì)餐飲品牌順勢(shì)而上的階梯，它為擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)意的餐飲品牌服務(wù)！
促銷用來(lái)刺激消費(fèi)者更快更多的購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。本質(zhì)上，促銷提供了一種激勵(lì)。
1、最好的促銷是打造“事件和體驗(yàn)”
好的促銷活動(dòng)能銷售產(chǎn)品的同時(shí)建立品牌，餐企可以通過(guò)制造“事件和體驗(yàn)”做到這一點(diǎn)。
如何制造“事件和體驗(yàn)”，以下四點(diǎn)是關(guān)鍵：
①為目標(biāo)客戶畫(huà)像
可以從地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，也可以通過(guò)店鋪問(wèn)卷等多方面的形式對(duì)用戶畫(huà)像。在明確產(chǎn)品賣給什么樣的人之后，再深入挖掘他們的生活方式、情感表達(dá)方式、日常行為習(xí)慣、聚集場(chǎng)所等。保證促銷活動(dòng)能取悅關(guān)鍵客戶群。
②強(qiáng)化關(guān)鍵品牌形象
根據(jù)自身特點(diǎn)，在事件中注入品牌關(guān)鍵詞等，整個(gè)活動(dòng)需要緊密圍繞關(guān)鍵詞展開(kāi)，從而使事件本身的聯(lián)想來(lái)幫助強(qiáng)化品牌形象。
③創(chuàng)造體驗(yàn)并喚起情感
事件本身所引發(fā)的情感能夠與品牌間接地聯(lián)系在一起，所以好的促銷事件一定要能夠喚起消費(fèi)者的情感，并且這個(gè)情感要和品牌想傳達(dá)的內(nèi)容相關(guān) 。
2、西貝成功示范“事件和體驗(yàn)”
西貝“親嘴打折節(jié)”成功打造了事件，并且?guī)?dòng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)。
西貝將品牌關(guān)鍵詞“愛(ài)”用“輕吻”這件事情呈現(xiàn)出來(lái)，活動(dòng)實(shí)質(zhì)雖然是一場(chǎng)促銷，但是卻用愛(ài)來(lái)包裝，緊緊圍繞愛(ài)這個(gè)主題展開(kāi)：店內(nèi)張貼情人節(jié)巨幅海報(bào)、沙漏也換成了粉紅色、門(mén)口布置了浪漫的接吻舞臺(tái)，不管是海報(bào)、流程都體驗(yàn)了愛(ài)的元素，營(yíng)造了溫馨氛圍。
▲西貝“親嘴打折節(jié)”的粉紅色沙漏
整個(gè)活動(dòng)鼓勵(lì)了人們勇敢表達(dá)愛(ài)意，喚醒了人們溫暖、快樂(lè)、幸福的情緒。
西貝通過(guò)活動(dòng)和顧客產(chǎn)生了一年一次的情感鏈接，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)建立了品牌。
▲西貝“親嘴打折節(jié)”地鐵站的巨幅宣傳海報(bào)
結(jié)論：
餐飲品牌營(yíng)銷除了打折，還可以從產(chǎn)品、渠道和促銷三個(gè)方面來(lái)攬客和樹(shù)立品牌，具體使用哪一種或者打出怎樣的組合拳，需要餐企結(jié)合自身和當(dāng)下環(huán)境，以達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。
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