編者按：本文來自“全天候科技”，作者方少卿。36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)不聲不響地做起來了，市場也認(rèn)為它有能力和在線廣告業(yè)的對手匹敵。
今年亞馬遜Prime Day銷量剛剛刷新歷史記錄，此前亞馬遜曾說服廣告主將廣告預(yù)算和關(guān)鍵字的競價(jià)擴(kuò)大至原來得兩到三倍。2018年一季度，亞馬遜廣告收入達(dá)20億美元，同比增長139%，成功顯露新星氣質(zhì)。
更深層次來看，投資者認(rèn)識到亞馬遜的先天模式優(yōu)勢，從而相信贏得市場只是時(shí)間問題。
亞馬遜廣告收入一直占比不大，亞馬遜財(cái)報(bào)將廣告歸于“其他業(yè)務(wù)”中，但廣告收入擴(kuò)張迅速。2017年亞馬遜廣告收入為46.53億美元，而在2016年，它的廣告收入還只有29.5億美元。
（公司財(cái)報(bào)）
美國市場調(diào)查公司Forrester Research分析師Collin Colburn在接受CNBC采訪時(shí)認(rèn)為，亞馬遜一直以建立成功商業(yè)模式出名，雖然還沒盈利，但已經(jīng)奪走了對手的份額。公司廣告業(yè)務(wù)很有可能也按照這一模式發(fā)展。
據(jù)eMarketer3月發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)明年全球在線廣告市場規(guī)模還將增長61%。在美國線上廣告領(lǐng)域，預(yù)計(jì)谷歌和Facebook今年共占據(jù)56.8%的市場份額，較去年的58.5%有所下滑。后來居上的競爭者已經(jīng)產(chǎn)生影響。
除了Google和Facebook以外，微軟、推特、Snapchat和Oath（電訊公司旗下AOL和Yahoo的合并公司）正在爭奪全球在線廣告市場份額季軍的寶座。不過eMarketer認(rèn)為它們都將被亞馬遜打敗。預(yù)計(jì)至2020年，亞馬遜在美國的線上廣告份額可以達(dá)到4.5%。
（eMarketer)
亞馬遜搜索功能目前擁有較高的流量基礎(chǔ)。CNBC指出，據(jù)品牌信息研究公司Survata的調(diào)研，樣本中49%的線上購物消費(fèi)者會(huì)首先選擇亞馬遜搜索商品，另外36%的人首選Google，還有15%的消費(fèi)者最先上零售商的線上商店購買。
雖然首選亞馬遜的人數(shù)比例相比2016年的同類調(diào)查結(jié)果（55%）有所下降，但總體上亞馬遜在消費(fèi)者購物習(xí)慣中的地位還是保持領(lǐng)先。
摩根大通認(rèn)為，2017年零售廣告主投放在亞馬遜上的廣告支出占全美零售廣告主總支出的約10%，但從全國零售商在電商渠道中投入的金額來看，零售商在亞馬遜這一渠道的投入占比為42%，這說明，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)滲透率還沒有飽和，還有很大發(fā)展空間。
除了亞馬遜的在線零售市場份額、忠實(shí)用戶資源、獨(dú)有的數(shù)據(jù)閉環(huán)等傳統(tǒng)先天優(yōu)勢，亞馬遜的媒體業(yè)務(wù)與Prime付費(fèi)會(huì)員相結(jié)合，也推動(dòng)了廣告收入。
去年4月，亞馬遜用5000萬美元買下了NFL 10場周四夜比賽直播權(quán)，為它的付費(fèi)會(huì)員提供賽事直播，并將直播中的廣告位出售，每個(gè)單元售價(jià)280萬美元。
亞馬遜投資的媒體業(yè)務(wù)涉及電影、電視和體育直播，付費(fèi)會(huì)員人數(shù)也達(dá)到了一億人。而亞馬遜的會(huì)員數(shù)據(jù)涉及方方面面，將成為其他廣告業(yè)務(wù)的原始財(cái)富。
此外，亞馬遜智能助手Alexa、Echo已經(jīng)相繼積累了一定用戶。摩根大通指出，Alexa、Echo等語音產(chǎn)品可接入大量品牌，成為另一大搜索入口，未來將吸引更多的廣告主接入合作。
