2019-01-31 11:04 來(lái)源：美食導(dǎo)報(bào)
最近，餐飲外賣(mài)市場(chǎng)可不太太平。
自從美團(tuán)外賣(mài)被爆出對(duì)南寧不少商家“抽成”傭金一漲再漲，個(gè)別甚至達(dá)23%的消息后，不僅讓商家們苦不堪言，造成了眾多商家“退團(tuán)”，也讓消費(fèi)者們對(duì)同一產(chǎn)品線上線下售價(jià)、品質(zhì)的統(tǒng)一性產(chǎn)生了質(zhì)疑。
市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增的餐飲外賣(mài)市場(chǎng)無(wú)疑是眾多餐企眼中的“香餑餑”，但外賣(mài)平臺(tái)經(jīng)過(guò)一輪又一輪的“燒錢(qián)”行為后，最終還是要回歸到合理利潤(rùn)空間。
“畢竟，天底下是沒(méi)有免費(fèi)午餐的，也不是所有餐飲類(lèi)型都適合參與外賣(mài)的，而餐飲外賣(mài)更不是餐飲業(yè)的救命稻草。”
近日，記者在城中走訪中發(fā)現(xiàn)，雖然廣州城中大多數(shù)餐飲商家的傭金并未達(dá)到傳言中的23%，但是外賣(mài)平臺(tái)提高傭金比例的現(xiàn)象是普遍存在的，其中多數(shù)美團(tuán)外賣(mài)商家的傭金已經(jīng)超過(guò)18%，不少商家對(duì)記者表示，在傭金提高以及所謂的“滿(mǎn)減活動(dòng)”“超級(jí)會(huì)員”等“獨(dú)家策略”等多重壓力下，對(duì)目前看似火爆的外賣(mài)市場(chǎng)感到迷茫，甚至有商家直言：“傭金上漲，要么沒(méi)單，要么白干?！?
【市場(chǎng)】外賣(mài)市場(chǎng)龐大仍未飽和
先來(lái)看看幾組數(shù)據(jù)，在2018年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《2017中國(guó)外賣(mài)發(fā)展研究報(bào)告》中，我們可以發(fā)現(xiàn)，2017年中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2046億元 ，增長(zhǎng)率為23% ，在線訂餐規(guī)模達(dá)到3億人 ，同比增長(zhǎng)18%，各方面的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于餐飲總體消費(fèi)的增速。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，2018上半年中國(guó)在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模已超1250億元 ，預(yù)計(jì)2018年全年整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2430億元 ，而2018年中國(guó)在線餐飲外賣(mài)用戶(hù)預(yù)計(jì)將達(dá)到3.55億人 。無(wú)論是在線外賣(mài)消費(fèi)，還是在線外賣(mài)用戶(hù)，近幾年都呈現(xiàn)出兩位數(shù)的增幅。據(jù)此，有分析人士認(rèn)為中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)仍未飽和。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線餐飲外賣(mài)已經(jīng)成為消費(fèi)者的用餐習(xí)慣，超過(guò)四成的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用外賣(mài)APP。其中，85% 用戶(hù)每周至少點(diǎn)一次外賣(mài)，38.9% 的用戶(hù)一周內(nèi)使用外賣(mài)平臺(tái)的頻次為3-7次 ，39.8% 的用戶(hù)使用頻次為1-2次 。在配送費(fèi)方面，39.8% 的用戶(hù)接受1-3元的配送費(fèi)，34.1% 的用戶(hù)能夠接受4-6元 的配送費(fèi)，在對(duì)待配送費(fèi)的態(tài)度方面，46.4% 和42.7% 的用戶(hù)采取避免配送費(fèi)高的商家和加購(gòu)商品達(dá)到免配送費(fèi)的條件的方式，減少自身承擔(dān)的配送費(fèi)。而對(duì)于滿(mǎn)返代金券以及紅包方面，超過(guò)80% 的受訪用戶(hù)在點(diǎn)餐時(shí)會(huì)選擇有滿(mǎn)返代金券的商家。接近50% 的用戶(hù)認(rèn)為紅包功能提供優(yōu)惠，32.7% 的用戶(hù)會(huì)經(jīng)常在點(diǎn)餐結(jié)束后分享紅包，35.1% 的用戶(hù)經(jīng)常會(huì)點(diǎn)開(kāi)紅包鏈接領(lǐng)取紅包，有時(shí)會(huì)分享紅包及領(lǐng)取紅包的用戶(hù)超過(guò)半數(shù)，紅包功能使用率較高。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，大部分消費(fèi)者更會(huì)看中商家的優(yōu)惠力度，這讓不少商家的壓力更大。
【商家】賺得少甚至白忙活
一位在珠江新城經(jīng)營(yíng)燒臘快餐店的陳先生對(duì)記者表示，現(xiàn)在該店在美團(tuán)外賣(mài)和餓了么的傭金抽成比例各為18% 和17% ，如果算上推廣活動(dòng)費(fèi)用的話，傭金比例約為22% ，不過(guò)在餓了么宣布推出“暖冬計(jì)劃”（對(duì)廣州、深圳、佛山、東莞、惠州、肇慶、珠海、湛江在內(nèi)的廣東各個(gè)城市，首批將為2000家中小商戶(hù)降低約為3% 費(fèi)率）后，餓了么的傭金降到了19% ?！暗墙?jīng)過(guò)計(jì)算，外賣(mài)的折扣率加上平臺(tái)的滿(mǎn)減活動(dòng)再加上平臺(tái)抽成，外賣(mài)平臺(tái)上的價(jià)格約為定價(jià)的7折 ，一般來(lái)說(shuō)店里的利潤(rùn)在30% 左右，所以在有滿(mǎn)減活動(dòng)的情況下，外賣(mài)訂單對(duì)于餐廳是不賺錢(qián)的，如果再遇上物價(jià)上漲或者平臺(tái)要是再接著漲價(jià)的話，我們可能會(huì)考慮退出外賣(mài)平臺(tái)。”陳先生表示。
另一位同樣也在珠江新城經(jīng)營(yíng)快餐店的李先生表示，一些餐廳為了取得相對(duì)較低的抽成比例，會(huì)與美團(tuán)外賣(mài)簽訂“戰(zhàn)略合作”，這種戰(zhàn)略協(xié)作類(lèi)似獨(dú)家代理，進(jìn)駐了美團(tuán)外賣(mài)之后就不能再進(jìn)駐其他的外賣(mài)平臺(tái)，這一類(lèi)的傭金會(huì)在15% 左右，但是傭金的基礎(chǔ)保底為5元 。雖然這樣能獲得較低的傭金抽成比例，但是放棄了另外的平臺(tái)就意味著喪失了更多的訂單單量。
在體育西路經(jīng)營(yíng)一家川菜餐廳的劉先生表示，目前美團(tuán)外賣(mài)的傭金已經(jīng)提高到19% （還不包括各類(lèi)滿(mǎn)減活動(dòng)）。他坦言，隨著最初外賣(mài)平臺(tái)給商家的各種優(yōu)惠和扶持結(jié)束，如今看似火爆的送餐業(yè)務(wù)下，商家并不好過(guò)。除了傭金越來(lái)越高外，想在平臺(tái)有比較好的位置和排名還要參加平臺(tái)活動(dòng)，比如美團(tuán)的規(guī)則就是要多參加滿(mǎn)減活動(dòng)，不參加店鋪排名的降低，排名一旦降下來(lái)單量就更少了?？傊?guī)則是平臺(tái)定的，商家只能跟著玩，不參加活動(dòng)會(huì)讓銷(xiāo)量進(jìn)一步下降，去年12月我們參加了為期一個(gè)月的滿(mǎn)減活動(dòng)，但是平攤下來(lái)，雖然最后賺了個(gè)好排名，但是卻不賺錢(qián)，白忙活。
對(duì)于這樣的滿(mǎn)減活動(dòng)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有超過(guò)25% 的在線外賣(mài)訂單是來(lái)自于知名餐飲品牌，其中一線城市，如廣州、深圳等城市的大型餐飲企業(yè)的在線外賣(mài)訂單量又占據(jù)了其中的40% 。餐飲行家馬先生表示，就算這些大型餐飲企業(yè)在在線外賣(mài)平臺(tái)上不賺錢(qián)，但是他們有底氣有資本積極參與平臺(tái)上的各類(lèi)滿(mǎn)減活動(dòng)，賺個(gè)好排名，僅需成本價(jià)就能獲得更多的曝光量，這又何樂(lè)而不為呢？
【平臺(tái)】2019年扶持商家發(fā)展
據(jù)悉，對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)傭金抽成的上漲，各家平臺(tái)回應(yīng)的態(tài)度不一。美團(tuán)回應(yīng)稱(chēng)，傭金抽成比例的上漲是優(yōu)勝劣汰，屬于正常的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為。而餓了么有關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，目前不僅不會(huì)提高費(fèi)率，還會(huì)實(shí)質(zhì)性地降低費(fèi)率。一方面，餓了么不會(huì)上漲費(fèi)率；另一方面，口碑對(duì)商家的收費(fèi)最低可以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的五折水平。
據(jù)了解，今年1月16日餓了么廣東率先將首批為廣東2000家 中小商戶(hù)提供降低費(fèi)率約3% ，傭金費(fèi)率從17% 降至14% ，同時(shí)，其余商戶(hù)維持現(xiàn)有較低費(fèi)率不變。而在1月初，口碑和餓了么就宣布將推出以“全套數(shù)字化升級(jí)方案”和“切實(shí)降低服務(wù)費(fèi)率”為核心的商家扶持政策，未來(lái)一年將賦能100萬(wàn) 本地生活服務(wù)商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)，為100萬(wàn) 商家新上線連接互聯(lián)網(wǎng)，推動(dòng)100萬(wàn) 新就業(yè)。值得一提的是，個(gè)別商家還提到年初對(duì)資金有較大的需求，餓了么口碑推出的“暖冬商戶(hù)貸”給他們?cè)黾恿诵判?。?jù)悉，這一互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)將惠及超100萬(wàn) 商家，單個(gè)商家最高可以貸款20萬(wàn) ，平均可貸款額度比平時(shí)提高近100% 。
隨后在1月23日，美團(tuán)高級(jí)副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中在2019年美團(tuán)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上宣布，2019年將投入110億元，從行業(yè)大營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、全面數(shù)字化升級(jí)、深入供應(yīng)鏈服務(wù)和先鋒商戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)政策等四個(gè)方面扶持商戶(hù)發(fā)展。
【看法】外賣(mài)不可能拯救餐飲
在傭金上漲事件不斷發(fā)酵后，兩大在線外賣(mài)平臺(tái)似乎通過(guò)所謂的“扶持”又在暗中角力，但是不少餐飲行家認(rèn)為，羊毛出在羊身上，最終的成本還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，侵害著消費(fèi)者原有的權(quán)益。“在高傭金、低利潤(rùn)、降品質(zhì)”的惡性循環(huán)中，除了影響外賣(mài)平臺(tái)和商家信譽(yù)，更對(duì)行業(yè)健康發(fā)展起到制約作用。
餐飲行家馬先生表示，2018年在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2430億元 ，但是相比起2018年全國(guó)餐飲總收入42716億元 ，占比僅僅為5.69% ，只是餐飲總收入的一個(gè)零頭。他續(xù)稱(chēng)，近年來(lái)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模呈兩位數(shù)的增長(zhǎng)是可喜可賀的，這進(jìn)一步活躍了餐飲市場(chǎng)，也拓寬了餐飲人的視野，而外賣(mài)也成為了人們生活中的一部分，但是同樣也因?yàn)樵诰€外賣(mài)平臺(tái)的“壟斷”、外賣(mài)事故的負(fù)面影響（外賣(mài)地下加工作坊、外賣(mài)騎手不遵守職業(yè)道德等），也搞亂了餐飲市場(chǎng)。實(shí)際上，從另外一個(gè)方面看，外賣(mài)的興旺實(shí)際就是餐飲過(guò)剩，不少餐廳做外賣(mài)是因?yàn)椤俺圆伙枴?，“吃不飽”是因?yàn)槭袌?chǎng)太飽和，想要通過(guò)外賣(mài)來(lái)補(bǔ)貼收入，但是不是所有餐飲都適合做外賣(mài)，不是所有的外賣(mài)都賺錢(qián)，做外賣(mài)做到最后仍然是做品牌，這對(duì)于不少中小型商家，最終只是白吆喝，外賣(mài)不可能拯救餐飲。
電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰則認(rèn)為傭金提高合理性難以判斷，他表示，《電商法》第三十五條指出，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。而對(duì)于平臺(tái)提高傭金費(fèi)率是否合理事實(shí)上難以判斷，還需更加實(shí)際情況進(jìn)行判別。
對(duì)于有消息稱(chēng)美團(tuán)外賣(mài)要求商家在入駐美團(tuán)外賣(mài)成為在線賣(mài)家后，限制其入駐其他外賣(mài)平臺(tái)，迫使入駐商家“二選一”的行為，陳禮騰認(rèn)為，由于用戶(hù)平臺(tái)選擇的差異，商戶(hù)會(huì)同時(shí)入駐更多的平臺(tái)來(lái)提高用戶(hù)的流量，這對(duì)于外賣(mài)來(lái)說(shuō)，一定程度上減少了收益，迫于盈利等壓力可能通過(guò)或明或暗的方式施壓、逼迫或暗示商家“站隊(duì)”、進(jìn)行“二選一”。而《電商法》第二十二條指出，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者因其技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)數(shù)量、對(duì)相關(guān)行業(yè)的控制能力以及其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)該電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在交易上的依賴(lài)程度等因素而具有市場(chǎng)支配地位的，不得濫用市場(chǎng)支配地位，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。該條例對(duì)于“二選一”有了較為有利的約束。
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