高調(diào)發(fā)布多閃四個(gè)月后，字節(jié)跳動(dòng)第二款社交產(chǎn)品飛聊也上線了。
社交是字節(jié)跳動(dòng)難以割舍的執(zhí)念。相比 90 后產(chǎn)品經(jīng)理帶隊(duì)的多閃，新產(chǎn)品在團(tuán)隊(duì)搭配和產(chǎn)品邏輯上都顯得更加「深思熟慮」了一些：根據(jù)極客公園了解，飛聊的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人單祎曾就職于滴滴。目前，他在領(lǐng)英上的備注依然是「滴滴產(chǎn)品總監(jiān)」。在此之前，單祎還曾在微信開放平臺(tái)擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。2018 年來(lái)到字節(jié)跳動(dòng)后，單祎直接向今日頭條 CEO 陳林匯報(bào)。
曲折刺探熟人社交領(lǐng)域的多閃暫時(shí)還未取得預(yù)想中的成績(jī)。被微信「封鎖」住的熟人社交無(wú)法突破，飛聊這次選擇了用「社交」+「社區(qū)」的方式刺入熟人+陌生人社交做出突破。在產(chǎn)品形態(tài)上，，飛聊目前有即刻、豆瓣、貼吧、QQ 興趣部落等產(chǎn)品的影子，后者的發(fā)展也印證了這條「通過(guò)內(nèi)容沉淀社交關(guān)系鏈」的路子能走通。
截止 5 月 21 日下午，飛聊已經(jīng)沖上了蘋果商店總榜第四名，社交榜第一的位置。但接下來(lái)的問(wèn)題是，飛聊能否避開「一夜爆紅」、「出道即巔峰」的尷尬，讓新用戶找到足夠的理由留下——這是多閃未曾完成的任務(wù)。
「親密」與「陌生」的中間帶
官方介紹，飛聊是一款開放社交產(chǎn)品。它既是即時(shí)通訊軟件，也是發(fā)現(xiàn)同好的社區(qū)。
從定位來(lái)看，飛聊的「合理性」就比多閃更高。多閃上線時(shí)，宣稱要為用戶帶來(lái)「更『輕』、更『無(wú)壓力』的社交體驗(yàn)」，進(jìn)而從「親密關(guān)系」入手，希望通過(guò)短視頻社交的方式，解決微信帶來(lái)的社交過(guò)載問(wèn)題。
陳林曾經(jīng)直言，「微信做的是基礎(chǔ)架構(gòu)，是通訊錄」，多閃的定位也不是顛覆微信。但在「親密關(guān)系」的定位上，多閃沒(méi)有給出確切答案。一方面。「親密關(guān)系」一定是基于熟人社交之上的一層關(guān)系，后者正是微信牢牢把握的城池；另一方面，如果只以維系這層關(guān)系的社交角度出發(fā)，在挖掘社交關(guān)系鏈的深層方面，也很容易遇到天花板。
飛聊則在嘗試用新思路解決這個(gè)問(wèn)題。
5 月 19 日凌晨開始，飛聊在微信、即刻等平臺(tái)「冷啟動(dòng)」，一批熟人關(guān)系迅速涌入后，平臺(tái)又通過(guò)「好友推薦」、「共同好友」等形式迅速切入「二度人脈」。由于產(chǎn)品默認(rèn)「加好友無(wú)需驗(yàn)證」等設(shè)置，一個(gè)普通用戶沉浸使用一兩個(gè)小時(shí)后，可以迅速在熟人、半熟人的領(lǐng)域建立數(shù)十個(gè)「好友關(guān)系」。
激進(jìn)的增長(zhǎng)策略只是一方面，飛聊創(chuàng)新之處還在于，它不僅上線了鼓勵(lì)用戶 UGC 創(chuàng)造內(nèi)容的「小組」功能，還大膽的將「小組」功能與即時(shí)通訊信息列表共同放置在了「消息」這個(gè) tab 中。而第二個(gè) tab「狀態(tài)」中則是私域內(nèi)容的展示，更像是微信朋友圈。
「小組」是飛聊的興趣同好聚集區(qū)，也是通過(guò)內(nèi)容留存用戶的手段。這一點(diǎn)在即刻、豆瓣身上都得到過(guò)驗(yàn)證。但對(duì)于飛聊來(lái)說(shuō)，小組將是讓陌生人社交成立的重要途徑。
以即刻為例，上線后，即刻大規(guī)模吸引用戶關(guān)鍵，在于給出了讓用戶自定義訂閱內(nèi)容，高效獲取網(wǎng)絡(luò)咨詢的定位。不過(guò)即刻最初更像是一個(gè) RSS 訂閱工具，最開始甚至沒(méi)有上線「評(píng)論」功能。直到 2016 年后，即刻才將創(chuàng)建主題圈子和評(píng)論的權(quán)利交給用戶，自那以后，臺(tái) UGC 內(nèi)容快速積累和發(fā)展，即刻也開始從「工具」向「社交社區(qū)」轉(zhuǎn)型。只不過(guò)目前看來(lái)，即刻社區(qū)初步建好，但在向 IM 這個(gè)方向繼續(xù)前進(jìn)時(shí)，前景并不明朗。
飛聊的步子邁得更大一些，這款產(chǎn)品自上線后就鼓勵(lì)用戶自建「小組」，再拉人進(jìn)入啟動(dòng)、熱場(chǎng)。這樣做的好處是，只要某個(gè)用戶在小組內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容足夠吸引人，就有可能引發(fā)「加好友」的動(dòng)作產(chǎn)生。換句話說(shuō)，飛聊的思路就是通過(guò)「人->內(nèi)容->人」，小組存在的意義則是為了「讓用戶發(fā)現(xiàn)更多用戶」，緊接著產(chǎn)生關(guān)注、互動(dòng)等一系列社交消費(fèi)。
這個(gè)設(shè)定保障了飛聊在現(xiàn)階段不需要依靠大 V 和高質(zhì)量的內(nèi)容做用戶吸鐵石。一位產(chǎn)品經(jīng)理表示，「在陌生人社交領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這個(gè)思路的效率更高。它既繞開了 PGC 內(nèi)容路線，也繞開了熟人關(guān)系鏈路線，同時(shí)帶來(lái)的用戶留存成本也更低一些?！?/p>
但小組能否真正實(shí)現(xiàn)活躍，早期也必然離不開強(qiáng)運(yùn)營(yíng)干預(yù)。據(jù)極客公園了解，飛聊目前強(qiáng)推的小組類型是「搞笑」、「娛樂(lè)」，原因是這兩個(gè)類別的話題更容易吸粉，也不存在壁壘。以「國(guó)際沙雕研討大會(huì)」這個(gè)小組為例，上線兩天之內(nèi)，這個(gè)小組的成員從兩位數(shù)迅速攀升到了 6000 多人，相比于其他更細(xì)分話題的小組，這個(gè)小組的活躍度也比較高。
在熟人領(lǐng)域通過(guò)「狀態(tài)」（類似朋友圈）穩(wěn)固關(guān)系，在陌生人、半熟人領(lǐng)域通過(guò)「群聊」+「興趣小組」方式繼續(xù)擴(kuò)張、沉淀，是目前這一版本比較明確的策略。這條策略也應(yīng)該是一條精心策劃過(guò)、繞開微信的路徑。
上線僅兩天，飛聊目前的產(chǎn)品形態(tài)并不「完美」。例如，在「動(dòng)態(tài)」中的 feed 流排序邏輯還比較混亂。另一方面，5月21日凌晨，消息這個(gè) tab 中的「發(fā)現(xiàn)小組」功能一度下線，根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)官方回復(fù)，這是因?yàn)樗查g涌入的用戶自建小組熱情高漲，平臺(tái)方維護(hù)審核的壓力巨大。半天之后，這個(gè)功能才重新上線。
但至少飛聊亮出了「魚和熊掌」都想要的態(tài)度：做一個(gè)有社區(qū)屬性的社交產(chǎn)品，不僅希望用戶留下來(lái)，也希望用戶「聊起來(lái)」、「互動(dòng)起來(lái)」，并且，越快越好。
字節(jié)跳動(dòng)的社交夢(mèng)不停
從飛聊飛速爬坡的勁頭來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)社交的執(zhí)著，并沒(méi)有因多閃的折戟消損。
多閃的成績(jī)不如人意。2019 年 1 月 15 日發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，抖音總經(jīng)理張楠一同露面，并表示抖音會(huì)為多閃提供一定的流量支持。隨后發(fā)布的抖音 4.0 版本里，上線了好友隨拍的功能，同時(shí)多閃唯一登錄方式就是抖音賬號(hào)。隨后，字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)加碼押注，春節(jié)期間更是走上了燒錢或許增長(zhǎng)的路線。。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，春節(jié)過(guò)后，多閃連續(xù)數(shù)周停留在 iOS 社交榜榜首，DAU 一度高達(dá) 1000 萬(wàn)。但春節(jié)補(bǔ)貼結(jié)束后，多閃熱度驟降。
最新消息是，多閃的大部分功能、賬號(hào)體系已經(jīng)被嵌入了月活超過(guò) 8000 萬(wàn)的 Faceu 激萌，以尋求整合突破的機(jī)會(huì)。目前多閃主體 App 還沒(méi)有在各大應(yīng)用商店下線，但根據(jù)一位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士透露，多閃的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)的確變低了。
在此次啟動(dòng)飛聊后，還沒(méi)有官方聲音確定飛聊是否會(huì)獲得字節(jié)跳動(dòng)公司層面的流量支持。但已有一批頭條號(hào)作者表示，已經(jīng)收到了今日頭條發(fā)來(lái)的「入駐飛聊」邀請(qǐng)，在入駐時(shí)，這批頭條號(hào)作者還可以選擇快速創(chuàng)建粉絲群，今日頭條則會(huì)負(fù)責(zé)將作者近 30 天內(nèi)發(fā)布的微頭條、視頻、小視頻、頭條號(hào)文章快速同步進(jìn)飛聊。
這些跡象表明，飛聊或許會(huì)再次在推廣和增長(zhǎng)方面走「高舉高打」的路線。它所面臨的環(huán)境也的確沒(méi)那么輕松：5 月 20 日凌晨上線沒(méi)多久，飛聊相關(guān)分享鏈接就被微信封殺。當(dāng)時(shí)一位微博網(wǎng)友評(píng)論：「（微信）廣研加班好辛苦，星期一凌晨半個(gè)小時(shí)，就封了飛聊二維碼?！?/p>
對(duì)飛聊來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)高效的流量運(yùn)營(yíng)手段和算法匹配能力或許也會(huì)給它一些支持，但最終這些資源能傾斜到什么程度，還是要看飛聊這款產(chǎn)品自己的迭代和發(fā)展是否能達(dá)到預(yù)期。
畢竟根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)「瘋狂」的產(chǎn)品孵化邏輯，飛聊不會(huì)是字節(jié)跳動(dòng)最后一個(gè)社交堡壘。而社交也的確是這家公司志在必得的城池。在字節(jié)跳動(dòng)目前布局的內(nèi)容娛樂(lè)分發(fā)市場(chǎng)，增速見頂是可以預(yù)見的未來(lái)。最終能讓用戶沉淀下來(lái)、耗費(fèi)大量時(shí)間并且實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)度的，依然是社交。
在發(fā)布多閃時(shí)，陳林曾經(jīng)表示并不想「顛覆」微信，可微信沉淀的熟人社交關(guān)系鏈依然是充滿誘惑的蛋糕。上述字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士并不諱言：「公司做社交的目的最終當(dāng)然是熟人社交，這條路太難走，但依然會(huì)選擇不同路徑進(jìn)行試探?！?/p>
在飛聊身上還很難找到這樣的潛力。不過(guò)這是一個(gè)剛剛上線兩天的產(chǎn)品，，一切斷言尚早。
或許，飛聊也可以繼續(xù)飛一會(huì)兒。
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