摘要：“始于新鮮感，也可能結(jié)束于新鮮感”，有人這樣形容茶飲行業(yè)的“潛規(guī)則”?；蛘哒沁@個(gè)“潛規(guī)則”的存在，促進(jìn)或擾亂了茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，結(jié)局尚未明朗。
2018年底，喜茶在首都機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)門店，成為進(jìn)駐首都機(jī)場(chǎng)的第一家網(wǎng)紅茶飲品牌。同年，喜茶打造會(huì)員體系，微信小程序推行星球會(huì)員計(jì)劃，以期培養(yǎng)忠實(shí)用戶，延長(zhǎng)品牌生命線；前不久，奇葩說(shuō)主持人馬東在北京三里屯開(kāi)了家“很有禮貌”的茶飲店——謝謝茶，一個(gè)擁有明星IP的新茶飲品牌又誕生了。
無(wú)論是頭部茶飲品牌的不斷崛起，還是自帶明星光環(huán)的新茶飲品牌隊(duì)伍的不斷壯大，這一系列的行業(yè)走向都預(yù)示著茶飲行業(yè)新階段的開(kāi)始。
看似風(fēng)生水起的茶飲行業(yè)，實(shí)則“內(nèi)斗”正在暗流涌動(dòng)……
回顧創(chuàng)業(yè)史，奶茶先生創(chuàng)始人張先生意味深長(zhǎng)得說(shuō)：“這兩年飲品行業(yè)不好干，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，小品牌越來(lái)越難以立足，大品牌擴(kuò)張速度越來(lái)越快，兩極分化越來(lái)越明顯”。
張先生一語(yǔ)中的。
以奶茶為主的茶飲行業(yè)已經(jīng)存在30年了，興起于臺(tái)灣，發(fā)展于香港，繁榮于大陸。2016年，茶飲行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，CoCo都可、Happy Lemon（快樂(lè)檸檬）等品牌開(kāi)始興起。2018年進(jìn)入新茶飲深度爆發(fā)期，以喜茶、奈雪的茶為代表的品牌強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)行為期一年的跑馬圈地之后也并沒(méi)有形成明顯的品牌梯隊(duì)，究竟誰(shuí)才是“中國(guó)的星巴克”，還有待觀察考究。
店店排長(zhǎng)隊(duì)的火爆場(chǎng)面成功把喜茶推上C位
快速擴(kuò)張背后的三大隱憂
2016年，喜茶獲得IDG的1億元融資；因味茶獲得劉強(qiáng)東5億元融資；抹茶食品品牌“關(guān)茶”獲得300萬(wàn)元天使投資，2017年完成了千萬(wàn)級(jí)人民幣 Pre A 輪融資，資方峰瑞資本和李康林跟投；2017年初，奈雪的茶也獲得了天圖資本過(guò)億元的融資。
資本的強(qiáng)勢(shì)注資加速了品牌的發(fā)展。喜茶拿下迪士尼小鎮(zhèn)的黃金位置，門店面積超過(guò)200平米；奈雪的茶大手筆拿下上海獨(dú)棟兩層鋪面，coco奶茶升級(jí)大店開(kāi)始賣起咖啡……茶飲店面積越來(lái)越大，直追星巴克，迭代了很多街頭奶茶店。
很多人認(rèn)為，這是一次茶飲行業(yè)的升級(jí)。其實(shí)，它更像是一次行業(yè)的變遷，如“咖啡行業(yè)革命”，從速溶咖啡到現(xiàn)磨咖啡，再到精品咖啡，行業(yè)的變遷是消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使。
升級(jí)變遷的背后，隱藏的各種問(wèn)題也被凸顯放大。
被放大的經(jīng)營(yíng)，意味著被弱化的管理
2018年12月，有網(wǎng)友曝出喜茶奶茶內(nèi)有指套，引發(fā)熱議，喜茶回應(yīng)從未用過(guò)指套；1月，喜茶再被曝西安的一家門店環(huán)境臟亂差，衛(wèi)生不合格。喜茶再次回應(yīng)：客流量大造成的，產(chǎn)品本身的食品安全絕對(duì)是有保障的。
一次次的問(wèn)題曝光，一次次的官方辟謠，這并不是長(zhǎng)久之計(jì)，當(dāng)顧客對(duì)這個(gè)品牌的信任被透支后，那將是不可挽回的損失。
某業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：快速擴(kuò)張背后層出不窮的管理問(wèn)題，是信譽(yù)體系的不斷瓦解。企業(yè)越做越大，人員越來(lái)越多，問(wèn)題越來(lái)越多。無(wú)論是食品質(zhì)量安全問(wèn)題，還是管理人員專業(yè)素質(zhì)問(wèn)題，歸根到底，還是要靠長(zhǎng)期建立起來(lái)的品牌文化。到一個(gè)餐廳吃上三五頓飯，這個(gè)餐廳的運(yùn)營(yíng)模式就可以復(fù)制了，但以管理體系、制度體系和創(chuàng)新體系為基礎(chǔ)的品牌文化，卻沒(méi)那么容易復(fù)制。
山寨風(fēng)盛行，還有多少“假”需要打？
2018年鹿角巷風(fēng)靡市場(chǎng)后，曾經(jīng)1個(gè)月之內(nèi)在全國(guó)范圍內(nèi)冒出幾百家山寨版鹿角巷，讓公司“打假辦”的工作人員應(yīng)接不暇；依靠抖音一夜成名的“答案茶”，走紅后全國(guó)各地紛紛對(duì)外宣稱自己是正宗答案茶，商標(biāo)所有權(quán)七零八碎，最終以缺乏商標(biāo)保護(hù)意識(shí)導(dǎo)致答案茶市場(chǎng)分崩離析。
鹿角巷不是第一個(gè)遭遇大范圍“復(fù)制”的茶飲品牌，答案茶也不會(huì)是最后一個(gè)。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士曾這樣形容茶飲品牌的“日?！保骸耙贿叴蚣僖贿叡簧秸?，“一邊創(chuàng)新一邊被模仿”。
這似乎進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)。
可以預(yù)見(jiàn)的發(fā)展前景，龐大的目標(biāo)群體基礎(chǔ)，易標(biāo)準(zhǔn)化、低門檻、易復(fù)制的特性讓茶飲行業(yè)成為很多創(chuàng)業(yè)者的不二選擇。如何主動(dòng)的規(guī)避山寨風(fēng)險(xiǎn)，或是被動(dòng)“見(jiàn)招拆招”，就像喜茶曾將“皇茶”改名“喜茶”的經(jīng)驗(yàn)一樣，通過(guò)更名、購(gòu)買商標(biāo)等一系列動(dòng)作重塑品牌。無(wú)論哪種措施，都給真正做品牌的茶飲企業(yè)一個(gè)重要提示。
鹿角巷黑糖珍珠走紅后一度被模仿
同質(zhì)化嚴(yán)重的背后，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失
前不久，奈雪的茶創(chuàng)始人公開(kāi)“怒懟”喜茶產(chǎn)品抄襲，直指其缺乏產(chǎn)品創(chuàng)意和創(chuàng)新，兩大頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)也反應(yīng)了行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)。
商超、社區(qū)、小巷都隨處可見(jiàn)茶飲店，所賣的產(chǎn)品也都是大同小異，奶蓋茶火了，大街小巷都賣奶蓋茶；水果茶市場(chǎng)好，家家戶戶都在做水果茶。2018年鹿角巷的黑糖珍珠爆紅后，大大小小的茶飲店也都推出了自家的黑糖珍珠系列，而此前喜茶推出“芝士莓莓”后不久，CoCo都可也緊接著把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜單。
跟風(fēng)=競(jìng)爭(zhēng)， 餐飲行業(yè)分析師林岳表示，茶飲業(yè)近幾年的發(fā)展，可以用“近乎失控”來(lái)形容，幾乎所有的商超和街道都能看到茶飲的身影，但以各種噱頭出師的飲品幾乎沒(méi)有差別。缺乏有效的壁壘，配方容易被模仿，同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌辨識(shí)度低，想做大都很難。
資深食品產(chǎn)業(yè)分析師、中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，整個(gè)茶飲行業(yè)要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，最關(guān)鍵的是對(duì)模式的優(yōu)化，特別是在供應(yīng)鏈上的優(yōu)化，打造差異化產(chǎn)品，形成獨(dú)特的品牌文化。
小品牌難以立足，大品牌擴(kuò)張迅速，茶飲行業(yè)深陷兩極分化的“怪圈”
剛開(kāi)業(yè)不久的某品牌負(fù)責(zé)人李先生告訴記者，開(kāi)設(shè)一家中小型茶飲店的成本大概在15萬(wàn)—30萬(wàn)元左右，提供飲品配方和經(jīng)營(yíng)管理，個(gè)人只要提供資金就可以完成茶飲店的開(kāi)設(shè)。茶飲行業(yè)的準(zhǔn)入門檻低也是市場(chǎng)火爆的原因之一。
根據(jù)2018年10月前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018~2023年中國(guó)茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)，2017年底中國(guó)現(xiàn)制飲品的門店數(shù)達(dá)到44萬(wàn)家，比2016年新增3萬(wàn)家，門店年度增長(zhǎng)率為7%。
“城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來(lái)”，每年有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的店鋪倒閉，也會(huì)有很多品牌走進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，而且形成了明顯的“站隊(duì)”。
前面提到的剛開(kāi)業(yè)不久的某品牌負(fù)責(zé)人李先生就有這個(gè)困惑：茶飲新品牌越來(lái)越難以立足，客流量大的購(gòu)物中心進(jìn)不去；辛苦研發(fā)了新的產(chǎn)品，第二天市場(chǎng)上就出現(xiàn)同類產(chǎn)品，立刻被秒殺；定價(jià)高了沒(méi)人買，定價(jià)低了不賺錢，處處為難。
的確如此，拿鋪難、創(chuàng)新能力差、產(chǎn)品迭代慢、價(jià)格高不成低不就等問(wèn)題，不僅是李先生的困惑，同樣也是茶飲行業(yè)新品牌共同面臨的問(wèn)題。
相反，在資本加持下，領(lǐng)頭品牌迅速跑馬圈地并實(shí)現(xiàn)高效傳播，產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，受眾廣泛；同時(shí)借助資本力量快速擴(kuò)張，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)提升供應(yīng)鏈控制力，強(qiáng)化差異性和盈利能力，如此形成了良性循環(huán)。
明星開(kāi)店搞副業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮事了。知名歌手羽泉組合聯(lián)合創(chuàng)辦的“本宮的茶”， 一經(jīng)面世就受到了大力追捧，先不論口味如何，強(qiáng)大的明星背書(shū)就已經(jīng)讓這個(gè)品牌占下市場(chǎng)份額，自帶明星效應(yīng)和推廣效應(yīng)，頻頻出鏡《魯豫有約》、《舉杯呵呵喝》等綜藝節(jié)目，品牌輕輕松松過(guò)十億曝光； 2018年12月，馬東的“謝謝茶”在北京三里屯正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)之日《奇葩說(shuō)》多位嘉賓前去打卡，為品牌站臺(tái)。
自帶光環(huán)和流量的品牌與普通品牌相比，已輸在了起跑線，競(jìng)爭(zhēng)如同雞蛋碰石頭，結(jié)果不言而喻……
在這種兩極分化的情況下，新品牌如若不想就此“涼涼”，就需要優(yōu)化產(chǎn)品線，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)得一席之地。如何脫穎而出，恐怕要費(fèi)一番心思了。
馬東攜嘉賓為自家茶飲品牌站臺(tái)造勢(shì)
新舊品牌角逐下，未來(lái)路在何方
盡管目前茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但是未來(lái)的發(fā)展前景依然被看好。其具備的休閑功能，張弛有度、勞逸結(jié)合的社交價(jià)值是新生代消費(fèi)者對(duì)于茶飲的主要而且重要的訴求。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)的茶飲市場(chǎng)潛在規(guī)模約為500億元。其中消費(fèi)群體占總?cè)丝诘?6%，約為5億人，80后、90后的消費(fèi)群體是茶飲市場(chǎng)消費(fèi)的主流人群。市場(chǎng)足夠大，完全容得下多個(gè)品牌，但行業(yè)洗牌一定會(huì)如期而至甚至加速，過(guò)濾掉產(chǎn)品能力不強(qiáng)的品牌，這就需要品牌不斷的推陳出新，適應(yīng)新趨勢(shì)。
健康主流化
消費(fèi)升級(jí)的大背景下，天然健康的飲品更受到顧客的青睞，這一點(diǎn)對(duì)于茶飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)將是一輪全新的變革，飲品健康化的同時(shí)也預(yù)示著茶飲市場(chǎng)未來(lái)將以高端路線為發(fā)展方向，包括原料、口感、服務(wù)經(jīng)營(yíng)等各個(gè)方面也將得到全面提升。
多元化與復(fù)合經(jīng)營(yíng)
茶飲市場(chǎng)的更新迭代速度快，單一的健康飲品已經(jīng)無(wú)法滿足顧客的需求。多元化、復(fù)合式經(jīng)營(yíng)方式成為主流。很多品牌豐富自家產(chǎn)品線，嘗試“飲+餐”的模式，玩起了跨界混搭。樂(lè)樂(lè)茶有麻辣蝦鉗包、芥末金槍魚(yú)面包、牛油果熏雞包等；因味茶做起了烤雞塊兒、酥烤龍利魚(yú)、三文魚(yú)茶湯泡飯等。這種與甜品吃食結(jié)合的打法，一方面滿足顧客邊吃邊喝的需求，另一方面擴(kuò)寬了茶飲消費(fèi)場(chǎng)景，獲取了新的流量。
某品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)感慨說(shuō)，輕食類的餐品品類足夠豐富，創(chuàng)作空間很大，這種多元化的新品跨界經(jīng)營(yíng)之道，或許給茶飲行業(yè)打開(kāi)了一扇新的大門。
營(yíng)銷與創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)與新媒體時(shí)代背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，茶飲市場(chǎng)幾乎每一兩年都會(huì)有網(wǎng)紅產(chǎn)品出現(xiàn)。清兮萃茶飲品、烏云冰淇淋等，這些產(chǎn)品都以高顏值，特有的造型亮相，受到人們的大力追捧，但時(shí)過(guò)境遷，很快被現(xiàn)在走紅的奶蓋茶、黑糖珍珠替代。
因此品牌必須直面的問(wèn)題是，“網(wǎng)紅飲品”的更朝換代也十分迅速，要做好一家長(zhǎng)青茶飲品牌，就要求有很高的市場(chǎng)敏感度，根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向不斷升級(jí)迭代，不斷滿足顧客“曬網(wǎng)紅”的需求，研發(fā)出好看又好喝的新產(chǎn)品。毋庸置疑，產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷方式仍然是品牌脫穎而出的金牌寶劍。
做好以上幾點(diǎn)，就形成了自己獨(dú)有的商業(yè)模式，也就形成了品牌自有的護(hù)城河。
“始于新鮮感，也可能結(jié)束于新鮮感”，有人這樣形容茶飲行業(yè)的“潛規(guī)則”。或者正是這個(gè)“潛規(guī)則”的存在，促進(jìn)或擾亂了茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，結(jié)局尚未明朗。2019年，我們拭目以待。
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