第一餐訊 · 2018-07-24 12:06 來源：紅餐網(wǎng)
網(wǎng)紅店“紅顏命薄”，幾乎成為餐飲業(yè)的一個共識。原因有二：
第一，對于消費者來說，網(wǎng)紅店就是嘗個新鮮，“曬”個朋友圈。前期的吸引大于后期復(fù)購。自己來一次，帶朋友來一次，之后鮮少出現(xiàn)復(fù)購。不讓消費者以吃為目的的餐飲店，怎么可能長久呢？
第二，網(wǎng)紅店能起勢，短時間收割大量流量。如此紅利，山寨店怎么會放過。 答案奶茶爆火帶來的是市面上泛濫成災(zāi)。老城區(qū)炭火牛蛙火了，遍地都是老城區(qū)、老城西、老城鄉(xiāng)、巴實老城區(qū)……
第一餐訊認為，網(wǎng)紅店想要C位出道，復(fù)購率是最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。
網(wǎng)紅店，如何做好復(fù)購呢？以下三點是關(guān)鍵。
網(wǎng)紅溢價，消費體驗要增加
“無產(chǎn)品，不營銷”，這是餐飲業(yè)立足的一個正向邏輯；網(wǎng)紅店反其道而行之，“無營銷，不產(chǎn)品”。
網(wǎng)紅店常常不持久的根源在于，沒把心思花在“吃”上。導(dǎo)致的結(jié)果，顧客期待過高，而消費體驗大多就是“不過如此，并沒有營銷說得那么牛逼”。
這不是營銷策略的錯，而是體驗上的落差。好吃，好看（產(chǎn)品、店鋪），實惠，服務(wù)周到……這都是圈粉的體驗。
以西木栗子為例，作為糖炒栗子中的網(wǎng)紅品牌，它特別注重增加消費者的體驗。
首先，視覺體驗升級。一抹青春活力的鵝黃色是西木栗子的主色調(diào)。無論產(chǎn)品包裝，還是店鋪裝修，都有完全區(qū)別傳統(tǒng)栗子的時尚感。
其次，栗子存在不可控的“報廢率”，為了升級這個吃栗子的先天短板，西木栗子特別贈送消費者一個“原諒杯”。讓消費者感到每一分錢都花在好栗子上，吃西木栗子性價比高的感覺就十分直觀。
通過不斷輸出品牌文化，增加消費者體驗，消費者便有記憶點。那么，復(fù)購也好，話題傳播也好，都變成水到渠成的事情。
提高產(chǎn)品壁壘，持續(xù)爆款，緩慢擴張
業(yè)內(nèi)有這樣一種規(guī)律，爆款網(wǎng)紅單品，一般火不過兩季。可網(wǎng)紅店看見自身紅利，一般又急于擴張，問題就出現(xiàn)了——店多了，排隊少了。紅利一過，復(fù)購、新客幾乎清零。這樣的網(wǎng)紅店，死了一大片。
怎么辦？
整體復(fù)購率達到了驚人的70%，當紅炸子雞樂樂茶給出這樣一個答案——“茶飲+軟歐包”雙爆品研發(fā)，持續(xù)更新SKU，不開放加盟。
樂樂茶每個月茶飲與軟歐包各出1~2款新品，每個季度出1款爆品，每年出1款網(wǎng)紅品，且出一款紅一款。 針對不同季節(jié)及節(jié)日，推出季節(jié)限定茶飲及軟歐包。
一個網(wǎng)紅單品，另一個網(wǎng)紅單品接力，給予消費者持續(xù)不斷的新鮮感與好奇心。
同時，樂樂茶不接受加盟，直營店擴張成本相對較高，一家門店一次性投入在300-500萬。店型設(shè)計豐富，除標準店，還嘗試了粉色系、黑金以及極簡風等多種主題店。門店所有產(chǎn)品均為現(xiàn)制，未采用中央廚房進行商品預(yù)加工，限制了商品產(chǎn)量，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。
在方方面面，樂樂茶提高復(fù)刻它們的壁壘，這讓自己擴張慢，同時也讓山寨者難辦。
在答案茶身陷山寨風波的時候，樂樂茶的獨特仍是許多老客戶心中比較難替代的茶飲網(wǎng)紅店。
健全會員體系，建立長久聯(lián)系，精準營銷
星巴克發(fā)布的2017年第三季度財報顯示，在美國地區(qū)，星巴克36%的收入來自于會員消費。
火鍋屆新秀麻十七復(fù)購率達到70%，這首先有賴于其前身巴實火鍋積累超過15000名會員，后又將會員人數(shù)增長至57000人。麻十七通過精準營銷，運用自己的系統(tǒng)工具生成大數(shù)據(jù)，按照不同的數(shù)據(jù)生成針對不同會員群體的定制化營銷方案，提高復(fù)購率。
有這樣一個會員82原則：餐廳80%的營收來自20%的會員。
許多商家的會員卡本身就能為商家?guī)砝麧櫍浯无k會員卡所設(shè)的門檻還能幫商家鎖定相當一部分的消費者，在提高復(fù)購率方面有明顯幫助。
第一，會員卡的普通功能如特價優(yōu)惠、打折、積分折扣等，讓消費者可享受優(yōu)惠菜品價格，有促銷的作用。
第二，會員體系最關(guān)鍵的一點，在于可以精準營銷。付費會員的模式，可以與消費者建立更長久的聯(lián)系，更好地了解消費者需求、精細化管理穩(wěn)定的顧客群體。建立情感與品牌認同，進而提升消費者黏性，讓流量沉淀下來。
西貝的會員制度，就是業(yè)內(nèi)比較好的模板。
VIP會員除了能享受相對于其它顧客更優(yōu)惠的價格，還享有“親子莜面活動”“親子私房菜”優(yōu)先報名權(quán)、西貝體驗官報名權(quán)、甄選商城的會員價、免費參與喜悅會讀書會。西貝利用會員制度，建立消費者生態(tài)體系，衍生增值服務(wù)，提高消費者的信任與依賴。
總結(jié)
網(wǎng)紅店曇花一現(xiàn)，是業(yè)內(nèi)常見的現(xiàn)象。第一餐訊認為，復(fù)購率固然是突破重圍的重要指標，但是痛點在于這三方面：品牌文化沉淀，產(chǎn)品創(chuàng)新能力，管理能力。 如何從網(wǎng)紅店成長為長紅店，這三方面是對所有網(wǎng)紅餐飲老板的考驗！
