炎炎夏日，各大品牌紛紛打響雪糕保衛(wèi)戰(zhàn)，小雪糕，大智慧，細(xì)數(shù)各大品牌的殺手锏。
哈根達(dá)斯
哈根達(dá)斯是風(fēng)靡全球的冰淇淋品牌，在1921年由魯本.馬特斯創(chuàng)建于紐約，是冰淇淋界的神話。前陣子哈根達(dá)斯宣布重塑品牌，并計(jì)劃于 2018 年在除美國以外的地方全面推廣，可以說是哈根達(dá)斯史上最大的品牌創(chuàng)新。
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過去的廣告語 ：
1、汽車有勞斯萊斯，冰淇淋有哈根達(dá)斯。
2、總是在不經(jīng)意的時(shí)候，給你帶來一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷。
3、愛她，就請她吃哈根達(dá)斯“If you love her， take her to Hagen-Dazs”
新的廣告語：
一種日常的非比尋常“everyday made extraordinary”
這意味著哈根達(dá)斯想要將“奢侈”變得觸手可及，讓品牌走出宮殿，這是“奢侈”向“輕奢”的轉(zhuǎn)型。
趣味營銷
哈根達(dá)斯過去的廣告，通常是一群男女穿著華麗的禮服在豪宅里開派對，后用手指刮冰激凌邊吃冰淇淋的動(dòng)作也成了一個(gè)經(jīng)典的畫面。而這種浪漫化、高端奢侈的情節(jié)在今天看來實(shí)在無法使大眾產(chǎn)生共鳴。
此次哈根達(dá)斯聘請了烹飪家 Bompas & Parr （英國食物藝術(shù)家，有趣的食物作品有：夜光冰激凌、果凍世界名建筑等）參與進(jìn)來，食物藝術(shù)家玩的是趣味。去除奢侈的形象，這是一種年輕化的嘗試。
移動(dòng)營銷
哈根達(dá)斯推出了一款名為“H?agen-Dazs Concerto Timer” 的APP。這款A(yù)R實(shí)景增強(qiáng)應(yīng)用具體的用法是，在美國App Store下載安裝此款A(yù)PP后（免費(fèi)），打開APP并用攝像頭對準(zhǔn)哈根達(dá)斯冰淇淋杯蓋，就會(huì)出現(xiàn)男性或者女性的音樂家演奏小提琴曲給你聽——等到演奏完畢（約兩分鐘）即可享用 。對此哈根達(dá)斯公司的解釋是“冰淇淋從冰箱里拿出來后，融化兩分鐘后的口感是最佳的?！弊屓瞬坏貌粐@服哈根達(dá)斯公司營銷的精巧之處！
此圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
夢龍
早在1989年的時(shí)候，夢龍冰淇淋就已在德國出現(xiàn)。聯(lián)合利華一開始就把夢龍冰淇淋定位成為適合18周歲到35周歲的收入較高的群體消費(fèi)的中高端冰淇淋品牌。并且在這些消費(fèi)群體里面，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的，收入較高的女性消費(fèi)者成為了夢龍定位的消費(fèi)者群體中所占比例最大的一部分。夢龍精準(zhǔn)的品牌定位值得許多品牌借鑒。
雪糕體驗(yàn)店
在大家印象中，開設(shè)體驗(yàn)店的大多是蘋果這樣的科技公司，或者樂高那樣的玩具公司。賣雪糕還要開體驗(yàn)店?夢龍這么做了，它的店名叫做Pleasure Store，在巴黎、倫敦、悉尼和紐約等多個(gè)城市均能找到它的身影。
2013年，Pleasure Store進(jìn)軍中國市場，在上海和北京先后開張。上海的體驗(yàn)店更是開在了寸土寸金的淮海路上，占用商場的空中花園，可以俯瞰到上海最繁華地區(qū)的夜景。
在夢龍?bào)w驗(yàn)店里，雪糕不再是便利店或者街邊雜貨鋪冰柜里那樣，包著廉價(jià)塑料紙袋。在這里，顧客能夠親自挑選巧克力并現(xiàn)場制作雪糕的脆層，最后再撒上各類水果干和堅(jiān)果碎。體驗(yàn)店內(nèi)氣氛布置得十分優(yōu)雅，成為文藝青年的“打卡勝地”。
在夢龍上海體驗(yàn)店剛開業(yè)的時(shí)候，只要能堅(jiān)持排上1個(gè)多小時(shí)的隊(duì)，并把體驗(yàn)分享到社交網(wǎng)絡(luò)，就能免費(fèi)品嘗，這是夢龍進(jìn)入中國以來最大手筆的營銷活動(dòng)。
時(shí)尚營銷
有營銷界人士認(rèn)為，夢龍?bào)w驗(yàn)店P(guān)leasure Store既能提升品牌形象，又能接觸消費(fèi)者。 夢龍把它的目標(biāo)消費(fèi)者稱為“Pleasure Seeker”，其中大部分為擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的女性，她們會(huì)關(guān)注時(shí)尚趨勢，樂于主動(dòng)尋找樂趣。
2011年，聯(lián)合利華試圖將夢龍推向美國市場，但當(dāng)年美國的冰淇淋銷量低落，夢龍便請來香奈兒(Chanel)的藝術(shù)總監(jiān)“老佛爺”卡爾·拉格斐(Karl Lagerfeld)拍攝了3部藝術(shù)廣告短片。當(dāng)年年底，夢龍?jiān)诿绹袌龅念櫩蛧L試購買率就竄升至42%，最終聯(lián)合利華不得不從別國進(jìn)口了30%的貨量。
2014年，夢龍紀(jì)念在歐洲上市25周年時(shí)，請了意大利奢侈品牌杜嘉班納(Dolce&Gabbana)的設(shè)計(jì)師，打造了一支限量款的冰淇淋。一支雪糕的包裝就這樣被印上了杜嘉班納當(dāng)季最流行的西西里橙花、多刺梨樹枝葉和果實(shí)，同時(shí)在調(diào)味當(dāng)中也加入了西西里香味。杜嘉班納還專程在位于米蘭市中心的總部像開新品發(fā)布會(huì)一樣，為這支小雪糕舉辦了一場秀。
目前在中國的高端冰淇淋市場中，哈根達(dá)斯獨(dú)占鰲頭，從夢龍的定位與各種舉動(dòng)中，不難看出夢龍最后必定是要走出哈根達(dá)斯一樣的路子來的，現(xiàn)在夢龍已經(jīng)在開設(shè)自己的專賣店，或許在不久的將來，夢龍和哈根達(dá)斯會(huì)像麥當(dāng)勞和肯德基一樣成為中國最有名氣的兩家冰淇淋品牌呢。
愛茜茜里
愛茜茜里是來自意大利的手工冰淇淋品牌，傳承意大利精湛手工工藝，從意大利進(jìn)口優(yōu)質(zhì)冰淇淋原輔料，并按照國家果蔬標(biāo)準(zhǔn)來精挑細(xì)選水果，每日新鮮手工制作，以“一個(gè)冰淇淋球等于一個(gè)蘋果的熱量”的低熱量冰淇淋作為賣點(diǎn)，近些年進(jìn)軍中國市場并獲得許多年輕顧客的喜愛，全國連鎖門店數(shù)已迅速增至100余家。
健康營銷
在歐美等發(fā)達(dá)國家，已經(jīng)過了食品的工業(yè)化時(shí)代，到了食品的健康化時(shí)代，現(xiàn)在高度重視消費(fèi)者的健康。追求天然新鮮、低卡路里已經(jīng)成為歐洲食品工業(yè)的潮流。 這種健康的生活消費(fèi)方式正是大勢所趨。
現(xiàn)在市場上銷售的冰淇淋，大多數(shù)都添加了很多的棕櫚油、黃油、砂糖等成分。研究數(shù)據(jù)表明，目前市場上銷售的多種冰淇淋里，一個(gè) 100 克的冰淇淋竟然有 400-1200 卡路里的高熱量。 這意味著消費(fèi)者吃的這個(gè)不起眼冰淇淋球所含的熱量，竟等于吃了 4 兩-1 斤米飯。再以現(xiàn)在市場上熱銷的月餅為例，一個(gè)月餅的熱量能達(dá)到 400-800 多卡路里，相當(dāng)于 4-8 兩米飯。如果多吃，肯定會(huì)對健康有極大的損害。而一個(gè)愛茜茜里冰淇淋球所含的熱量，僅等于一個(gè)蘋果的熱量，100卡路里，這無疑讓人吃得安心與放心。
隨著中國消費(fèi)者收入水平的提高和健康意識的覺醒，追崇天然新鮮的、低卡路里的食品健康化時(shí)代也為之不遠(yuǎn)了。又因?yàn)槟壳爸袊膶徝磊厔菀琅f是以瘦為美，一類可以享“瘦“的甜品，將為產(chǎn)品帶來賣點(diǎn)。
外賣平臺(tái)聯(lián)動(dòng)營銷
自從意大利健康冰淇淋品牌ICEASON愛茜茜里與外賣平臺(tái)正式合作，消費(fèi)者們足不出戶就可以品嘗到馬達(dá)加斯加香草、玫瑰芝士等12種經(jīng)典口味的冰淇淋。據(jù)悉，愛茜茜里全國近200家門店已全部在外賣平臺(tái)上上線，范圍遍及北京、天津、上海、杭州、南京、濟(jì)南、西安、重慶等14省27城市。
愛茜茜里負(fù)責(zé)人說，如今在線外賣是一個(gè)重要市場，愛茜茜里會(huì)員粉絲多次咨詢何時(shí)能在外賣平臺(tái)上點(diǎn)到該品牌的冰淇淋，且外賣用戶和愛茜茜里核心定位人群相符，都在追求時(shí)尚、健康的生活方式，與外賣平臺(tái)的合作自然水到渠成。隨著外賣平臺(tái)的發(fā)展，消費(fèi)者從傳統(tǒng)的被動(dòng)接受者成為了營銷的參與者，傳播者和主動(dòng)創(chuàng)造者。
跨界營銷
無論是跨界出主題店，還是和時(shí)尚結(jié)合拍大片，又或是和媒體聯(lián)手送福利，“品牌調(diào)性契合度”及“目標(biāo)受眾重合度”是合作雙方都會(huì)考慮的重點(diǎn)問題。
跨界合作最重要的是資源共享，讓品牌傳播達(dá)到1+1>2的效果，而如何選擇跨界合作品牌，也要從品牌的調(diào)性，消費(fèi)群體做考慮。
因此我們需要幾個(gè)品牌營銷理念的關(guān)鍵詞：
一是明確自身品牌定位；
二是善于借勢營銷，利用各種媒體資源；
三是打法飄逸，宣傳主題不設(shè)限；
四是平臺(tái)之間的互動(dòng)應(yīng)緊密相連。
