或許正是對(duì)燒錢的誤讀，導(dǎo)致了畫(huà)虎不成反類犬的結(jié)局。
歲尾年初，又有一波互聯(lián)網(wǎng)公司的倒閉潮。原因都是錢燒光了，而沒(méi)有盈利前景。為什么當(dāng)年的前輩們的錢那么經(jīng)燒呢？有人將其怪罪于周期，周期當(dāng)然重要，但錢其實(shí)永遠(yuǎn)是不缺的，尤其是沒(méi)有重大技術(shù)的當(dāng)下，閑錢像瘋了一樣在尋找可投的項(xiàng)目。
或許正是對(duì)燒錢的誤讀，導(dǎo)致了畫(huà)虎不成反類犬的結(jié)局。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的低潮期重讀關(guān)于亞馬遜成長(zhǎng)的《一鍵下單》，或許會(huì)有不少新的啟示。應(yīng)該說(shuō)，像亞馬遜這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在崛起之初還是“帶了個(gè)壞頭兒”，公開(kāi)宣稱以燒錢為榮，以不盈利為榮，以不惜一切代價(jià)先擁有市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。亞馬遜在 1997 年對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說(shuō)，“我們可以盈利，盈利可能是世界上最容易的事情，也可能是最愚蠢的。我們把可能是利潤(rùn)的那部分錢用來(lái)再投資于將來(lái)的生意。如果現(xiàn)在就讓亞馬遜盈利，不管是哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)層做出的決定，都將是最愚蠢的決定”。
亞馬遜在首次公開(kāi)募股（IPO）的招股書(shū)把公司的戰(zhàn)略和風(fēng)險(xiǎn)寫得很清楚，上面寫道亞馬遜非但不盈利，“和目前的程度相比，失敗的概率將會(huì)大幅增加，最近的收入也是不可持續(xù)的，在未來(lái)還會(huì)降低?！睘榱俗袷夭挥摹爸Z言”，貝佐斯將 40 萬(wàn)種圖書(shū)大幅降價(jià)，多的達(dá)到 60%，以使這個(gè)超級(jí)在線書(shū)店成功進(jìn)入新領(lǐng)域。1998 年，貝佐斯在 3 個(gè)月內(nèi)在市場(chǎng)宣傳上就投入了 2600 萬(wàn)美元，到年底的時(shí)候，他在廣告上投入的錢差不多占了收入的 1/4。
首次公開(kāi)募股一年內(nèi)，亞馬遜就損失了 3000 萬(wàn)美元。但投資者看起來(lái)似乎并不擔(dān)心亞馬遜缺乏盈利能力，鐵了心要給這個(gè)明顯是搖搖欲墜的公司投資，因?yàn)閬嗰R遜已經(jīng)成了最重要的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩年、巨大的品牌識(shí)別度以及（最重要的）收入的逐漸增加。亞馬遜還有低庫(kù)存，而且每個(gè)員工帶來(lái)的收益為 30 萬(wàn)美元，是實(shí)體書(shū)店每個(gè)員工所帶來(lái)收益率的 3 倍。
快速增長(zhǎng)但不試圖盈利變成了幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司的圣歌。然而更重要的是燒錢有沒(méi)有真正燒到地方。除了用于打折扣和做廣告迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，技術(shù)方面舍得投資有時(shí)更為重要。由于習(xí)慣了所謂從 1 到 N，人們經(jīng)常會(huì)忽略硬核技術(shù)對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是多么的重要。
貝佐斯投入大筆資金來(lái)改善網(wǎng)站，在不使人感到迷惑的情況下不斷增加新功能。亞馬遜成了一個(gè)不盈利，但把 IPO 籌來(lái)的資金大把撒向創(chuàng)新活動(dòng)的企業(yè)。作為一個(gè)精通技術(shù)而不僅僅是擁有商業(yè)天賦的奇才，貝佐斯要求亞馬遜必須擁有一個(gè)強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)設(shè)施，一個(gè)隨著公司發(fā)展還能繼續(xù)處理訂單的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，一個(gè)容易使用的訂貨系統(tǒng)，還有可以確保貨物會(huì)很快運(yùn)到顧客手上的后臺(tái)工具。貝佐斯早期的合作伙伴注意到，他非常注意結(jié)賬過(guò)程還有倉(cāng)庫(kù)訂單處理軟件。一切要足夠穩(wěn)定，能夠應(yīng)付客流量，不會(huì)讓系統(tǒng)崩潰，不會(huì)讓顧客抓狂。如此才能通過(guò)一流的用戶體驗(yàn)留住通過(guò)大打折扣和大鋪廣告引流來(lái)的客戶。
這在很多時(shí)候肯定會(huì)造成運(yùn)算能力和存儲(chǔ)空間過(guò)剩。沒(méi)關(guān)系，這又會(huì)產(chǎn)生衍生業(yè)務(wù)。亞馬遜可以把多余的運(yùn)算能力租給有需要的客戶。比如起初當(dāng) Netflix 把電影按照要求分流給用戶時(shí)，其實(shí)節(jié)目是從亞馬遜的電腦上送出的。Netflix 當(dāng)時(shí)還負(fù)擔(dān)不起實(shí)時(shí)上傳電影并隨時(shí)將其提供給數(shù)以千計(jì)的顧客所需要的計(jì)算能力。所以它以每分鐘幾美分的價(jià)格從亞馬遜巨型商店里租用計(jì)算機(jī)來(lái)處理這些任務(wù)，隨時(shí)取用它所需要的計(jì)算能力。
這種“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”是現(xiàn)在廣為人知的云計(jì)算的雛形。人們可以從亞馬遜隨時(shí)租到所需要的計(jì)算能力。打開(kāi)和關(guān)上“托管服務(wù)器”只需要幾分鐘，流量按小時(shí)算錢，這樣他們就不用購(gòu)買計(jì)算機(jī)來(lái)運(yùn)行自己的項(xiàng)目了。亞馬遜還能為公司的內(nèi)部溝通設(shè)計(jì)獨(dú)立的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，還可以處理其他零售商的計(jì)費(fèi)和貨運(yùn)服務(wù)。其他公司可以連接到亞馬遜的軟件上來(lái)簡(jiǎn)化自己的庫(kù)存管理。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很好地開(kāi)始方式，既然可以用一分鐘幾美分的價(jià)格來(lái)使用亞馬遜的服務(wù)，他們就用不著在計(jì)算能力上投資，而且還可以根據(jù)需要來(lái)增減所租用的計(jì)算能力。一些風(fēng)險(xiǎn)投資商甚至將亞馬遜的禮品卡發(fā)給創(chuàng)業(yè)者幫他們開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。
亞馬遜從 2002 年開(kāi)始推出云計(jì)算服務(wù)，到 2010 年，云計(jì)算服務(wù)每年給亞馬遜帶來(lái)5億美元的收入。類似的技術(shù)上的“歪打誤撞”往往會(huì)為亞馬遜找到新的巨大金礦。而如果沒(méi)有巨大的技術(shù)投資以及技術(shù)能力，這一切都無(wú)從談起。這無(wú)疑也讓人想起由淘寶到螞蟻金服的由服務(wù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新再引領(lǐng)新的服務(wù)的類似模式。
以創(chuàng)新領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給客戶所需要的，這說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。一些新手或因?yàn)闆](méi)有硬核競(jìng)爭(zhēng)力，或因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善沒(méi)有熬到這一天，而成立時(shí)間比較長(zhǎng)的公司，在取得了市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的舒服位置后，就開(kāi)始更多專注于利潤(rùn)和股票價(jià)格，傾向于認(rèn)為提高價(jià)格和裁員是取得勝利的方式。
由此又涉及所謂初心的話題，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)到底是想圖什么，是不是過(guò)于強(qiáng)調(diào)把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上線，然后通過(guò)大規(guī)模引流來(lái)賺錢，或者干脆就沒(méi)想明白盈利模式，就指望通過(guò)巨大的流量和所謂的場(chǎng)景，吸引有需求的大公司來(lái)并購(gòu)。
在貝佐斯看來(lái)，任何網(wǎng)站都應(yīng)該利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做一些線下做不了的事情。如果客戶不用上網(wǎng)就獲得同樣的服務(wù)，他們?yōu)槭裁匆獡Q到看起來(lái)讓人迷惑甚至有點(diǎn)兒害怕的新媒介呢？而現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的普及，問(wèn)題又增加了一個(gè)：客戶為什么要換到看起來(lái)和別的網(wǎng)站大同小異而僅僅是更便宜的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)呢？
當(dāng)初如果只是奔著線上賣書(shū)，亞馬遜或許根本走不了太遠(yuǎn)。亞馬遜推出的時(shí)候，像 Book.com 等在線書(shū)商都已出現(xiàn)了，而且一旦實(shí)體書(shū)店決定上線賣書(shū)，肯定會(huì)后來(lái)居上，因?yàn)樗麄兊膸?kù)存、用戶基礎(chǔ)和寄售渠道比亞馬遜都要大。
當(dāng)時(shí)亞馬遜的一個(gè)致勝之道就是通過(guò)技術(shù)手段把信息庫(kù)里所有作者的信息都鏈接交互起來(lái)，讓客戶們可以在他們感興趣的所有主題和作者中進(jìn)行搜索：如果發(fā)現(xiàn)一本喜歡的書(shū)，可以點(diǎn)擊作者名字，從而找到他的所有著作，還可以點(diǎn)擊一個(gè)主題分類，找到這個(gè)主題下的其他書(shū)。最重要的是還可以進(jìn)行在線點(diǎn)評(píng)，并與其他讀者互動(dòng)。
這些現(xiàn)在說(shuō)起來(lái)都不算什么，但在當(dāng)時(shí)都是讓人欣喜的用戶體驗(yàn)。因?yàn)檫@些事情可以在網(wǎng)上書(shū)店做，但不能在實(shí)體店做。比如通常情況下，陌生人在書(shū)店里是不相互推薦書(shū)的，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的半匿名性讓人們不那么拘謹(jǐn)。打折促銷鋪貨都是必要的，但最終要有消費(fèi)者離不開(kāi)的能產(chǎn)生認(rèn)同感的絕活兒。首次公開(kāi)募股一個(gè)月前，《時(shí)代》雜志如此形容亞馬遜，“這個(gè)網(wǎng)站太快了，回應(yīng)也快，感覺(jué)好像是活的；每一本書(shū)都在指尖的感覺(jué)真是太讓人激動(dòng)了，而且讀者寫的評(píng)論又增加了一層平等的互動(dòng)感覺(jué)?！?/p>
說(shuō)到底燒錢還是必要的，不燒錢不能進(jìn)行模式和技術(shù)的創(chuàng)新試錯(cuò)。只要有企業(yè)家精神，只要有創(chuàng)新沖動(dòng)，只要有閑置的金融資源，就會(huì)有燒錢，這也是一種創(chuàng)造性毀滅，只不過(guò)成熟的市場(chǎng)機(jī)制燒錢的有效性和成功幾率更高而已。燒錢的過(guò)程本身就是對(duì)投資者和創(chuàng)業(yè)者的試煉。
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