你愛(ài)喝可樂(lè)么？
可口可樂(lè)是有著百年歷史的軟飲料。最初作為一種藥品，它在早期的廣告中稱(chēng)“除了可以治療精神疾病，嚴(yán)重的頭痛癥、神經(jīng)痛、癔癥，精神憂郁癥，還是一種美味、清爽、提神、令人精力充沛的飲料”。
在20世紀(jì)20年代，可口可樂(lè)根本沒(méi)有真正的對(duì)手。而30年代的經(jīng)濟(jì)蕭條使可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是百事可樂(lè)和皇冠可樂(lè)得以脫穎而出。并開(kāi)始了雙方數(shù)十年的“可樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)”。以下，Enjoy：
01 可卡因和咖啡因
可口可樂(lè)是有著百年歷史的軟飲料。
其創(chuàng)建之初是一種藥品。它是由一位叫約翰·史蒂斯·潘伯頓的人發(fā)明的，此人是一位藥劑師，同時(shí)也是過(guò)去南部邦聯(lián)的一位官員?？煽诳蓸?lè)推出之時(shí)，是作為一種外來(lái)的專(zhuān)利藥品，它的成分中包括古柯葉中提煉出來(lái)的可卡因，還有可樂(lè)果中的咖啡因。
可口可樂(lè)最初作為一種藥品，它在早期的廣告中稱(chēng)“除了可以治療精神疾病，嚴(yán)重的頭痛癥、神經(jīng)痛、癔癥，精神憂郁癥，還是一種美味、清爽、提神、令人精力充沛的飲料”。
20世紀(jì)之初，可口可樂(lè)開(kāi)始財(cái)源滾滾而入。到1902年，可口可樂(lè)公司的廣告預(yù)算達(dá)12萬(wàn)美元，成為美國(guó)知名度最高的商品。第二年，公司改變古柯葉的提取配方，脫除了可口可樂(lè)中的可卡因。
由于廣告的強(qiáng)大攻勢(shì)和禁酒令的盛行，可口可樂(lè)公司迅速騰飛。到1907年，原來(lái)的南部邦聯(lián)994個(gè)縣里，有825個(gè)頒布了禁酒令?？煽诳蓸?lè)公司打出的廣告是：“全國(guó)著名無(wú)酒精飲料”。北部的權(quán)威人士評(píng)論說(shuō)，可口可樂(lè)是“南部的圣水”。
1915年，一位來(lái)自印第安納州特雷霍特市的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出一種容量為6.5盎司的新包裝瓶，賦予了可口可樂(lè)的獨(dú)特性。隨后的多年里，可口可樂(lè)生產(chǎn)出了60億只這樣的綠色瓶子。
在20世紀(jì)20年代，可口可樂(lè)根本沒(méi)有真正的對(duì)手?？煽诳蓸?lè)公司面臨的唯一問(wèn)題是擴(kuò)大軟飲料的消費(fèi)量。1919年，其消費(fèi)量為人均2.4加侖，之后緩慢增長(zhǎng)到了1929年的3.3加侖（而現(xiàn)在為人均40加侖）。
02 5分錢(qián)，兩份貨
20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)蕭條使可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是百事可樂(lè)和皇冠可樂(lè)得以脫穎而出。
原因在于，可口可樂(lè)每瓶6.5盎司，而百事可樂(lè)每瓶12盎司，可兩者價(jià)錢(qián)卻相同。
百事可樂(lè)在1934年就想到了這個(gè)辦法，但直到1939年才付諸行動(dòng)。
百事可樂(lè)在無(wú)線電廣播中做了廣告，廣告模仿了一首傳統(tǒng)的英國(guó)狩獵歌曲《約翰·皮爾》：
“百事可樂(lè)打中了獵物，
足有12盎司，真不錯(cuò)。
5分錢(qián)能買(mǎi)兩份貨，
百事可樂(lè)是您的選擇?！?/p>
這個(gè)戰(zhàn)略可謂別出心裁，正中目標(biāo)，特別是對(duì)于青少年。對(duì)于糖果和可樂(lè)，孩子們只求數(shù)量，不求質(zhì)量。
并且，百事可樂(lè)的廣告預(yù)算也并不過(guò)分。在1939年，可口可樂(lè)在廣告上花費(fèi)了1 500萬(wàn)美元，而百事可樂(lè)只用了60萬(wàn)美元。
這樣就使可口可樂(lè)“壓力山大”。他們不能增加飲料容量，除非他們?cè)敢獍熏F(xiàn)有10億只容量為6.5盎司的瓶子都報(bào)廢。他們也不能降價(jià)，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有幾十萬(wàn)只5分硬幣專(zhuān)用的飲料販賣(mài)機(jī)。
百事可樂(lè)以低價(jià)打了一場(chǎng)經(jīng)典的側(cè)翼戰(zhàn)。不僅如此，隨著側(cè)翼戰(zhàn)的成功，逐步演變成對(duì)可口可樂(lè)核心優(yōu)勢(shì)發(fā)起正面進(jìn)攻戰(zhàn)。
進(jìn)攻戰(zhàn)第二條原則是：找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，并聚而攻之。
可口可樂(lè)公司亞特蘭大總部認(rèn)為，包裝瓶本身就是最大的強(qiáng)勢(shì)。他們不僅在廣告中強(qiáng)調(diào)這種包裝瓶，甚至還為其注冊(cè)了商標(biāo)。雷芒德·洛伊稱(chēng)其為“設(shè)計(jì)最為完美的包裝”。
然而，百事可樂(lè)卻把可口可樂(lè)的這一強(qiáng)勢(shì)變成了弱勢(shì)。這種便于手拿、設(shè)計(jì)完美的6.5盎司包裝瓶，無(wú)法再增加到12盎司，除非你有與紐約尼克斯隊(duì)身高達(dá)7英尺的中鋒隊(duì)員一樣的大手。
第二次世界大戰(zhàn)期間，百事可樂(lè)超過(guò)了皇冠可樂(lè)和胡椒博士可樂(lè)，成為緊逼可口可樂(lè)的第二大可樂(lè)飲料。
03 可口可樂(lè)本該采取的戰(zhàn)略
防御戰(zhàn)第二條原則是：最佳的防御就是勇于自我攻擊。
可口可樂(lè)應(yīng)該在百事可樂(lè)進(jìn)攻前推出第二品牌自我攻擊。而且，為了對(duì)抗百事可樂(lè)的低價(jià)戰(zhàn)略，可口可樂(lè)推出第二種品牌的最佳時(shí)間，應(yīng)該是在20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)蕭條初期。
戰(zhàn)后不久，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)百事可樂(lè)不利，看起來(lái)可口可樂(lè)又略勝一籌了。隨著糖價(jià)和勞動(dòng)力價(jià)格的上漲，百事可樂(lè)的價(jià)格也隨之上升，開(kāi)始漲到了6美分，后來(lái)又漲到了7美分。廣告詞也從“5分錢(qián)能買(mǎi)兩份貨”變成了“兩份貨，質(zhì)更優(yōu)”。
隨后，百事可樂(lè)把重點(diǎn)從自動(dòng)售貨機(jī)和冷飲柜的公眾消費(fèi)，轉(zhuǎn)移到了家庭個(gè)人消費(fèi)上，并以其更大的包裝瓶為特色。百事可樂(lè)把銷(xiāo)售重心放到了超市里，并把新的廣告詞定位在“大眾分享”，他們的努力得到了回報(bào)。
20世紀(jì)50年代，可口可樂(lè)以5 : 1的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于百事可樂(lè)。到了20世紀(jì)60年代，百事可樂(lè)把差距縮小了一半。
可口可樂(lè)忍受百事可樂(lè)更大容積的包裝瓶到何時(shí)？直到1954年。當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)的銷(xiāo)售額已經(jīng)下降了3%，而百事可樂(lè)卻上升了12%。
1955年，可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)了奇襲，推出了容量分別為10、12和26盎司的包裝。以前的存貨已慢慢售完，6.5盎司的可口可樂(lè)商標(biāo)逐漸成為歷史。
為了對(duì)抗百事可樂(lè)，可口可樂(lè)每年都更換廣告詞。1956年的廣告詞是：“可口可樂(lè)質(zhì)量好，口味佳”；1957年：“美味的標(biāo)志”；1958年：“可口可樂(lè)，口味清涼爽口”；1959年：“絕對(duì)清爽”。這些廣告詞的變化，標(biāo)志著可口可樂(lè)公司思維的混亂。
04 百事新一代
在百事可樂(lè)對(duì)付可口可樂(lè)的“兩步走”戰(zhàn)略中，大包裝是第一步，第二步是百事新一代。
商戰(zhàn)中，找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)是進(jìn)攻戰(zhàn)原則的關(guān)鍵所在。
可口可樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)是什么？可口可樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)在于，它是第一家可樂(lè)飲料，它在市場(chǎng)上的歷史比百事可樂(lè)長(zhǎng)得多，這種正宗性很顯然是可口可樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)。不過(guò)，它也產(chǎn)生了另外一個(gè)不明顯的結(jié)果。
年長(zhǎng)者更愿意喝可口可樂(lè)，而年輕人更喜歡百事可樂(lè)。并且，大包裝更受年輕人青睞。哪個(gè)成年人愿意像青少年那樣大口痛飲一瓶12盎司的飲料呢？
1961年，此戰(zhàn)略第一次在廣告中表述為：“現(xiàn)在，感覺(jué)年輕的人選擇百事可樂(lè)?！钡?964年，廣告有了飛躍，即經(jīng)典的“來(lái)吧，加入百事新一代?！?/p>
百事可樂(lè)新戰(zhàn)略的目標(biāo)是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成“落伍、脫節(jié)、過(guò)時(shí)”。它不僅做到了這一點(diǎn)，還在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生了優(yōu)勢(shì)。
百事可樂(lè)利用消費(fèi)者年齡層次打心理戰(zhàn)，并且占了上風(fēng)。可口可樂(lè)的消費(fèi)群體比百事可樂(lè)多，而年齡大些的人更愿意喝可口可樂(lè)，因此青少年就喝百事可樂(lè)以顯示他們的反抗性，百事可樂(lè)這種戰(zhàn)略巧妙地利用了年齡階梯的差異?？煽诳蓸?lè)的低齡消費(fèi)群體日漸縮小，而百事可樂(lè)的低齡消費(fèi)群體正在誕生且日漸壯大。
百事可樂(lè)還有一個(gè)明智之舉，它運(yùn)用了音樂(lè)。音樂(lè)是年輕一代表示他們反抗性的傳統(tǒng)方式，而百事可樂(lè)就把音樂(lè)作為其戰(zhàn)略的一個(gè)主要配稱(chēng)。百事可樂(lè)高薪聘用邁克爾·杰克遜和萊昂內(nèi)爾·里奇為其代言，青少年在電視上看到萊昂內(nèi)爾·里奇的廣告，大呼“哇”。而大人們看到后，卻很茫然：“誰(shuí)是萊昂內(nèi)爾·里奇呀？”
現(xiàn)在，百事可樂(lè)的口號(hào)是：“新一代的選擇”，這仍然是把目標(biāo)定在年輕一代的戰(zhàn)略，而且是百事可樂(lè)用來(lái)進(jìn)攻“老齡化”可口可樂(lè)的關(guān)鍵點(diǎn)。
然而，就像許多公司一樣，百事可樂(lè)總是偏離它的戰(zhàn)略。在過(guò)去的20年里，百事可樂(lè)運(yùn)用年齡段戰(zhàn)略只有1/3的時(shí)間，而2/3的時(shí)間里，卻在發(fā)動(dòng)其他戰(zhàn)役。比如，1967年的廣告口號(hào)“品嘗一下與眾不同的百事可樂(lè)吧”，1969年的“您所需要的，就是百事可樂(lè)給予的”，還有1983年語(yǔ)氣溫和的“百事可樂(lè)，現(xiàn)在就買(mǎi)吧”。
對(duì)于消費(fèi)品而言，廣告是品牌最重要的傳播工具，每年改變戰(zhàn)略方向?qū)崬橄虏?。除非你要從一種商戰(zhàn)模式轉(zhuǎn)換到另一種商戰(zhàn)模式，否則，一定不要輕易改變戰(zhàn)略方向。
當(dāng)然了，從戰(zhàn)術(shù)上講，語(yǔ)言、畫(huà)面、音樂(lè)都可以根據(jù)需要頻繁更換。但是，戰(zhàn)略絕對(duì)不可以改變。
百事可樂(lè)的戰(zhàn)略總體上仍然在削弱可口可樂(lè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，兩者銷(xiāo)售額對(duì)比已從1960年的2.5 : 1變?yōu)?985年的1.15 : 1。
05 可口可樂(lè)的反攻
多年以來(lái)，可口可樂(lè)沒(méi)有推出大包裝產(chǎn)品，喪失了阻擊百事可樂(lè)的機(jī)會(huì)。其實(shí)，“5分錢(qián)能買(mǎi)兩份貨”的戰(zhàn)略使百事可樂(lè)獲得成功，用在可口可樂(lè)身上同樣奏效。
百事可樂(lè)在銷(xiāo)售“百事可樂(lè)”品牌的時(shí)候，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售重點(diǎn)卻是產(chǎn)品，“享受清爽一刻”就是個(gè)典型的例子，“喝可口可樂(lè)，萬(wàn)事順心”也是一個(gè)例子。
但在1970年，可口可樂(lè)終于找到了作為領(lǐng)導(dǎo)者的最佳防御戰(zhàn)略，即它擁有的領(lǐng)導(dǎo)地位本身就是最佳戰(zhàn)略。
“正宗貨”，可口可樂(lè)這一廣告詞暗示其他可樂(lè)都只是在仿冒可口可樂(lè)。
同時(shí)，“正宗貨”的戰(zhàn)略還利用了可口可樂(lè)的秘密配方“貨品7X”做公關(guān)。從潘伯頓醫(yī)生的時(shí)代說(shuō)起，知道“貨品7X”的人屈指可數(shù)，等等，這種公關(guān)極大地激發(fā)了可口可樂(lè)消費(fèi)者的想象力。
但是，“正宗貨”的廣告持續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)。在1975年變成了“看啊，美國(guó)”；1976年：“可口可樂(lè)為生活添姿加彩”；1979年：“可口可樂(lè)，喝出好心情”。
到了1982年，可口可樂(lè)的口號(hào)乏味到了極點(diǎn)：“就是它，可口可樂(lè)?！?/p>
盡管可口可樂(lè)多年前就拋棄了“正宗貨”戰(zhàn)略，但它無(wú)法消除人們心智中的認(rèn)知。你可以試著問(wèn)問(wèn)人們什么是“正宗貨”，多數(shù)人都會(huì)說(shuō)是可口可樂(lè)。你再問(wèn)問(wèn)他們，“它是什么？”看看有幾個(gè)人能說(shuō)出“就是它，可口可樂(lè)”。
06 百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)
百事可樂(lè)在20世紀(jì)70年代出臺(tái)的另一項(xiàng)戰(zhàn)略值得商榷，這次行動(dòng)被命名為“百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)”。百事可樂(lè)做了一次試驗(yàn)，受試者被蒙住眼睛，辨別兩種可樂(lè)飲料。結(jié)果，他們當(dāng)中喜歡百事可樂(lè)和喜歡可口可樂(lè)的比率為3 : 2，試驗(yàn)結(jié)果最后在電視廣告中被大肆宣揚(yáng)。
這種戰(zhàn)略好嗎？也許吧，因?yàn)樗昧烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)。由于百事可樂(lè)味道比可口可樂(lè)甜9%，第一口感對(duì)百事可樂(lè)有利（百事可樂(lè)的這一特點(diǎn)也支撐著它的“百事新一代”戰(zhàn)略，對(duì)一個(gè)12歲的青少年來(lái)說(shuō)，味道越甜越好）。
但是，這個(gè)戰(zhàn)略開(kāi)辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)百事可樂(lè)的主戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)說(shuō)是不利的，位于市場(chǎng)第二位的品牌承受不了兩場(chǎng)戰(zhàn)役。進(jìn)攻戰(zhàn)第三條原則：盡可能在狹長(zhǎng)地帶發(fā)起攻擊。
幸運(yùn)的是，可口可樂(lè)卻做出了作為領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該做的事。在抗擊百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)數(shù)年后，可口可樂(lè)突然公開(kāi)改變配方，準(zhǔn)備趕超百事可樂(lè)的甜味。
現(xiàn)在，“正宗貨”不再正宗了。僅此一舉，可口可樂(lè)就削弱了自己的地位。
問(wèn)題并不在于是否改變配方，而在于是否把這種變化公開(kāi)。多數(shù)公司都像可口可樂(lè)公司一樣，時(shí)常對(duì)配料做一些小的改動(dòng)，最顯著的是以高果糖玉米糖漿代替蔗糖。
對(duì)許多公司而言，產(chǎn)品“更新?lián)Q代”是市場(chǎng)生存之道。
可口可樂(lè)的與眾不同之處在于其“正宗貨”的地位。在這個(gè)變幻莫測(cè)的世界上，可口可樂(lè)的口味是個(gè)常量，它使消費(fèi)者確信，自己不會(huì)變老。可口可樂(lè)包裝瓶的撤出已經(jīng)夠糟的了，現(xiàn)在又輪到它的配方了。
07 “正宗貨”的回歸
“新可口可樂(lè)”推出不到3個(gè)月，遍體鱗傷的可口可樂(lè)亞特蘭大總部終于認(rèn)輸了。他們宣布，“正宗貨”會(huì)以一個(gè)新的名稱(chēng)回歸，即“經(jīng)典”可口可樂(lè)。
“正宗貨”的回歸宣告了“新可口可樂(lè)”的破產(chǎn)。可以預(yù)見(jiàn)，“新可口可樂(lè)”很快就會(huì)消亡。
認(rèn)知總比事實(shí)更強(qiáng)大。“新可口可樂(lè)”的口味的確比傳統(tǒng)可樂(lè)好，可消費(fèi)者卻自有想法。畢竟，原有的可口可樂(lè)才是正宗的，難道還有什么能比正宗貨更好的嗎？
認(rèn)知能影響人的判斷力，也能影響人的口味。心智就是戰(zhàn)場(chǎng)，心智中沒(méi)有“事實(shí)”這一說(shuō)，只有認(rèn)知，而認(rèn)知就是事實(shí)。
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