胡茵煐 · 2018-09-17 09:56 來源：紅餐網(wǎng)
火鍋旺季來臨， 想要抓住顧客的心，這些營銷方式餐飲人必須了解。
一直以來，火鍋在消費(fèi)者觀念中都是季節(jié)性餐飲，雖然一年四季都可以吃，但還是冬季吃最好，熱騰騰的火鍋防寒又保暖。
天氣漸涼，火鍋旺季馬上就要到來，餐飲人還需早早做好準(zhǔn)備。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國火鍋行業(yè)市場前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》，火鍋餐飲行業(yè)市場總收入由2014年的3167億元，增長至2017年4362億元。
火鍋餐飲業(yè)市場接受程度高，加上可擴(kuò)張性與高度標(biāo)準(zhǔn)化的獨(dú)特業(yè)務(wù)模式，預(yù)計(jì)2020年國火鍋收入將增加至5843億元。
火鍋市額增長
▲圖片來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
四千多億的市場規(guī)模，有人能崛地而起，也有人在黯然退場。有數(shù)據(jù)顯示，2017年初，全國火鍋店數(shù)量超過35萬家，而到2017年中旬，全國火鍋店下降到30多萬家。也就是說，半年時(shí)間內(nèi)，全國就有5萬家火鍋店倒閉！
今年火鍋旺季來臨，競爭勢(shì)必也異常激烈。如今在餐飲消費(fèi)的人群中，年輕一代已成為新的主力，其中，“90后”和“00后”貢獻(xiàn)了餐飲消費(fèi)50%左右的訂單，火鍋成為年輕人的首選。
面對(duì)越來越年輕化的消費(fèi)群體，火鍋品牌謀求發(fā)展的路途也不能再拘泥于過去的形式，如今越新鮮的營銷形式越能吸引他們的目光。
餐飲企業(yè)是否被選擇，這個(gè)選擇的權(quán)利始終集中在消費(fèi)者的手中。
因此，火鍋旺季營銷博出位，關(guān)鍵還是要找準(zhǔn)顧客的需求，學(xué)會(huì)挖掘潛在顧客和培養(yǎng)忠實(shí)顧客。
1 拉高人氣，挖掘潛在顧客
蹭熱度，借勢(shì)營銷
火鍋界中，大龍燚可以說是名副其實(shí)的成都餐飲明星店。
從第一家店開始裝修時(shí)，大龍燚就在微博上預(yù)熱，邀請(qǐng)媒體人轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)于國內(nèi)外諸多明星的探店大肆宣傳，借著各路名人的名氣拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。
除此之外，餐飲企業(yè)蹭熱點(diǎn)的方式有很多種，可以是蹭名氣，也可以是蹭熱點(diǎn)事件，蹭時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
比如今年小龍蝦的旺季正趕上世界杯期間，很多餐飲企業(yè)借勢(shì)世界杯，挖掘了不少足球愛好者成為餐廳的顧客。
信良記借世界杯推廣小龍蝦優(yōu)惠
▲圖片來源：紅餐
借勢(shì)營銷，是依托于大眾對(duì)熱點(diǎn)的記憶，加大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想空間，建立深刻的印象。最重要的，是借用一個(gè)群體對(duì)此熱點(diǎn)的關(guān)注度，吸引到這群消費(fèi)者的注意力，因此，銜接點(diǎn)一定要找好。
湊熱鬧，造節(jié)營銷
造節(jié)營銷最典型的例子，必屬阿里巴巴。阿里巴巴造節(jié)“雙11”的成功，從下面這組數(shù)據(jù)就可以看出：
2009，5200萬。
2010，9.36億。
2011，52億。
2012，191億。
2013，350億。
2014，571億
2015，912億。
2016，1207億。
2017，1682億元。
借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨越，阿里巴巴“雙11”的營銷早已成為業(yè)界傳奇。
而近年來，餐飲人自己造節(jié)的也有不少。比如西貝的親嘴節(jié)已連續(xù)舉辦三屆，借助線下的造節(jié)活動(dòng)增加大量曝光度，如今已成為品牌的一個(gè)傳統(tǒng)。
將營銷活動(dòng)儀式化，帶動(dòng)顧客主動(dòng)參與性
▲圖片來源：西貝品味
給品牌造節(jié)，是挑逗顧客愛湊熱鬧的心理，給門店?duì)I造熱鬧的氛圍，從而帶動(dòng)顧客的從眾心理，引爆門店的人氣。
看似簡單的造節(jié)，需要企業(yè)對(duì)活動(dòng)策劃的組織力，保證每個(gè)門店的正常運(yùn)營。
并且，一旦造節(jié)開始，就必須堅(jiān)持下去，有的餐飲企業(yè)造節(jié)只是為了打折促銷而造，雖然帶來了一時(shí)的人氣，但逃不了被消費(fèi)者逐漸遺忘的結(jié)局，對(duì)品牌的發(fā)展毫無意義。
所以，餐飲品牌的造節(jié)活動(dòng)，也需要深思熟慮，考慮到品牌核心。
場景營銷，刺激消費(fèi)欲望
今年年初時(shí)，寒冬還未過去，38火鍋強(qiáng)勢(shì)營銷刷了一波存在感。
借助一系列“火鍋青年”的海報(bào)，38火鍋圍繞年輕人的工作場景打出“領(lǐng)導(dǎo)又讓我背鍋”、“老子才不甩鍋“的火鍋青年不背鍋不甩鍋主張。隨后還在線下酒吧、辦公室、網(wǎng)吧等做了“火鍋艙”的裝置，強(qiáng)勢(shì)刷屏。
商場隨時(shí)吃火鍋
▲圖片來源：一品內(nèi)容官
旺季來臨，火鍋品牌可以借助場景營銷滲透消費(fèi)者的生活場景，在顧客的視線之內(nèi)刷存在感，能夠引起消費(fèi)者的共鳴，也能夠給顧客構(gòu)建消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而帶動(dòng)消費(fèi)。
提高曝光度，投放線上平臺(tái)廣告
去年開始，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)，截至今年6月，抖音日活用戶宣布突破1.5億、月活用戶超3億。
短視頻與在線視頻用戶時(shí)長旗鼓相當(dāng)
▲數(shù)據(jù)來源：QuestMobile TRUTH 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫
今年借助抖音紅利，海底撈被顧客挖掘出隱藏菜單，熱度大增。
網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，短視頻、直播、網(wǎng)播市場正在走向繁榮。火鍋品牌可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告的投入，為餐廳帶來流量。
2 提高復(fù)購力，變頭回客為回頭客
會(huì)員營銷
火鍋旺季來臨，餐廳將涌來更多客流，這也是品牌培養(yǎng)粉絲的絕佳機(jī)會(huì)，做好會(huì)員營銷，將有助于餐廳客流的二次轉(zhuǎn)化。
做會(huì)員營銷，不是讓顧客成為會(huì)員就等于留住了顧客，而要維護(hù)好和會(huì)員之間的關(guān)系，比如可以通過組織活動(dòng)、組建社群，來常常喚醒顧客的記憶。
其次，餐飲企業(yè)的會(huì)員要讓顧客感知到利益點(diǎn)，也需要有一定的門檻。不是輕易得來的，才能夠刺激消費(fèi)者對(duì)會(huì)員身份的重視。
比如星巴克的會(huì)員制度不是終身制，給足了每個(gè)等級(jí)的會(huì)員權(quán)益，形成了他們的消費(fèi)習(xí)慣之后，在第二年終止權(quán)益，已經(jīng)習(xí)慣了享受福利的顧客要么繼續(xù)累積積分，要么就會(huì)直接購買會(huì)員卡。
增加會(huì)員緊迫感，提升購買率
▲圖片來源：運(yùn)營研究社
社交裂變
利用顧客的社交傳播達(dá)到裂變，其實(shí)就是利用顧客愛曬的心理。而要讓顧客產(chǎn)生傳播的欲望，餐飲企業(yè)可以找出火鍋的產(chǎn)品創(chuàng)新賣點(diǎn)。
火鍋本身是一個(gè)可以給顧客高度自定義和選擇空間的品類，火鍋的形式、配料、配菜其實(shí)都可以作為產(chǎn)品創(chuàng)新的空間。
比如某餐廳將新鮮的食材直接搬到消費(fèi)者眼前，新穎的形式能夠引起消費(fèi)者傳播的欲望。
挖掘產(chǎn)品營銷新空間
▲圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)
借助火鍋本身的優(yōu)勢(shì)投消費(fèi)者所好，能引爆話題，有助于品牌的二次傳播，而要想帶來長期的復(fù)購，還需要不斷保持創(chuàng)新的力度，給顧客以新鮮感。
旺季來臨，火鍋品牌無論是出于迎合消費(fèi)者還是突出差異化做營銷，最終都需要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。
淡季時(shí)餐廳服務(wù)員的工作狀態(tài)難免有所松懈，旺季做營銷，別忘了調(diào)整好餐廳服務(wù)的品質(zhì)，做好淡季到旺季的過渡，否則營銷做了，服務(wù)卻跟不上，就顧此失彼了。
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