2019-01-31 15:16 來源：紅餐品牌優(yōu)選
在中國(guó)北方地區(qū)，餃子品類和餃子品牌可謂大行其道；而與之相反的是，餃子在南方地區(qū)的普及程度則大幅下降。
以北方地區(qū)為大本營(yíng)的餃子品牌，要如何走出根據(jù)地、邁向全國(guó)市場(chǎng)？
餃子市場(chǎng)廣闊，但鮮見全國(guó)領(lǐng)軍品牌
春節(jié)將至，作為傳統(tǒng)年俗美食之一的餃子自然不會(huì)缺席年夜飯。一直以來，餃子在中國(guó)北方人的心目中有著獨(dú)一無二的地位，是任何其他國(guó)民美食所替代不了的。
從“好吃不過餃子”“上車餃子下車面”“ 冬至到，家家戶戶吃水餃”等一系列的俗語中，便可窺見中國(guó)人對(duì)于餃子的特別情感。
其實(shí)，有著千百年歷史的餃子，其在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的江湖地位也一直非常高。通過在百度指數(shù)網(wǎng)站上輸入“餃子”和同為主食的“面條”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，從2011年至今，餃子的搜索指數(shù)一直高于面條。
此外，無論在哪座城市，各式各樣的的餃子館在街邊都是隨處可見，消費(fèi)人群也非常廣泛。由此可見，餃子品類仍具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景。
然而，同大多數(shù)國(guó)民美食一樣，餃子賽道的市場(chǎng)盤子雖然很大，可也難逃有品類無品牌的尷尬處境。
在大眾的認(rèn)知當(dāng)中，餃子是一種價(jià)廉實(shí)惠的平民美食，大街上清一色的“東北餃子館”數(shù)量雖多，但卻沒有幾家能真正讓消費(fèi)者叫得上名號(hào)的。消費(fèi)者能記住的只是餃子這個(gè)品類，對(duì)品牌的印象則模糊不清。
此外，餃子品類涌現(xiàn)出來的品牌區(qū)域化非常明顯，大部分知名度較高的餃子品牌都發(fā)家于北方地區(qū)，譬如喜家德創(chuàng)立于黑龍江鶴崗，東方餃子王根據(jù)地在東北，新興餃子品牌小恒水餃背后的公司也是位于北京。
盡管已有部分餐企和餃子品牌布局南方市場(chǎng)，但全國(guó)性的餃子品牌屈指可數(shù)。
△喜家德門店在全國(guó)分布情況。來源：百度地圖
△小恒水餃門店在全國(guó)分布情況。來源：百度地圖
為什么餃子品牌多在北方？
餃子品類具有極高的國(guó)民認(rèn)知度，卻未能出現(xiàn)全國(guó)性的頭部品牌，這到底是哪些因素導(dǎo)致的？
其一，南北飲食習(xí)慣差異性大。
餃子于北方地區(qū)的消費(fèi)者而言，不僅是年節(jié)食物，同時(shí)也是日常食用的主食，屬于消費(fèi)頻次高的剛需食品。而在南方地區(qū)，餃子的存在感則被弱化許多，大多時(shí)候餃子是作為輔食形式存在，品類接受度相對(duì)而言較低。
除了不同地域?qū)︼溩悠奉惖恼J(rèn)知不同，在口味上南北地區(qū)也存有較大的差異性?？谖度綦y以做到普適性，便會(huì)限制餃子在全國(guó)市場(chǎng)的推廣。
其二，餃子制作標(biāo)準(zhǔn)化與口感不對(duì)稱的難題有待解決。
目前市面上餃子是工業(yè)化與手工制作并存，一方面，采用工廠加工統(tǒng)一冷鏈配送的方式有利于餃子制作工序的標(biāo)準(zhǔn)化，提高出餐效率，但口感可能會(huì)在一定程度上受到影響；
另一方面，采用手工現(xiàn)包的方式有利于保證餃子出品口感，但高額的人力成本支出對(duì)于餐企而言又是一筆不小的負(fù)擔(dān)。如何平衡餃子標(biāo)準(zhǔn)化和出品口感，這對(duì)餃子品牌的管理運(yùn)營(yíng)能力有較高的要求。
其三，餃子人均消費(fèi)低，消費(fèi)空間有限。
作為大眾美食的一種，餃子以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、快捷便利等特點(diǎn)占據(jù)著消費(fèi)者的心。散落在大街小巷的“東北餃子館”們服務(wù)的客群是周邊社區(qū)居民、上班族等，人均客單價(jià)普遍停留在15~30元區(qū)間，價(jià)格升高了反而容易失去目標(biāo)客戶群。
此外，可與餃子搭配成“組合套餐”的產(chǎn)品有限，各種層面導(dǎo)致餃子消費(fèi)空間受限，無形中增加了餃子館的經(jīng)營(yíng)壓力。
其四，未出現(xiàn)全國(guó)領(lǐng)軍品牌，也可能與餐企的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)系。
紅餐專欄作者王鹿鹿表示，企業(yè)處在不同的階段有其不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，新興品牌的任務(wù)可能是加速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)；而對(duì)于成熟的品牌而言，有可能它就將重點(diǎn)放在了在全國(guó)市場(chǎng)的鋪設(shè)上。
“需要補(bǔ)充一點(diǎn)的是，就算是一個(gè)成熟的餐飲企業(yè)，它的根據(jù)地在北方，想要打入南方市場(chǎng)也是不容易的，畢竟中國(guó)地大物博，南北差異太大。要求企業(yè)內(nèi)部的布局統(tǒng)籌、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)以及對(duì)南方市場(chǎng)的了解程度等方面都要做足準(zhǔn)備工作，這是一件需要時(shí)間和精力深耕的事情?！蓖趼孤拐f。
如何突破區(qū)域局限邁向全國(guó)？
如何規(guī)?；匕l(fā)展并突破區(qū)域局限走向全國(guó)？這是餐飲企業(yè)共有的痛點(diǎn)。同樣，對(duì)于餃子品牌而言，在立足本土形成規(guī)模后如何布局全國(guó)市場(chǎng)也困擾著它們。以下幾點(diǎn)做法可以借鑒參考一下。
1產(chǎn)品上做減法，口味因地制宜
餃子的餡料豐富多樣，但過多的SKU并不利于餃子館的正常經(jīng)營(yíng)。相反，商家若能專注于餃子單品的運(yùn)營(yíng)，將餃子的特點(diǎn)與消費(fèi)者的需求緊密結(jié)合，更有利于推動(dòng)餃子品類的發(fā)展。
懂得在產(chǎn)品線上適時(shí)做減法，以保證高質(zhì)量出品且降低出錯(cuò)率，喜家德深諳此道。在SKU上，喜家德只提供5種餡料，并采用3+2模式，即3種為固定餡料，另外2種餡料則根據(jù)時(shí)令變化和區(qū)域口味進(jìn)行調(diào)整。
△喜家德鮮蝦水餃
摒棄了“大而全”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，專注于“小而精”的經(jīng)營(yíng)模式，這樣的做法不僅將產(chǎn)品做到極致，而且在餡料上因地制宜，讓產(chǎn)品和口味符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，從而讓品牌在不同區(qū)域穩(wěn)打穩(wěn)扎發(fā)展下去。
2建立中央廚房，布局供應(yīng)鏈
為保證產(chǎn)品鏈的完整性和出品品質(zhì)，如今很多餐企都自建中央廚房或是交由第三方外包，從原料采購、食材加工、倉儲(chǔ)到冷鏈配送都在中央廚房統(tǒng)一完成。譬如東方餃子王與第三方凈菜加工廠合作，由加工廠處理后送至各門店，而非采用事先處理好的“隔夜菜”，以保證餃子的新鮮品質(zhì)。
△現(xiàn)包餃子
對(duì)于餃子工業(yè)化制作以及口感的矛盾解決上，絕大部分的餃子品牌也同樣采用由中央廚房完成半成品、再在門店里現(xiàn)包的方式。有些品牌還制定了嚴(yán)苛的包制流程和標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，船歌魚水餃的面和餡的比例要求為1:2，調(diào)制餡料的比例也有一定的要求。
還有的餃子品牌積極布局上游供應(yīng)鏈，如大娘水餃自建牛羊雞牲畜養(yǎng)殖基地以及蔬菜種植基地，以提升產(chǎn)品的綠色、健康品質(zhì)。
3食材升級(jí)，定位精細(xì)化
當(dāng)餃子品類在消費(fèi)者認(rèn)知中充當(dāng)平價(jià)大眾快餐時(shí)，餃子品牌若能從中發(fā)掘差異點(diǎn)，細(xì)分品類并做出差異化，便能提高品類認(rèn)知度和品牌形象。
例如，起源于青島的本土品牌船歌魚從原本“家常菜館”變成一家主打魚水餃的海鮮小館。水餃以魚水餃細(xì)分定位，提出“鮮食戰(zhàn)略”，這樣精細(xì)化的定位易于讓消費(fèi)者加深記憶。
△船歌魚海鮮水餃
同時(shí)，不同于普通餃子館用平價(jià)食材為餡料，船歌魚采用的是高品質(zhì)海鮮，客單價(jià)自然而然地能提升至70元以上，也提升了產(chǎn)品的價(jià)值感。船歌魚另辟蹊徑地將餃子做成了餐飲界的輕奢品，既改變了消費(fèi)者對(duì)餃子為大眾食品的固有印象，也提高了自身品牌的辨識(shí)度。
4品牌年輕化，搶灘年輕市場(chǎng)
隨著新一代消費(fèi)者的崛起，如今的餐飲市場(chǎng)越來越趨向年輕化，90后和00后已經(jīng)成為休閑餐飲和特色快餐的主流消費(fèi)人群。
去年12月，小恒水餃發(fā)布了《北京趣味餃子報(bào)告》，通過大數(shù)據(jù)對(duì)餃子品類消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了梳理。報(bào)告顯示，80后、90后是吃餃子的主力人群，這些人群集中在29—39歲之間。基于這樣的年輕化的市場(chǎng)環(huán)境，餃子品牌要如何抓住年輕人的心，則考驗(yàn)著餃子品牌的創(chuàng)新能力。
△小恒水餃。圖片來源：小恒水餃公眾號(hào)
在塑造品牌年輕時(shí)尚化上，小恒水餃做了一系列工作。在門店設(shè)計(jì)風(fēng)格上，小恒水餃門店大面積地采用了明亮黃墻面，logo是一個(gè)帶著笑臉的黃色餃子，向顧客傳遞積極向上的品牌態(tài)度；
在口號(hào)上，原本的“吃餃子是以件時(shí)尚的事情”更改為“青春就像餃子，趁熱吃”，注重打造時(shí)尚青春化的餃子品牌；
在營(yíng)銷方式上，小恒水餃通過造節(jié)造勢(shì)，舉辦“餃子節(jié)”以增加品牌曝光度。
餃子這一傳統(tǒng)品類不會(huì)過時(shí)，依然有很高的國(guó)民認(rèn)知度和廣闊的市場(chǎng)空間。正如王鹿鹿所說的：“作為一款經(jīng)典食品，我認(rèn)為餃子這個(gè)品類可以繼續(xù)死磕。未來餃子這個(gè)品類餡料會(huì)有更多變化，品質(zhì)更加優(yōu)化，場(chǎng)景多時(shí)段化，搭配也更豐富化。迎合消費(fèi)趨勢(shì)的變化，才有利于品牌的健康發(fā)展?！?/p>
在消費(fèi)升級(jí)的新形勢(shì)下，餃子品牌要如何提升自己的市場(chǎng)占有率和品牌辨識(shí)度，需要在產(chǎn)品、商業(yè)模式、營(yíng)銷等方面進(jìn)行創(chuàng)新。誰能抓住發(fā)展機(jī)遇，并修煉好內(nèi)功，誰就能稱霸餃子市場(chǎng)。
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