編者按：本文來(lái)自“LADYMAX”（ID：lmfashionnews），作者 Drizzie。36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

隨著中國(guó)情人節(jié)落幕，奢侈品牌七夕營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已見(jiàn)分曉。

以Dior 2016年七夕首次在微信賣(mài)手袋作為關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入第三個(gè)年頭的奢侈品牌七夕數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正趨于成熟和規(guī)?；?。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年七夕共有至少15個(gè)具有代表性的奢侈品牌在線(xiàn)上推出七夕限定產(chǎn)品。其中，10個(gè)品牌為七夕系列設(shè)置專(zhuān)門(mén)的小程序限時(shí)店鋪，成為今年奢侈品牌七夕營(yíng)銷(xiāo)的最大亮點(diǎn)。

微信指數(shù)顯示，“七夕”關(guān)鍵詞的熱度從一個(gè)月前就開(kāi)始醞釀上升，呈指數(shù)增長(zhǎng)，七夕前一日達(dá)到峰值，同比增長(zhǎng)約140%

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年奢侈品牌特別開(kāi)設(shè)的小程序限時(shí)店鋪包括：BURBERRY七夕系列精品店，VALENTINO七夕限定系列，DIORAMOUR七夕線(xiàn)上限時(shí)精品店，Cartier七夕精品店，BottegaVeneta限時(shí)精品店，MARNI七夕限時(shí)精品店，CALVIN KLEIN七夕限定唯愛(ài)摯選，BERLUTI遇見(jiàn)對(duì)的你，MICHAEL KORS愛(ài)的冪方，SAINT LAURENT線(xiàn)上快閃店等。

圖為今年開(kāi)設(shè)七夕小程序快閃店的奢侈品牌

值得關(guān)注的是，以往主打傳統(tǒng)工藝的男士品牌Berluti也加入七夕小程序營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)，在七夕發(fā)布限定情侶手袋，其母公司LVMH對(duì)微信的積極態(tài)度起到了不小的推動(dòng)作用，集團(tuán)旗下Dior已經(jīng)成為奢侈品七夕營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)航品牌。在微信生態(tài)不斷深耕的Michael Kors將“MICHAEL KORS愛(ài)的冪方”小程序連接至不久前發(fā)布的電商小程序，整合為品牌活動(dòng)、電商以及會(huì)員服務(wù)三大模塊的小程序矩陣。Gucci雖然沒(méi)有推出獨(dú)立的七夕小程序，但是將朋友圈廣告直接連接至品牌官方小程序GUCCI古馳線(xiàn)上旗艦店。

Givenchy和Miu Miu等品牌則仍然在官方網(wǎng)站發(fā)售七夕限定系列，分別是Givenchy的2018七夕紅色特別款GV3手袋，以及Miu Miu多產(chǎn)品類(lèi)別的七夕限定系列。

令人意外的是，去年在電商上邁出重要一步、在天貓快閃店Luxury Pavilion發(fā)售特別手袋的Loewe今年雖然在宣傳上為新款手袋Gate賦予了七夕意義，但并未在中國(guó)開(kāi)通該款手袋的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道，也沒(méi)有像去年一樣推出七夕特別款手袋。去年推出七夕特別手袋的Chloé未發(fā)布任何七夕相關(guān)信息，退出了今年的七夕營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。Fendi雖然推出了以粉色為主題的七夕限定系列，但是沒(méi)有在線(xiàn)上發(fā)售。

隨著奢侈品營(yíng)銷(xiāo)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，特別是在微信生態(tài)的大數(shù)據(jù)支持下，品牌更方便追蹤營(yíng)銷(xiāo)效果。根據(jù)微信官方向時(shí)尚頭條網(wǎng)提供的獨(dú)家數(shù)據(jù)，此次奢侈品七夕營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)最突出的品牌包括，點(diǎn)贊率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的Dior和Burberry，以及總互動(dòng)點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超行業(yè)均值的卡地亞。

從今年各品牌的七夕營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)從去年“一窩蜂”的在線(xiàn)賣(mài)手袋、拼銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)入到一個(gè)更加理性的階段。這體現(xiàn)在品牌對(duì)七夕限定產(chǎn)品品類(lèi)的選擇更加多樣，而非將賭注押在個(gè)別及款手袋上。

同時(shí)品牌開(kāi)始借助小程序這樣的技術(shù)產(chǎn)品更好地為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。而Dior和Michael Kors兩個(gè)品牌還將限時(shí)店鋪擴(kuò)展至線(xiàn)下，拓寬了七夕營(yíng)銷(xiāo)的深度。

從營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，奢侈品七夕營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出廣告露出越早，效果越好的特點(diǎn)。Valentino是今年首個(gè)進(jìn)行七夕主題投放的奢侈品牌。7月23日，品牌通過(guò)朋友圈廣告發(fā)布Be My VLTN系列產(chǎn)品，由朋友圈卡片視頻直接跳至小程序，首日部分產(chǎn)品就已售罄。

Dior 也提前近一個(gè)月，于7月26日在朋友圈投放廣告，推出DIORAMOUR系列。通過(guò)用戶(hù)互動(dòng)的形式，提前對(duì)DIORAMOUR產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱。8月1日則在朋友圈投放“DIORAMOUR七夕線(xiàn)上限時(shí)精品店”小程序，提示該款七夕限量手袋于線(xiàn)上限時(shí)精品店獨(dú)家售賣(mài)。值得注意的是，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)獲得的數(shù)據(jù)，此兩次朋友圈投放都針對(duì)女性用戶(hù)。

8月1日，Valentino宣布其線(xiàn)上系列商品售罄，Dior則于8月10日左右宣布該手袋已售罄，這距離七夕還有整一個(gè)星期。Prada于7月31日推出七夕特別款單肩包于品牌官網(wǎng)及部分精品店發(fā)售，截至8月10日也已線(xiàn)上售罄。

小程序即用即走的輕量特點(diǎn)，使得互動(dòng)性越強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)廣告，獲得的效果越好。

Burberry此次點(diǎn)擊率高于行業(yè)均值的原因在于采用了情感測(cè)試這種強(qiáng)互動(dòng)性形式，為用戶(hù)提供參與感與新鮮感。區(qū)別于其它品牌以“賣(mài)貨”為主的限時(shí)快閃店，Burberry通過(guò)讓消費(fèi)者回答問(wèn)題，與27種不同的“關(guān)系結(jié)果”相比較，匹配并描述消費(fèi)者與其伴侶的關(guān)系。完成游戲后，消費(fèi)者可以看到Burberry的最新系列產(chǎn)品，包括兩款中國(guó)七夕限量款手袋。

Burberry此次點(diǎn)擊率高于行業(yè)均值的原因在于采用了情感測(cè)試這種強(qiáng)互動(dòng)性形式

大多數(shù)奢侈品牌仍然采用增強(qiáng)小程序落地頁(yè)面交互體驗(yàn)、提供個(gè)性化定制這樣較為輕量的互動(dòng)方式。與單純的電商平臺(tái)不同，小程序可以將視頻短片、H5廣告等多種內(nèi)容形式與“賣(mài)貨”結(jié)合在一起，更符合品牌進(jìn)行對(duì)外傳播的目的。

Bottega Veneta于8月2日投放朋友圈廣告，通過(guò)外層視頻和原生推廣頁(yè)的形式進(jìn)行互動(dòng)。Bottega Veneta通過(guò)“開(kāi)啟禮盒”吸引用戶(hù)進(jìn)入“Bottega Veneta限時(shí)精品店”小程序落地頁(yè)，同時(shí)通過(guò)文字或錄音的形式進(jìn)行七夕祝福的個(gè)性化用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）。

Calvin Klein在小程序“CALVIN KLEIN七夕限定唯愛(ài)摯選”落地頁(yè)面播放視頻廣告，隨后為用戶(hù)提供圖案和文字，定制七夕專(zhuān)屬內(nèi)褲。Valentino則在購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面前設(shè)置了拼圖游戲，以往的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為此舉為用戶(hù)抵達(dá)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面設(shè)置了關(guān)卡，不利于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，但是新鮮感和趣味性同樣是小程序快閃店“使命”。

卡地亞將新品上市選擇于七夕節(jié)點(diǎn)發(fā)售由鹿晗代言的Juste un Clou

通過(guò)此次奢侈品七夕營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)尚頭條網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)，明星流量作用依然明顯?？ǖ貋唲t將新品上市選擇于8月7日在朋友圈投放廣告，宣布發(fā)售由鹿晗代言的Juste un Clou。七夕精品店小程序播放鹿晗視頻，吸引用戶(hù)總互動(dòng)點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超行業(yè)均值。Michael Kors與楊冪合作推出七夕特別款Whitney手袋，并在朋友圈投放楊冪封面廣告。Valentino則將品牌大使張藝興作為七夕限定系列的賣(mài)點(diǎn)。

隨著越來(lái)越多奢侈品牌入局七夕線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，特別是以微信為中心的營(yíng)銷(xiāo)，品牌將進(jìn)一步享受并瓜分中國(guó)社交流量的紅利。

就七夕營(yíng)銷(xiāo)而言，小程序即用即走的特點(diǎn)恰好符合奢侈品牌限時(shí)店鋪的需求。輕量的小程序限定店鋪不僅在使用界面上更加清晰流暢，減少了消費(fèi)者到達(dá)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面的步驟，還使得品牌能夠?qū)⒎彪s的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與品牌官方賬號(hào)相對(duì)分離，以更好地維護(hù)品牌形象。小程序模塊化的特點(diǎn)也更方便品牌將不同功能的小程序整合為矩陣，從而進(jìn)行聯(lián)通。

不難預(yù)測(cè)，未來(lái)小程序?qū)⒃絹?lái)越多地應(yīng)用到除七夕外更多的市場(chǎng)活動(dòng)中，特別是快閃店pop-up等即時(shí)性的活動(dòng)。但是愈發(fā)激烈的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也加劇了競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)奢侈品牌如何在有限時(shí)間內(nèi)盡可能精準(zhǔn)地吸引到更多的高質(zhì)量用戶(hù)，如何在眾多奢侈品數(shù)字廣告中脫穎而出。

以往較為保守的奢侈品牌Berluti也開(kāi)始試水七夕小程序電商，背后是LVMH對(duì)微信的積極態(tài)度

因此目前奢侈品牌有必要重新反思快閃店的本質(zhì)?？扉W店由Pop-up store翻譯而成，與固定的常設(shè)店鋪不同，快閃店選擇熱門(mén)場(chǎng)所設(shè)立臨時(shí)攤位，在限定時(shí)間內(nèi)將賣(mài)貨與體驗(yàn)式消費(fèi)結(jié)合在一起，最大密度地提供感官刺激與新鮮感，最快地打響知名度，營(yíng)造短期集聚效應(yīng)后立即消失。

2003年，全球第一家快閃店誕生于紐約，銷(xiāo)售限量的Dr.Martens鞋履，由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Vacant的創(chuàng)始人Russ Miller創(chuàng)建。2004年，日本設(shè)計(jì)師川久保玲開(kāi)設(shè)Comme des Garcons快閃店，令這種銷(xiāo)售形勢(shì)開(kāi)始爆紅，近年來(lái)更是成為奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的常態(tài)。有分析認(rèn)為，快閃店讓品牌產(chǎn)生話(huà)題與關(guān)注，同時(shí)又不會(huì)支付太高的成本。不僅僅是一個(gè)短期售賣(mài)小眾限量商品的店鋪，還承擔(dān)了營(yíng)銷(xiāo)和試水的功能。

現(xiàn)在，奢侈品牌將這些線(xiàn)下快閃店鋪搬到線(xiàn)上，追求感官刺激和新鮮感的本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生變化。但是提供特別體驗(yàn)的難度也隨之加強(qiáng)，因?yàn)樵谛畔⑦^(guò)載的社交平臺(tái)，與奢侈品牌共同爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的不僅是商場(chǎng)里的其他同類(lèi)品牌，還有明星八卦、短視頻以及網(wǎng)絡(luò)游戲等。

這也意味著，奢侈品牌需要花更多的精力鉆研千禧一代消費(fèi)心理和社交媒體使用習(xí)慣，畢竟中國(guó)千禧一代已經(jīng)成為全球奢侈品牌爭(zhēng)奪的對(duì)象。

LVMH旗下全球免稅零售連鎖店DFS全球營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁Ariel Gentzbourger近日表示公司目前70％的收入來(lái)自中國(guó)內(nèi)陸，尤其是千禧一代消費(fèi)者。全球旅游零售渠道強(qiáng)勁增長(zhǎng)突破700億美元，目前占奢侈品總市場(chǎng)的25％以上。Ariel Gentzbourger表示，該渠道在過(guò)去的十年里年均增長(zhǎng)率為6％，其中亞洲地區(qū)銷(xiāo)售額已占全球旅游零售業(yè)務(wù)的45％。

從更實(shí)際的層面說(shuō)，七夕營(yíng)銷(xiāo)是奢侈品牌中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意和執(zhí)行力最直觀(guān)的體現(xiàn)。以往受總部控制較嚴(yán)的奢侈品牌中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)往往在七夕營(yíng)銷(xiāo)中能夠獲得更大的自主權(quán)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段做出更多的創(chuàng)新。從目前各品牌的實(shí)踐來(lái)看，七夕營(yíng)銷(xiāo)手段更新的速度的確不斷加快。

這樣做的好處十分明顯，因?yàn)槠放圃谄呦ζ陂g的營(yíng)銷(xiāo)試水能夠?yàn)槠放破渌呗蕴峁┙梃b作用，更有利于品牌在中國(guó)市場(chǎng)的深入。

不僅如此，七夕營(yíng)銷(xiāo)對(duì)業(yè)界而言也有很重要的參考意義，往往最敏感地映射當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)。從2016年至今，七夕營(yíng)銷(xiāo)成為奢侈品牌試水電商的一條主線(xiàn)，從微信在線(xiàn)商城到小程序，從少數(shù)品牌到規(guī)模效應(yīng)，從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品系列，諸多線(xiàn)索恰好體現(xiàn)出中國(guó)在線(xiàn)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。從某種程度上說(shuō)，看懂奢侈品牌七夕營(yíng)銷(xiāo)也就看懂了部分中國(guó)奢侈市場(chǎng)的變化。

最新數(shù)據(jù)顯示，小程序每日活躍用戶(hù)已超過(guò)2億。騰訊近日也表示將積極投資智慧零售。隨著微信加大對(duì)小程序的商業(yè)化力度，奢侈品牌的線(xiàn)上潛力將有更大的想象空間。畢竟，奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)也是社交。