靈獸按
此時此刻，應(yīng)該轉(zhuǎn)過頭去的，不知道是騰訊，還是紅星美凱龍？
作者/靈獸 李又尋歡 ID/lingshouke
▲這是靈獸第633篇原創(chuàng)文章
幸福只在一刻永恒，生活永遠(yuǎn)是個未知的變數(shù)，充滿了懸疑和意外。
5月15日的紅星美凱龍就是那個意外——阿里巴巴以43.594億元全額認(rèn)購了發(fā)行的可交換債券，換股后約占其A股股份的10%。同時，阿里還在港股收購其3.7%的股份。
所有人都認(rèn)為，將紅星美凱龍擁入懷中的的會是騰訊，不僅僅是此前阿里已經(jīng)斥資54.53億元入股另一家居零售巨頭居然之家15%，還有2018年10月31日，騰訊與紅星美凱龍召開戰(zhàn)略合作發(fā)布會共同打造IMP全球家居智慧營銷平臺。彼時，紅星美凱龍表示，雙方一直保持著緊密合作，未來將充分利用智慧零售的工具，在流量、數(shù)據(jù)、營銷、技術(shù)、社交、場景等方面全方位助力家居行業(yè)。
畢竟，AT在線下零售領(lǐng)域尤其是在商超、服裝等業(yè)態(tài)和領(lǐng)域的爭奪早已擺上臺面，延伸到家居零售，你有了居然之家，我也應(yīng)該摟上紅星美凱龍才對。
很遺憾，這一次，大家都“看空”了。原來，一顆“紅星”，是兩手準(zhǔn)備，最終還是向了阿里。
還是《胡廣生》里，任素汐唱得貼切?。?/span>
橋上走的哪一句
我沒到 你別起韻
你就把頭轉(zhuǎn)過去
莫給我消息
此時此刻，應(yīng)該轉(zhuǎn)過頭去的，不知道是騰訊，還是紅星美凱龍？
牽手了紅星美凱龍和居然之家后，左擁右抱的阿里，在線下家居零售渠道上，已經(jīng)基本上很難再遇到什么對手了。
如果算上同樣是阿里系的蘇寧前不久收購的萬達(dá)百貨，近兩三年，通過一連串讓人眼花繚亂的巨額并購，阿里儼然已經(jīng)成為線下零售最大的“操盤手”。
這一點(diǎn)似乎已經(jīng)沒什么爭議。所以另一個有意思的問題是，為什么紅星美凱龍最終還是選擇了阿里？
先行投入阿里懷抱的“小哥哥”居然之家的變化，或許是一個關(guān)鍵因素。
2018年天貓雙11，居然之家經(jīng)過阿里新零售工具升級的41家門店首次大規(guī)模線下線下聯(lián)動參與，銷售額超過120億——接近居然之家此前年銷售額的20%，比其2017年雙11業(yè)績增長270%。
而業(yè)績增長背后的力量才更讓人“垂涎”：120億銷售，有四分之一的流量來自線上。通過阿里的引流，找到了近2000萬的潛在用戶，并精準(zhǔn)觸達(dá)了其中的300多萬，25%轉(zhuǎn)化成了居然之家的會員。同時再通過線下的優(yōu)惠、體驗(yàn)和服務(wù)等吸引到店，帶來了增量。用居然之家總裁王寧的話說，阿里通過其商業(yè)操作系統(tǒng)，“幫我們形成了整體的營銷閉環(huán)?！?/span>
這當(dāng)然足夠讓任何家居零售企業(yè)心動。同時，雖然與騰訊合作，但騰訊只提供”工具“，紅星美凱龍想改變家居行業(yè)只能更多靠自身力量——僅憑一己之力又遠(yuǎn)不具備改造的實(shí)力。而老對手居然之家在牽手阿里后亮眼的表現(xiàn)，刺激了紅星美凱龍改造的緊迫感，原因也不難理解：別最后不但沒有助力成整個行業(yè)，還把自己給丟了。
再詳細(xì)一點(diǎn)分析，紅星美凱龍牽手阿里應(yīng)該是基于以下幾點(diǎn)：
1）阿里的日活用戶對家居零售企業(yè)簡直是座金礦
5月15日阿里發(fā)布的財報顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達(dá)到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬。
另一個數(shù)字是，這些用戶為品牌和商家?guī)沓^9000億增量生意。而一年增長超一億的新消費(fèi)者當(dāng)中，77%來自下沉市場。
也許你會說，微信的月活用戶達(dá)到了11.12億，比阿里要多出近4億——這個不假，但微信的11億是社交用戶，阿里的7.2億全是交易用戶——這很硬核。
2）家居零售對流量的渴望遠(yuǎn)甚于其他領(lǐng)域
線下家居零售的日子，并沒有想象中的那么好過。根據(jù)家電經(jīng)銷商聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，2016~2017年，廚衛(wèi)實(shí)體店關(guān)店率高達(dá)15%，家電實(shí)體關(guān)店21%，家居建材門店倒閉數(shù)量更是與日俱增，全國有5萬家家具建材門店面臨生存危機(jī)。
消費(fèi)流量發(fā)生了轉(zhuǎn)移是這一行業(yè)陷入危機(jī)的根源。因?yàn)槭袌霾]有萎縮，高達(dá)4萬億——這是一個比時下最為火熱的生鮮賽道還要大的市場。
但同時，它也是最難線上化的企業(yè)。換句話說，是線下家居零售企業(yè)已經(jīng)很難再獲得規(guī)模化的新流量與新用戶。在與阿里攜手并改造新零售門店之前，居然之家也曾嘗試把門店線上化，結(jié)果大家應(yīng)該都能想到：沒有成功。顯然，阿里為居然之家?guī)チ司薮蟮木€上流量，并直接體現(xiàn)在了業(yè)績的暴增上。
而現(xiàn)在，紅星美凱龍也可以同樣享受到這一待遇了。可以預(yù)計(jì)，其會盡快與阿里打通會員、商品、支付，承接線上流量。
3）僅憑工具解決不了家居零售的痛點(diǎn)
紅星美凱龍選擇阿里，可以獲得流量、資本、技術(shù)、數(shù)據(jù)等方面的支持，對自身的線下賣場進(jìn)行全面的數(shù)字化升級，基于雙方會員系統(tǒng)打通和商品數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選建材、買家具的場景重構(gòu)和體驗(yàn)升級。
當(dāng)然，這其中的部分功能，騰訊也可以提供。但騰訊與紅星美凱龍去年合作并沒有涉及到股權(quán)，或許是騰訊并沒有完全想好是不是應(yīng)該以資本為紐帶去切入線下家居零售？不能不說，這是一個小遺憾。
《靈獸》曾經(jīng)在此前的文章中指出，淘寶和天貓具備最多最全且時間最長的線上消費(fèi)者對各個品牌的消費(fèi)鏈路的大數(shù)據(jù)。毫無疑問，無論是傳統(tǒng)超市、服裝還是傳統(tǒng)家居賣場，這都是完全缺失的，也是很難憑自身可以構(gòu)建的能力。如果這些數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)賣場結(jié)合打通，對其未來重構(gòu)，包括品牌優(yōu)化，品類結(jié)構(gòu)調(diào)整、供應(yīng)鏈重塑、賣場經(jīng)營水平的提升，還有現(xiàn)有用戶深度挖掘和新用戶的開發(fā)等等等，都有著太大的想象空間。
這些融合，騰訊顯然很難為紅星美凱龍?zhí)峁膊⒉皇遣豢赡?，騰訊系有京東、永輝、美團(tuán)、海瀾之家，倘若能如臂使指，多業(yè)態(tài)聯(lián)合、多場景互動、全面打通也能做到。
但是，騰訊最能夠自主的是流量。是你用不用都在那里的巨大流量——這是一片沃土，也是一塊瑰寶，但真正“識貨”（能夠運(yùn)用得當(dāng)）的傳統(tǒng)零售商并不多，這恰恰是問題所在——對于家居類賣場來說，線下的流量也遍地都是，它們也無法將其收入囊中。而線上的社交流量如何轉(zhuǎn)化成業(yè)績，這個，對本就沒有太多經(jīng)營能力、更多是二房東模式的家居類賣場來說，要求似乎就更高了些。
這真的絕不僅僅是工具就能解決得了的。
4）所以，把流量給你，從交互到交易，靠你自己轉(zhuǎn)化。和比它知道這些流量能帶來怎樣的交互和交易，告訴你怎么去做，或者直接就能為你促成交易，顯然后者的誘惑要大得多。而這方面，阿里更有優(yōu)勢。
因此，無論是對于騰訊，還是紅星美凱龍，此時此刻，仍然是《胡廣生》的歌詞貼切：
我欠你啥子嘛
我啥子都不欠你的
業(yè)界還關(guān)心的是，為什么有了居然之家，阿里還要花40多億去入股紅星美凱龍？
除了確實(shí)錢多，應(yīng)該說，和居然之家的合作也能讓阿里嘗到甜頭。
在線下零售，從商超業(yè)態(tài)開始，到家電、百貨、服飾......阿里已斥資千億進(jìn)行并購與合作，基本形成了一個零售渠道的生態(tài)圈，圖謀甚遠(yuǎn)。但從另一個角度說，家居行業(yè)比商超等業(yè)態(tài)更容易切入。家居比商超業(yè)態(tài)的利潤高，經(jīng)營上相對簡單，流量導(dǎo)入見效快、效益也高，雙向?qū)Я餍?yīng)或許也更明顯。
還有一點(diǎn)不能忽視：在入股居然之家時，阿里曾首度主動提起，要從“新零售”跨界到“新制造”。即消費(fèi)數(shù)據(jù)驅(qū)動制造的“C2M”（消費(fèi)者到工廠）模式，既可以驅(qū)動海爾、美的等傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)變革，也可以助推居然之家這樣的連鎖零售企業(yè)延伸到產(chǎn)業(yè)鏈上游，在不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的交叉點(diǎn)上生成全新的新型制造業(yè)巨頭——阿里+居然之家+紅星美凱龍，是不是可以讓新制造來得更早一些？
從消費(fèi)端出發(fā)，進(jìn)而影響到控制上游，建立一條完善的制造、流通、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈條，仍然是中國商業(yè)發(fā)展下一階段的趨勢——實(shí)體商業(yè)企業(yè)曾經(jīng)有過這樣的嘗試，但沒有成功。以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主導(dǎo)、正在進(jìn)行時的新零售能做成這件事嗎？
這個構(gòu)想著實(shí)宏大，只能留待時間考證。
而最近就能在眼前看到的，是淘寶天貓即將開啟史上最多品牌參與、最大規(guī)模讓利的618，“新媳婦”紅星美凱龍應(yīng)該也會上臺，屆時將會有一番怎樣的演出？
最后，靈獸君其實(shí)還想帶著一絲“不懷好意”的笑，小聲地問紅星美凱龍一句：你們家騰訊智慧零售的工具，以后還會一直用下去嗎？
嗯，你可以選擇不回答。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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