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編者按：皮克斯公司的資深劇作家 Emma Coats 曾經(jīng)發(fā)表“講故事的 22 條法”，闡述自己創(chuàng)作動(dòng)畫劇本時(shí)的原則，讓大眾了解動(dòng)畫作品的劇本是怎么誕生的。而資深創(chuàng)業(yè)者 Peter Nixey 則認(rèn)為，這簡(jiǎn)直應(yīng)該被稱作“創(chuàng)業(yè)者的 22 條指南”，因?yàn)檫@些原則在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也同樣適用。故事人人會(huì)說，但是巧妙各有不同，動(dòng)畫尚且如此，產(chǎn)品亦然。本文譯自 Medium.com 中作者 Shahed Khalili 原標(biāo)題為 “Pixar’s Rules of Storytelling Applied to Product Managers & UX Designers” 的文章。
世界上最有權(quán)力的人，是講故事的人。他們?cè)O(shè)定了未來世界的場(chǎng)景、價(jià)值和流程。
——史蒂夫·喬布斯
當(dāng)我去參加一些聚會(huì)活動(dòng)時(shí)，總有人問我是干什么職業(yè)的，以前我會(huì)介紹自己是“產(chǎn)品經(jīng)理”或者“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師”。如果對(duì)方了解這個(gè)行業(yè)也許還會(huì)贊美一下，但假如他們不知道這是具體是干嘛的，基本上只回復(fù)一句：“哦，這樣啊”，仿佛是一個(gè)流水線上平平無奇的職業(yè)。
不過現(xiàn)在隨著我對(duì)這個(gè)職業(yè)理解的加深，再有人問我同樣的問題，我會(huì)回答他：“我是一個(gè)講故事的人”。這樣說比說“我是一家 B2B 公司的產(chǎn)品經(jīng)理”好多了。其實(shí)細(xì)究一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品經(jīng)理和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師確實(shí)都是故事的講述者：
我們跟工程師講故事來創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品；跟營銷人員講故事來傳播吸引人的廣告以達(dá)到預(yù)期；跟用戶講故事來幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；跟管理層講故事以調(diào)整投資的ROI，等等。為了滿足潛在用戶的好奇心，必須具有十足的創(chuàng)造性才行。
在現(xiàn)實(shí)中為什么一些產(chǎn)品經(jīng)理能從普通走向卓越并在崗位上大放異彩，但有些卻總也不溫不火、碌碌無為呢？個(gè)人認(rèn)為，這很大程度上取決于你會(huì)不會(huì)講一個(gè)好的“故事”。在此，我從“皮克斯的22條故事法則”受到啟發(fā)，提煉并重新解釋為：產(chǎn)品經(jīng)理和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的七個(gè)習(xí)慣。
在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)我們會(huì)用到各種各樣的技巧，比如帶入用戶場(chǎng)景、搭建體驗(yàn)?zāi)Ｐ突蛘咴敿?xì)勾勒出用戶使用某一特定功能時(shí)的場(chǎng)景。但是這里這個(gè)環(huán)節(jié)卻有一個(gè)致命的問題：通常我們關(guān)注的關(guān)注點(diǎn)都在于這個(gè)產(chǎn)品是什么，以及它經(jīng)過怎樣的優(yōu)化會(huì)更好，卻忽略了到底為什么要設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品。
設(shè)計(jì)產(chǎn)品就如同講故事一樣，首先要思考初衷。回想一下，當(dāng)我們給別人講故事時(shí)要觸及的核心是什么？就像哈佛商學(xué)院著名教授 Clayton Christensen 所說：“人們買鉆頭的目的并不是真的想要這個(gè)工具，而是想要一個(gè)墻上的孔罷了。”所以作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們是要告訴用戶為什么需要在墻上打孔？還是告訴用戶鉆頭的特點(diǎn)，或告訴用戶如何去打孔呢？
在這個(gè)問題上，現(xiàn)今的產(chǎn)品經(jīng)理和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師一直忙于使用 Axure 等各類軟件構(gòu)造交互模型，試圖為產(chǎn)品的誕生規(guī)劃出完美的路線，沒錯(cuò)，在這一番努力下用戶確實(shí)獲得了詳細(xì)的攻略，也一次次升級(jí)了產(chǎn)品體驗(yàn)，但回過頭，作為設(shè)計(jì)人員有沒有問過這樣一句話：做這個(gè)產(chǎn)品的初衷是什么？這個(gè)初心還在嗎？
皮克斯法則14:
為什么這個(gè)故事非講不可？這個(gè)故事最精彩的部分源于你內(nèi)心的何種信仰？這才是故事的核心。
在一個(gè)好故事中，主角于危難重重中臨危不懼、勇于奮斗的表現(xiàn)最能讓觀眾產(chǎn)生同情和欽佩之感。如果觀眾體會(huì)不到主角所面臨的困境和糾結(jié)，就不會(huì)產(chǎn)生共鳴。
這正如我們這些做產(chǎn)品的，如果不能深入地了解用戶面臨的問題，那也就沒辦法深入地幫他們解決困境、提升體驗(yàn)。所以說，一個(gè)產(chǎn)品的誕生既不是設(shè)計(jì)的目的，也不是設(shè)計(jì)的結(jié)果，其真正的成功在于走好這段曲折的路程。
皮克斯法則1:
勇于嘗試，而非貪慕表面成功。
在故事中，每個(gè)人都有自己支持的角色。為什么我們要去關(guān)心故事里的角色有沒有完成他的任務(wù)？為什么要關(guān)心他成功沒有？萬一他用我們的產(chǎn)品但并沒有完成任務(wù)怎么辦？針對(duì)這些問題你是否能一一給出理由呢？
或許你可以我描繪出某個(gè)角色的大體畫像，甚至說出他們姓什么，是哪個(gè)國家的，但是抱歉，這些都只是無關(guān)緊要的特征而已。
但如果故事的大結(jié)局是讓某個(gè)角色成功，那么此時(shí)你看他時(shí)又會(huì)關(guān)注哪些特征呢？
這時(shí)你可能會(huì)想：如果故事主角不能克服困難完成任務(wù)怎么辦？他們會(huì)因此丟掉工作嗎？任務(wù)會(huì)因此中止，投資會(huì)打水漂嗎？
這也就是 Emma 告誡我們的，要考慮到失敗的情況：
皮克斯法則16：
這個(gè)故事有什么風(fēng)險(xiǎn)？給我們一個(gè)支持這個(gè)角色的理由。要是他們失敗了怎么辦？要考慮到失敗的情況。
好的故事總是以精巧的構(gòu)思和縝密的邏輯征服觀眾，因此故事中的每一步設(shè)計(jì)都要讓人充分信服。倘若胡話太多導(dǎo)致邏輯上漏洞百出，就很有可能會(huì)失去觀眾的耐心。得不到觀眾的信服自然就不是一個(gè)好故事。
因此在故事中，并非是講故事的人為觀眾制定標(biāo)準(zhǔn)，而是觀眾自己為自己塑造主角。
而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中恰恰也是如此，產(chǎn)品經(jīng)理需要持續(xù)關(guān)注用戶的想法、批評(píng)建議、以及關(guān)注用戶如何利用產(chǎn)品達(dá)成自己的目標(biāo)。
皮克斯法則15：
想象自己就是筆下的角色，在這種情況下你會(huì)怎么做？要把自己丟進(jìn)難以置信的情境中，去感同身受。
每個(gè)故事都有開始、高潮和結(jié)局。好的故事可以通過精心設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)將這些部分自如銜接。
和一場(chǎng)精彩的演講一樣，用“描述-展示-描述（Tell-Show-Tell）”的結(jié)構(gòu)來介紹產(chǎn)品比平鋪直述更有說服力。其結(jié)構(gòu)大致為：首先，描述將要展開的內(nèi)容；接著講解用戶的需求和想要的東西，；然后了解用戶是如何解決問題的；最后，說明為什么要關(guān)注用戶的這個(gè)問題，以及未解決所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
這種結(jié)構(gòu)經(jīng)常被來做售前宣傳，但對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)也同樣適用。
為了把這一方法提升到皮克斯的高度，我們可以引用 Emma 的建議，也就是 Kenn Adam 的故事骨干結(jié)構(gòu)：
皮克斯法則4:
從前____，每天____，直到有一天____，因?yàn)開___，所以____，因此____，所以____，最終____。
對(duì)購買和使用我們產(chǎn)品的用戶來說，現(xiàn)有的痛苦比改變現(xiàn)狀帶來的痛苦更甚。
而在我們上邊提到的結(jié)構(gòu)中，“每天”是現(xiàn)狀，“有一天”是打破平衡的點(diǎn)，一系列的“因此”是使用我們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，“最后”是拓展產(chǎn)品線的機(jī)會(huì)。這也就是這個(gè)結(jié)構(gòu)的絕妙之處。
要思考一個(gè)問題：你的故事和別人的有什么不同？或許你的故事結(jié)局也是千篇一律的“從此公主和王子幸福美滿地生活在了一起”，但是不是在劇情中有一些差異化的設(shè)計(jì)呢？
畢竟沒有人愿意每次都看一個(gè)差不多的故事。
推衍到產(chǎn)品，我們也要考慮這么一個(gè)問題：你的產(chǎn)品有什么不同？可能我們解決的都是同一類需求，但你的產(chǎn)品何以能駕馭不同的形式？對(duì)此，Emma 的建議是：拋出第一個(gè)想法后盡快迭代，直到成為一個(gè)可落地的創(chuàng)新方案。
皮克斯法則12:
越早出現(xiàn)在腦海中的想法越要打折扣，也不要局限在第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)想法....要想盡辦法打破平庸無奇，讓自己突破驚喜。
好的故事都是從動(dòng)筆伊始就設(shè)計(jì)好了結(jié)局，無論過程多么曲折，整個(gè)主線始終都有明確的結(jié)局來指導(dǎo)。
歸置于產(chǎn)品中，我們就需要考慮：如何衡量項(xiàng)目成功的標(biāo)準(zhǔn)？目標(biāo)是什么？預(yù)期的主要成果是什么？這些也是打設(shè)計(jì)伊始就需要考慮的問題。
皮克斯法則7:
先思考故事的結(jié)局，再考慮過程和發(fā)展。說真的，結(jié)局部分是最難的，所以在一開始就得先細(xì)膩規(guī)劃。
所以，從現(xiàn)在起，不要再憑空模擬用戶的體驗(yàn)了，也先停一停那些知其然，卻不知其所以然的項(xiàng)目計(jì)劃，我們現(xiàn)在要做的也許是好好思考一下產(chǎn)品的未來，好好去講一個(gè)故事。在故事中，一個(gè)好的產(chǎn)品也許就躍然紙上了。
譯者：小灼
原文鏈接：https://medium.com/galvanize/pixars-rules-of-storytelling-applied-to-product-managers-ux-designers-420cec0a18a6
本文翻譯自 https://medium.com/galvanize/pixars-rules-of-storytelling-applied-to-product-managers-ux-designers-420cec0a18a6
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