隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨勢(shì)不可抑制的崛起，用戶對(duì)內(nèi)容的需求愈發(fā)的向著個(gè)性化與情感共鳴方向發(fā)展，尤其是針對(duì)青年消費(fèi)人群，眾多品牌為迎合目標(biāo)人群的興趣喜好與個(gè)性化需求，紛紛開啟“人格化營(yíng)銷”模式，而其中成功者們卻已經(jīng)開始拓展“新媒體公關(guān)”相結(jié)合的人格化運(yùn)營(yíng)模式。
在新媒體運(yùn)營(yíng)專業(yè)范疇中，我們注重增長(zhǎng)、留存和用戶管理等方面的技能提升，也會(huì)對(duì)新媒體用戶的調(diào)查與分析提出更深層次的要求。運(yùn)營(yíng)人在描繪用戶的基本信息、購買力、社交力、行為習(xí)慣、興趣喜好、心理動(dòng)態(tài)等維度的過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的消費(fèi)傾向性容易受到情緒與習(xí)慣的影響。
品牌企業(yè)的高管對(duì)此會(huì)更加關(guān)注，因?yàn)檫@將直接影響品牌形象塑造與公眾對(duì)品牌的認(rèn)知與聯(lián)想。也就是說作為品牌的形象或代言“窗口”，新媒體發(fā)布的信息內(nèi)容已經(jīng)可以影響到消費(fèi)者心理與行為的變化，所以它已經(jīng)不僅是為提升銷售力與關(guān)注度的營(yíng)銷工具，其作用已經(jīng)延伸到品牌與客戶關(guān)系的范疇。
一、 品牌個(gè)性論
品牌性格是一個(gè)哲學(xué)化的論題，其分支中的品牌個(gè)性論則是在企業(yè)人格化之后被提出的宣傳策略理論。此策略倡導(dǎo)在宣傳過程中，我們不僅要說“形象”和“利益”更要追求“個(gè)性”，進(jìn)而促進(jìn)品牌形象的塑造，并以此吸引目標(biāo)群體的關(guān)注與接觸。這里的個(gè)性便是指通過結(jié)合CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))中的關(guān)鍵元素，再賦予品牌以人格化的特性，這樣所形成的品牌系統(tǒng)特征將會(huì)給人們留下深刻印象。
品牌個(gè)性分析
社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展促使市場(chǎng)中的產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，而企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中必須樹立起具備差異化、易識(shí)別的品牌形象特征，對(duì)賦予品牌形象根據(jù)企業(yè)文化所形成的個(gè)性，正如古言所寓“蘊(yùn)蓄于中，形諸于外”。使我們的品牌具備了完整而獨(dú)特的形象識(shí)別條件，既具備了外在可視形象，又擁有可感受的內(nèi)在情感。
1. 品牌的人物形象化
我們?nèi)粘Ｂ?lián)想效率最高的便是人物形象，而當(dāng)去想象一個(gè)人物時(shí)最先想到的無疑是性別與年齡，其次是風(fēng)格與社會(huì)分工，之后才會(huì)具象到五官與身形等部分。品牌同樣可以使人產(chǎn)生相類似的聯(lián)想，比如麥當(dāng)勞和肯德基的品牌形象就是很直觀的男性人物形象，且兩品牌形象的年齡差異明顯，而想到DIOR和SK-Ⅱ則快速在腦海中呈現(xiàn)出女性人物形象，DIOR著重于整體華美氣質(zhì)的彰顯，而SK-Ⅱ則在面部絢麗的彩妝。
這也從另一個(gè)方向證明，商品的使用者與商品屬性會(huì)定位品牌的形象塑造，因?yàn)槲覀儾豢赡軐a(chǎn)品賣給不需要的人，也不能夠?qū)⑻卣髂：钠放贫ㄎ蛔鳛樾蜗蠹右运茉臁?/p>
2. 品牌的情感附加值
品牌的個(gè)性必須具備情感層面的感染力，符合目標(biāo)消費(fèi)人群的興趣喜好，并通過接觸溝通進(jìn)而產(chǎn)生情感的互動(dòng)與共鳴。而品牌所變現(xiàn)出的情感特征，也是消費(fèi)者對(duì)品牌的情感附加值。比如熱愛冒險(xiǎn)的消費(fèi)者更容易對(duì)具備冒險(xiǎn)精神的品牌形象所打動(dòng)，而喜愛文藝的消費(fèi)者更容易被富于藝術(shù)品質(zhì)的品牌所感染。
3. 品牌的生活價(jià)值觀
生活價(jià)值觀是人在生活中對(duì)外界事物理解與衡量的標(biāo)準(zhǔn)，也是對(duì)生活的具體追求和向往，相應(yīng)的品牌生活價(jià)值觀便是吸引，擁有相同或相近價(jià)值觀念消費(fèi)群體的重要因素。往往品牌的Slogan會(huì)直接表現(xiàn)出其自我定位的價(jià)值觀念，而這便是消費(fèi)者判斷是否值得付出與追求的價(jià)值觀念，使品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引力與理念共鳴。
品牌個(gè)性的基本要點(diǎn)
經(jīng)久不衰的大品牌便是我們最好的參考標(biāo)桿，其塑造出的品牌都具有令競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的特征，且在會(huì)在市場(chǎng)的變化過程中，這種特征也會(huì)隨著市場(chǎng)需求而產(chǎn)生變化，但不變的卻是那些一直追隨品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。
1. 更深層的認(rèn)同感
形象的作用是增強(qiáng)認(rèn)同感，而個(gè)性的作用則會(huì)產(chǎn)生更深層次的崇拜感。例如威猛先生的品牌名稱與其品牌宗旨“作為一個(gè)為消費(fèi)者帶來方便舒適生活的品牌，威猛先生傾盡心力，為女性生活造?！?。
2. 特征顯性化
將品牌個(gè)性或稱作人格化的特征顯現(xiàn)出來，有助于更好的形成傳播效果。猶如我們聯(lián)想一個(gè)人時(shí)所想象的特征一樣，當(dāng)品牌人格化之后適當(dāng)?shù)奶卣黠@性化更容易加深人們的印象，也同樣使人們更易于描述。
3. 可視化的組合
正如此段開始時(shí)提到過的，品牌的標(biāo)志、文字、圖像都要具備個(gè)性化特征，而除此之外，我們還要為品牌形象選擇一個(gè)更加具象化的形象象征物。就像威猛先生的象征物是外貌溫柔，但外形雄壯的男性形象，其象征的便是可靠的家庭助手。而天貓的黑色貓形象則來源于，貓是時(shí)尚、性感、品質(zhì)、潮流的代表，且黑色被譽(yù)為永不消退的主流時(shí)尚色彩。
二、 人格化運(yùn)營(yíng)
人格是個(gè)體的感覺、情緒、認(rèn)知、價(jià)值等要素的融合性表現(xiàn)特征，會(huì)受到環(huán)境與社會(huì)的影響而產(chǎn)生變化。
人格化運(yùn)營(yíng)的作用
人格化運(yùn)營(yíng)的作用與品牌人格化的作用基本一致，是針對(duì)品牌方在自身基本屬性與品牌調(diào)性基礎(chǔ)上，對(duì)品牌發(fā)聲渠道的形象進(jìn)行擬人化定位，如微博賬號(hào)的品牌性格、形象、鮮明的風(fēng)格等。雖然用戶都很清楚新媒體賬號(hào)的形象是擬人化的設(shè)定，但在日常溝通互動(dòng)和接收信息時(shí)，還是會(huì)被人格化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容所影響到。
不是所有品牌都適合人格化運(yùn)營(yíng)，但需要與用戶建立情感共鳴或深度溝通，人格化運(yùn)營(yíng)便是最好的方式，因?yàn)樗苡行Юp方的心理距離與情感交互，實(shí)現(xiàn)減少溝通的成本與信任距離。
人格化運(yùn)營(yíng)的需求
1. 定位和價(jià)值觀
新媒體的人格化運(yùn)營(yíng)必須遵循品牌的定位和價(jià)值觀，保持高度的統(tǒng)一規(guī)劃。但因?yàn)槭侨烁窕孕旅襟w在繼承品牌關(guān)鍵要素之余，反而應(yīng)該具備一些不偏離主方向的團(tuán)隊(duì)風(fēng)格調(diào)整，這樣會(huì)使運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠得心應(yīng)手的去發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
2. 消費(fèi)者畫像
正如在品牌人格化中的關(guān)鍵工作一樣，新媒體團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該對(duì)用戶有專項(xiàng)的用戶調(diào)研和分析，消費(fèi)者畫像則是基于符合品牌消費(fèi)特征的目標(biāo)用戶中，潛在消費(fèi)者所具備的特征和習(xí)慣等影響性因素。
3. 競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)營(yíng)策略
在競(jìng)品市場(chǎng)之中，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了新媒體的人格化運(yùn)營(yíng)策略，而我們?cè)谡嬲龑?shí)施策略之前必須要充分調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者，看一看他們使用了怎樣的品牌和新媒體形象的人格化。因?yàn)椴町惢牟呗院透觾?yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)是激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持不敗的先提條件。
4. 基于形象塑造個(gè)性
作為品牌的發(fā)言窗口，新媒體的形象塑造應(yīng)基于品牌形象進(jìn)行衍生，而非特立獨(dú)行或過分偏離品牌形象的設(shè)定。比如蘇菲的新媒體形象突然某一天變成陽剛猛士，相信她的消費(fèi)者一定會(huì)感到不適，而換做性格多變的女性形象卻也不會(huì)有太多影響，也許會(huì)更有益于產(chǎn)品與消費(fèi)者之間情緒關(guān)聯(lián)與關(guān)系距離。
5. 完成角色的設(shè)定
猶如人的個(gè)性會(huì)影響人在生活中的外在形象一般，在個(gè)性塑造完成后我們就要為這個(gè)角色進(jìn)行外在設(shè)定。就像我們自己一樣，每個(gè)人在不同的環(huán)境中都會(huì)刻意的改變自己的設(shè)定，以求融合到環(huán)境之中，人格化的新媒體也是一樣。比如在不同節(jié)點(diǎn)，春節(jié)的角色形象、五一的角色形象，以及圣誕和情人節(jié)時(shí)的角色形象，越豐富的形象越有益于留給用戶深刻的人格化角色記憶。
6. 豐滿角色的人格
每個(gè)人的人格形成都是因?yàn)橹T多歷史因素影響，不斷的改變著我們的性格、認(rèn)知和價(jià)值觀念，直至成長(zhǎng)到成熟才會(huì)穩(wěn)定一樣。為角色創(chuàng)建與品牌高度關(guān)聯(lián)的人生，并以此作為其成長(zhǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)在用戶和消費(fèi)者的溝通互動(dòng)中逐步豐滿起來，這樣我們便能夠創(chuàng)建出一位有故事、有情感的虛擬朋友。他/她將是消費(fèi)者最認(rèn)同的KOL，也會(huì)是消費(fèi)者最感興趣的“網(wǎng)紅”。
7. 具象化角色
在品牌進(jìn)入成熟期后，新媒體運(yùn)營(yíng)面臨的將不僅是品牌的消費(fèi)者，而是廣泛的社會(huì)公眾群體，而很多品牌在成長(zhǎng)期便已經(jīng)開始面臨這種問題。那么，為了讓更多(陌生)人認(rèn)識(shí)并理解我們的角色，此時(shí)便需要為角色尋找具象化的“軀殼”?？梢钥紤]的范疇很廣泛，比如深圳航空的微博形象角色就是一架喜歡旅游、風(fēng)趣幽默，又帶有明顯情感的深航班機(jī)。
三、 品牌與用戶的關(guān)系
隨著品牌和新媒體的形象人格化，品牌與客戶之間的距離愈發(fā)親近，也將獲得更多結(jié)識(shí)新客戶的機(jī)會(huì)。但此時(shí)我們更要注意，正所謂“回憶中的你最美”一樣，有時(shí)人與人之間距離過近就會(huì)失去一些相互之間的保護(hù)。此時(shí)的我們要如何面對(duì)眾多用戶與老客戶呢？
1. 人格化難免的“弊端”
人格化對(duì)于品牌有益于更好建立和維護(hù)客戶關(guān)系，但也必然存在著弊端。人與人相處的過程中雙方需要保持的注意事項(xiàng)真的不少，而且關(guān)系越近的人際關(guān)系可能存在的默契應(yīng)該更多。
雖然新媒體運(yùn)營(yíng)可以將用戶劃分分組進(jìn)行管理，顯然作為人際關(guān)系的運(yùn)營(yíng)方式還需要更多的細(xì)分管理輔助，每天面對(duì)若干人的新媒體運(yùn)營(yíng)們還不具備過目不忘的絕世技藝，而因此卻有很多運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)放棄了人格化中這個(gè)最大的契機(jī)。
解決這個(gè)問題的方法便是擁有強(qiáng)大索引功能的用戶數(shù)據(jù)庫管理軟件，作者曾使用過類似的內(nèi)部系統(tǒng)，用戶的賬戶名和ID可以動(dòng)態(tài)更新，并在調(diào)用指定用戶信息時(shí)會(huì)彈出帶有關(guān)鍵詞的所有過往信息，而且在用戶基本信息處還有可以填選的用戶標(biāo)簽，這樣就可以在相當(dāng)程度上解決上述問題。
2. 弱水三千只取一瓢
如果團(tuán)隊(duì)不具備軟件開發(fā)能力輔助完成上部分所說的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，或者遇到問題多到即便有輔助系統(tǒng)也無法順利完成客戶關(guān)系管理，那么，我們也只能采取精挑細(xì)選的優(yōu)質(zhì)客戶優(yōu)先服務(wù)了。
大致上我們也可以認(rèn)為品牌的塑造正是為了吸引客戶的關(guān)注，進(jìn)而培養(yǎng)忠誠度發(fā)展成老客戶的作用。但開發(fā)新客戶的成本即便在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，依然要比老客戶的維護(hù)高出三倍以上，而且隨著獲客成本的增高這個(gè)差距還在不斷增長(zhǎng)，所以在有限的精力與能力范圍內(nèi)，品牌方更應(yīng)該集中資源用在維護(hù)和提升老客戶關(guān)系之上。
在維護(hù)老客戶的基礎(chǔ)上，新客戶的開發(fā)與發(fā)展也是客戶體系的重要部分，所以，我們需要合理使用老客戶和品牌相關(guān)的資源獲取精準(zhǔn)的新客戶，這樣便在一定程度上解決了部分新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的增量與留存矛盾問題。
3. 有話好說，我對(duì)惡意只想微笑
作為品牌的發(fā)聲或代言者，有時(shí)難免會(huì)遇到惡意相向的情況，而這種情況往往卻是因?yàn)檎`會(huì)或理解偏差造成，當(dāng)然也無法回避確實(shí)會(huì)有真正的惡意情況，甚至?xí)懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)行為出現(xiàn)。但我們不能與任何一個(gè)用戶真的開撕，這種情況一旦出現(xiàn)無論是何種情況，對(duì)于品牌方最終都是失敗與損失，因?yàn)樽鳛楣娦蜗笏淼谋闶瞧髽I(yè)品牌對(duì)外公共關(guān)系。
作者便遇到過，用戶在微博上找到我們發(fā)布信息的錯(cuò)字或曲解活動(dòng)規(guī)則等情況，當(dāng)時(shí)的同事對(duì)其留言內(nèi)容相當(dāng)氣憤，本想直接回懟一句，但還好被我們及時(shí)阻止。試想一下，如果當(dāng)時(shí)像某些國(guó)外名牌的運(yùn)營(yíng)人員一樣能夠隨心所欲，那么我們的團(tuán)隊(duì)和公司的品牌將面臨多么尷尬的境地，即便我們很清楚這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為，也只能在官方微博上回以微笑，并為一直支持我們的客戶們附上歉意與補(bǔ)充內(nèi)容。
當(dāng)時(shí)也只是想不要與找茬者計(jì)較，但接下來的事情讓我們都學(xué)到了一件事。幾位看到微博的老客戶發(fā)私信給我們，信中表示欣賞我們對(duì)客戶服務(wù)的認(rèn)真和負(fù)責(zé)的態(tài)度，而在找茬者升級(jí)為攻擊性語言之后成功被老客戶們舉報(bào)，并紛紛表示對(duì)我們的安慰與支持。這就是支持我們的人始終都會(huì)熱情的關(guān)注，而想找茬的人其實(shí)也只是在幫助我們更好的為客戶服務(wù)而已，這件事之后發(fā)現(xiàn)我們與這些老客戶之間的關(guān)系更進(jìn)一步，也迎來了多位轉(zhuǎn)介紹客戶。
4. 客戶至上，朋友才有情緒抒發(fā)
有時(shí)客戶會(huì)在互動(dòng)過程中抒發(fā)內(nèi)心的情緒，不要怕麻煩，這是很好的機(jī)會(huì)。我們與其用客戶至上安慰自己，不如理解為客戶已經(jīng)開始對(duì)我們產(chǎn)生了良好的信賴感，這是進(jìn)一步發(fā)展客戶關(guān)系的難得契機(jī)。
但也要注意雖是機(jī)會(huì)，也同樣是客戶在新媒體上最挑剔的時(shí)候，因?yàn)槲覀儧]有面對(duì)面溝通時(shí)人都會(huì)有猜想心理，如他們會(huì)不會(huì)正在笑我、說出來會(huì)不會(huì)被誤解。為避免這種影響客戶關(guān)系的情況出現(xiàn)，我們不僅要作為傾聽者，還要在適當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)給予柔和的回應(yīng)或反饋，一般這種節(jié)點(diǎn)都在客戶停頓或出現(xiàn)疑問、迷茫的時(shí)候。
5. 我錯(cuò)了，但相信你還是愛我的
誰都會(huì)犯錯(cuò)誤，即便是配合無間的團(tuán)隊(duì)也會(huì)有出錯(cuò)的時(shí)候。而坦誠直率的向客戶承認(rèn)錯(cuò)誤并不會(huì)影響他們的忠誠度，反而是無謂的堅(jiān)持會(huì)令客戶產(chǎn)生厭惡與反感。不僅要承認(rèn)錯(cuò)誤，還要做到及時(shí)道歉和出具有效的彌補(bǔ)方案，其中時(shí)機(jī)很重要它證明了誠意，而有效的彌補(bǔ)方案更是我們對(duì)客戶有責(zé)任感的表現(xiàn)。
致歉要誠懇，但不能將環(huán)境搞得沉重，在客戶接受彌補(bǔ)之后我們還要想辦法搞起氣氛，這樣在客戶處的記憶便有可能從氣憤或憤怒等負(fù)面情緒轉(zhuǎn)變?yōu)檎蚯榫w，而在未來溝通互動(dòng)過程中，也不會(huì)存在此事的干擾。
四、 總結(jié)
新媒體運(yùn)營(yíng)的個(gè)性化與人格化都是為實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值而產(chǎn)生的營(yíng)銷方法，不僅是為實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知理解與聯(lián)想度提升，更是為實(shí)現(xiàn)拉近用戶心理距離、增強(qiáng)老客戶忠誠度、拓展轉(zhuǎn)介紹客戶等，這些低成本、高效益的目標(biāo)。
當(dāng)工作涉及到情感關(guān)系、品牌忠誠度時(shí)，公關(guān)技能與思維便成為個(gè)人與團(tuán)隊(duì)提升的重要標(biāo)桿導(dǎo)向，我們可以結(jié)合品牌調(diào)性、企業(yè)文化、行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品特性等方面的分析，不斷調(diào)整成為以客戶為重心的新媒體運(yùn)營(yíng)策略。將人格化的形象牢牢印記在客戶心中，進(jìn)而逐步達(dá)成精準(zhǔn)、精細(xì)的運(yùn)營(yíng)模式，當(dāng)此目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)大部分讀者都會(huì)發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)和留存、轉(zhuǎn)化和裂變等數(shù)據(jù)，會(huì)逐漸形成自然攀升的態(tài)勢(shì)。
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