大箏 · 2019-06-14 14:56 來源：餐飲界
限購、叫號、黃牛抬價(jià)……最近，大白兔奶茶火到?jīng)]朋友。
作為一家由“60歲”的大白兔奶糖開的奶茶店，網(wǎng)友直言，即便排隊(duì)6小時(shí)也心甘情愿。
5月29日，首家大白兔奶茶店在上海LuOne凱德晶萃廣場正式開業(yè)，開業(yè)第一天便賣出1000+杯；5月30日，大白兔開奶茶店的信息便鋪天蓋地而來；6月1日兒童節(jié)當(dāng)天，大白兔奶茶店排隊(duì)盛況空前，商家用上了“叫號”、“限購”等手段，以防止“黃?！爆F(xiàn)象……
大白兔奶茶的爆紅速度令人咂舌，不得不說，這又是一次成功的跨界。
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大白兔奶茶店乃是一家快閃店，運(yùn)營時(shí)間為5月29日-8月18日?？扉W店共推出了6種口味的奶茶，包裝依然是大白兔的經(jīng)典藍(lán)白基調(diào)，懷舊范十足。
是快閃店而非是品牌店，就這一點(diǎn)來說，與其說大白兔奶茶店售賣的是“奶茶”，不如說是附著于品牌之上的其他元素。
1、情懷
針對口味被網(wǎng)友吐槽是“一杯沒有大白兔奶糖味的大白兔奶茶”，也有網(wǎng)友反駁說：“不管有沒有大白兔奶糖味，好不好喝，都會(huì)去買”，只因是“兒時(shí)摯愛”！大多時(shí)候，快閃店的消費(fèi)者品的是一份兒時(shí)的情懷。
2、品牌
“恰逢”大白兔60周年，這給予了大白兔開奶茶店的一個(gè)很好的營銷入口，所以，這家奶茶店還有一個(gè)名稱叫——大白兔60周年快閃店。
一個(gè)60周歲的老字號新開的奶茶店，這種傳統(tǒng)遇見創(chuàng)新的形式，讓人倍感新鮮。
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事實(shí)上，大白兔的跨界行為在餐飲業(yè)早已并不鮮見，甚至，有的品牌比起大白兔還有過之而無不及。近兩年，在跨界思維的影響下，餐飲業(yè)迎來了一群“大白兔”。
1、奶茶之前，還有唇膏、冰淇淋、香水
這已不是大白兔第一次“出格”跨界，在開奶茶快閃店之前，大白兔就曾多次因跨界而引發(fā)熱議。
與美加凈合作推出的唇膏，網(wǎng)友的第一個(gè)問題是“能吃嗎？”用大白兔奶糖紙包裹的冰淇淋，隔著屏幕都能聞到一股甜香；甚至在今年5月，大白兔還推出了香水，這是一款“大白兔前調(diào)”的香水，是大白兔聯(lián)合“氣味圖書館”推出的“快樂童年香氛系列”的其中一個(gè)產(chǎn)品，系列中還有大白兔香氛沐浴露、大白兔香氛滋潤身體乳、大白兔手霜等產(chǎn)品。
不得不說，被網(wǎng)友評價(jià)“不務(wù)正業(yè)”的大白兔總能腦洞大開，超乎想象。
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2、奈雪的茶的“旺旺新品”
與大白兔的童年情懷一般，“再看我，再看我，就把你喝掉！”這句簡單粗暴有點(diǎn)“兇巴巴”的廣告詞也成為很多人的童年回憶。
當(dāng)這個(gè)“最旺的仔”出現(xiàn)在奈雪的茶店里時(shí)，很多人感到意外。5月31日，趕在兒童節(jié)前，旺旺與奈雪的茶的“聯(lián)名款”上市了，包括旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯等多款新品，聯(lián)名宣傳語為“這個(gè)六一，在奈雪做最旺的仔！”
3、瀘州老窖出香水
跨界這件事情會(huì)上癮。在人們還在討論瀘州老窖出的香水會(huì)不會(huì)“惹人醉”的時(shí)候，瀘州老窖又與互聯(lián)網(wǎng)星座大IP同道大叔合作，上線了星座小酒。
自此，瀘州老窖不再只有大叔喝的老酒，還有適合年輕人喝的“小酒”。
4、周黑鴨天然口紅
周黑鴨出口紅，這是一支“重口味”的口味？其實(shí)不然。這款由周黑鴨與御泥坊聯(lián)合出品的口紅無論是暖黃基調(diào)與卡通圖案的設(shè)計(jì)還是“一吻定情咬唇膏”的名字，都頗有點(diǎn)“小清新”的意味。
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5、喜茶與岡本的“003罐頭”
近來，喜茶連連“開車”，就連跨界合作也不忘“司機(jī)本性”。去年的七夕，喜茶與岡本聯(lián)合推出“003太空罐頭”系列產(chǎn)品。
設(shè)計(jì)感十足的產(chǎn)品視覺加上被網(wǎng)友稱為“羞答答”的透明袋，讓跨界新品被顧客搶購一空。
除了上述這些案例，還有老干媽口紅、六神與RIO聯(lián)名的雞尾酒、肯德基的彩妝……餐飲跨界的案例已不勝枚舉。
那么，他們?yōu)楹稳绱藷嶂杂诳缃?，有的品牌更是頻頻跨界呢？跨界為運(yùn)營帶來了哪此好處呢？
1、為品牌注入新鮮活力
六神花露水在很多人看來是名氣有余，活躍不足。即便是所謂的“國民”品牌，在品牌缺乏品牌曝光度，或是僅依靠傳統(tǒng)媒體刷存在感時(shí)，消費(fèi)群體亦會(huì)慢慢流失。
而跨界，看似“玩票”、“不務(wù)正業(yè)”，恰恰是在為品牌注入新鮮活力。這也是為何有的品牌頻頻做跨界營銷的原因?！?+1>2”的算法，讓他們?yōu)橹膭?dòng)。
2、補(bǔ)短板
大白兔做奶茶、瀘州老窖做香水、老干媽做口紅……這些老字號做跨界營銷時(shí)，看似毫無章法，實(shí)則暗含玄機(jī)。
奶茶、香水、口紅，恰好都是年輕人的“最愛”，而年輕消費(fèi)群體，這個(gè)社會(huì)的主流消費(fèi)群體，卻恰恰是一些老字號企業(yè)正在流失或欠缺的消費(fèi)群體。
補(bǔ)短板，吸引不同的消費(fèi)群體，就足以值得這些老字大費(fèi)周章做跨界營銷。
3、品牌轉(zhuǎn)型
近兩年，藥企也刮起了一股跨界風(fēng)，太極集團(tuán)摔倒出高端罐裝太極水；北京同仁堂推出了涼茶與瑪咖烏龍茶；江中集中繼猴姑餅干、飲料與藍(lán)枸飲料后，又推出猴姑米稀……
相對于上述的大白兔奶茶與老干媽口紅等多出于補(bǔ)齊品牌短板的營銷目的，這些藥企涉獵食品行業(yè)的目的則更“長遠(yuǎn)”——擴(kuò)充消費(fèi)群體，助力品牌轉(zhuǎn)型，尋找新的利潤增長點(diǎn)。
跨界，并非“不務(wù)正業(yè)”，而是源于對品牌發(fā)展的未雨綢繆，是基于消費(fèi)心智與市場趨向，為品牌注入新鮮活力的行為。
無論是“餐飲+”還是“+餐飲”，跨界就意味著無限可能，也意味著無限的玩法。這讓很多品牌雖有心跨界，卻在尚未領(lǐng)悟玩法之前不敢輕易嘗試。
而之于餐飲人來說，與其戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢提防外來跨界者的打劫，不如主動(dòng)出擊，享受這個(gè)跨界的時(shí)代。洞察消費(fèi)訴求，基于品牌調(diào)性，確定跨界目的后，跨界，其實(shí)并不難！
