商業(yè)環(huán)境的改變驅(qū)動(dòng)電商平臺(tái)行為習(xí)慣迭代升級(jí)，也驅(qū)動(dòng)不同領(lǐng)域企業(yè)走向融合。正值京東618十六周年慶，京東和快手跨界合作就體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。
事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的今天，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的流量巨鱷，看重快手流量的企業(yè)不在少數(shù)，但如何轉(zhuǎn)化為自己的有效流量卻是個(gè)難題。而透過(guò)此次京東與快手的合作，或許也讓我們對(duì)企業(yè)通過(guò)短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的路徑有了更清楚的認(rèn)識(shí)。
當(dāng)弱關(guān)聯(lián)遇上鐵磁“催化劑”：金剛鉆與瓷器活的天作之合？
當(dāng)雙方合作精選的上百種優(yōu)質(zhì)品牌商品遇到快手老鐵，會(huì)碰撞出怎樣的火花呢？今年的618給出了答案。
與往年大不相同的是，今年618京東開(kāi)啟了與短視頻平臺(tái)的密切合作。京東精選了包括3C，百貨、食品、美妝、運(yùn)動(dòng)、服飾等產(chǎn)品在內(nèi)的上百種商品進(jìn)入快手。快手則攜帶著強(qiáng)盛的直播達(dá)人和海量老鐵“拔草軍團(tuán)”助陣618。
在6月6日到6月13日這段時(shí)間，京東在快手平臺(tái)招募達(dá)人，并進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)熱，緊接著從14號(hào)到19號(hào)，活動(dòng)的高潮期正式到來(lái)，一場(chǎng)場(chǎng)別開(kāi)生面的帶貨PK賽在快手平臺(tái)上輪番亮相，快手平臺(tái)上的頭部達(dá)人直播間擠滿了圍觀的老鐵。由于此次產(chǎn)品都是京東提供，從源頭上保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，用戶在達(dá)人的的帶領(lǐng)下邊看邊買(mǎi)，一派熱鬧景象。
俗話說(shuō)的好，沒(méi)有那金剛鉆不攬那瓷器活，產(chǎn)品本身與用戶聯(lián)系是沒(méi)有溫度的弱關(guān)聯(lián)關(guān)系，此次京東與快手的合作從本質(zhì)上講其實(shí)就是借助與用戶具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)的快手“金剛鉆”，能將京東產(chǎn)品與用戶的連接“瓷器活”雕琢的更為精美，在使用價(jià)值以外融入更多情感元素。
事實(shí)也的確如此，由于京東的品牌背書(shū)，在今年的618活動(dòng)中，快手官方也開(kāi)放了在電商渠道以往“仿冒品”高發(fā)的耐克NIKE 和阿迪達(dá)斯adidas的銷(xiāo)售。希望快手老鐵能以超低價(jià)享受到正品好物。京東“品質(zhì)電商”標(biāo)簽的形象已經(jīng)深入人心，能夠選擇快手，當(dāng)然也是因?yàn)閷?duì)快手平臺(tái)的信任，如此多的品牌商品從某種程度上來(lái)講也明顯提升了快手的質(zhì)感。
快手方面，有溫度的老鐵關(guān)系是其能夠?yàn)榫〇|帶來(lái)有效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
克萊·舍基在《未來(lái)是濕的》這本書(shū)里表示：未來(lái)的組織方式就是沒(méi)有組織的形式，卻有組織的力量。翻譯者將社會(huì)性軟件（social software）與“濕件”（wetware）串起來(lái)，“濕”的概念說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的一種趨勢(shì)——人和人可以超越傳統(tǒng)的種種限制，基于愛(ài)、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，靈活而有效地采用多種社會(huì)性工具聯(lián)結(jié)起來(lái)，一起分享、合作乃至展開(kāi)集體行動(dòng)。這種關(guān)系是有黏性的，是濕乎乎的。
未來(lái)零售絕不是冷冰冰的大數(shù)據(jù)匹配，而是強(qiáng)調(diào)這種有黏性的服務(wù)。如果一定要買(mǎi)，人們往往更傾向于熟人的建議。老鐵文化盛行就是基于社交的信任經(jīng)濟(jì)，這一點(diǎn)從此次直播帶貨活動(dòng)中的一些細(xì)節(jié)上就能看出來(lái)。
例如此次參與直播帶貨的快手網(wǎng)紅迷人的陳三，他在直播過(guò)程中咳嗽了幾下，屏幕上馬上就出現(xiàn)粉絲們的噓寒問(wèn)暖，“多喝些水”、“照顧好自己別累著”，主播與粉絲們的親密“鐵磁”關(guān)系表露無(wú)遺。
事實(shí)上，快手直播帶貨體現(xiàn)的其實(shí)是種“接受美學(xué)”。
有這樣一種說(shuō)法：創(chuàng)作端包含 100分 的信息，接受端接收到 1%，還是 50%，決定了傳輸效率 50 倍差距?？粗辈?，主播面對(duì)面對(duì)傳輸信息，而觀眾的注意力集中在直播內(nèi)容上，再加上本身的親密、喜歡等因子的存在，這就很容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意向經(jīng)濟(jì)。
據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《快手電商營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》顯示，97%的受訪用戶在看過(guò)提及商品的短視頻后產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)興趣，58%的受訪用戶在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣后會(huì)購(gòu)買(mǎi)，還有84%的受訪用戶未來(lái)愿意接受快手主播推薦產(chǎn)品。不難發(fā)現(xiàn)，快手對(duì)于電商平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化所帶來(lái)的價(jià)值是顯而易見(jiàn)的。
對(duì)于京東等電商平臺(tái)而言，購(gòu)買(mǎi)流量的支出本身其實(shí)是必不可少的，關(guān)鍵是成效如何。透過(guò)今年618快手和京東的合作可以發(fā)現(xiàn)，借勢(shì)網(wǎng)紅主播們各自的社群，通過(guò)對(duì)個(gè)體主播私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，容易形成更高更穩(wěn)定的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
渴望拔草的快感？但無(wú)播種，不收獲
品牌商與快手合作，然后就能輕松實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？NO！快手的巨大流量讓人垂涎，但這并不意味著平臺(tái)可以不勞而獲。想體驗(yàn)“拔草”時(shí)的快感，自己首先要先去播種，要去培養(yǎng)有溫度有濕度的適合草生長(zhǎng)的土壤，從主播與粉絲的雙向聯(lián)系晉升至產(chǎn)品、主播、粉絲之間的生態(tài)融合。
京東此次跟快手合作為什么能成功？一方面是因?yàn)榫〇|品牌跟618的強(qiáng)綁定關(guān)系，具備天然的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。其次，類似于京東這種體量的企業(yè)，知名度足夠高，而且也經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的預(yù)熱鋪墊。再加上此次產(chǎn)品“干貨滿滿”，實(shí)際上已經(jīng)有了“種草”的過(guò)程。此次京東與快手雙方成功的合作成功并沒(méi)有照搬其他平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，而是開(kāi)創(chuàng)性地采用京東精選品牌+快手主播推薦的創(chuàng)新合作模式。這也給想與快手合作的其他電商平臺(tái)釋放出一個(gè)信號(hào)，成功合作的基礎(chǔ)必然是先種草、再拔草。
就目前看來(lái)，電商平臺(tái)在快手的“種草”價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)維度：
*從消費(fèi)行為看“種草”價(jià)值
SDi營(yíng)銷(xiāo)理論在價(jià)值植入體現(xiàn)：交互、植入和交付。而消費(fèi)者行為學(xué)中認(rèn)為，人類的態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為三個(gè)元素構(gòu)成，在一般的產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者先形成認(rèn)知，繼而產(chǎn)生情感，然后再做出消費(fèi)行為。
電商平臺(tái)通過(guò)主播對(duì)快手用戶“種草”，在潛移默化中與用戶形成興趣和互動(dòng)，建立連接。這種做法其實(shí)體現(xiàn)的正是營(yíng)銷(xiāo)4R理論當(dāng)中“關(guān)聯(lián)”的價(jià)值。人與人的關(guān)聯(lián)是社群營(yíng)銷(xiāo)，人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)是粉絲營(yíng)銷(xiāo)。品牌與用戶以快手主播為媒介建立交互聯(lián)系，在快手直播場(chǎng)景中潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般進(jìn)行認(rèn)知植入。便于自己的產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品信息傳遞給用戶，為以后銷(xiāo)售的完成和實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
*種草的消費(fèi)模仿定律
社會(huì)學(xué)認(rèn)為，模仿是人類作為社會(huì)性動(dòng)物的本能。因此可以說(shuō)，人都是模仿的動(dòng)物。
為什么很多產(chǎn)品都需要有模特？以服裝為例，“賣(mài)家秀”的好看會(huì)刺激用戶對(duì)這種形象的好感從而刺激消費(fèi)。
通常情況下，當(dāng)人們?cè)谡J(rèn)可他人的某種行為并對(duì)此產(chǎn)生羨慕和向往時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向。以此次快手與京東的合作為例，主播通過(guò)產(chǎn)品展示，尤其是可以直接進(jìn)行賣(mài)家秀的產(chǎn)品，譬如彩妝、服裝鞋帽等。快手用戶在看直播時(shí)往往容易感受到強(qiáng)烈的認(rèn)同效果。比文字和圖片更能直觀、生動(dòng)地反映出化妝品上臉前后的效果反差，受眾形成記憶，從而形成“個(gè)性展示—品牌信息傳遞—認(rèn)同與追隨”的完整閉環(huán)。
*沒(méi)有防備和抵觸的“刷屏式營(yíng)銷(xiāo)”
通過(guò)過(guò)去所有快手與電商平臺(tái)合作的案例不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)時(shí)間的“種草”行為決定了“拔草”的持續(xù)性。
基于“老鐵經(jīng)濟(jì)”的直播社區(qū)，品牌在快手某個(gè)直播間頻繁刷臉式營(yíng)銷(xiāo)，這其實(shí)是一個(gè)不斷強(qiáng)化用戶認(rèn)知的過(guò)程，看起來(lái)似乎是最笨的營(yíng)銷(xiāo)方案。但這種在域場(chǎng)景中的反復(fù)強(qiáng)調(diào)和視頻去的網(wǎng)友討論可以讓營(yíng)銷(xiāo)效果細(xì)水長(zhǎng)流。它最大的價(jià)值就是搶占用戶心智或者影響用戶心智。腦白金就是最明顯的案例，但它沒(méi)有快手老鐵關(guān)系的信任和喜歡基礎(chǔ)，因而用戶在接受廣告信息時(shí)的心態(tài)也會(huì)不一樣。相比缺乏情感鋪墊的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，老鐵經(jīng)濟(jì)關(guān)系下的搞笑互動(dòng)和長(zhǎng)期信任會(huì)加快轉(zhuǎn)化，并促成復(fù)購(gòu)。
*一對(duì)多的社交零售“新大陸”
除粉絲經(jīng)濟(jì)以外，直播帶貨其實(shí)更是一種社交經(jīng)濟(jì)。原先的社交經(jīng)濟(jì)更多的其實(shí)是基于熟人社交的信任，具備消費(fèi)行為學(xué)當(dāng)中的情感基礎(chǔ)。事實(shí)上，短視頻和直播作為一種新的社交符號(hào)同樣具備相應(yīng)的社交零售基因。
電商平臺(tái)在快手上的種草行為，從根本上來(lái)說(shuō)靠的就是口碑與相互信任，社交經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是通過(guò)信任實(shí)現(xiàn)裂變。而“種草”，說(shuō)到底也是基于主播與用戶以及用戶與用戶之間，是人與人之間傳播關(guān)系的一種?？焓稚系姆N草行為其實(shí)是源于長(zhǎng)期積累下來(lái)的信任，主播流露給用戶的人品、品位印象以及雙方融洽的交往關(guān)系都在為商品的品質(zhì)背書(shū)，其它用戶的好評(píng)也會(huì)產(chǎn)生口碑效應(yīng)。除此之外，據(jù)秒針快手用戶定量研究報(bào)告顯示，43%的受訪用戶表示會(huì)像家人和朋友推薦自己在快手上看到的產(chǎn)品，這就形成了一種社交裂變。
以淘集集為例，淘集集非常重視在快手上的“種草”行為，所以通過(guò)投放信息流廣告的方式尋找精準(zhǔn)用戶。通過(guò)“街頭大調(diào)查”的“真人情景劇模式”結(jié)合“APP操作錄屏演示”的形式建立信任基礎(chǔ)，構(gòu)建了一種動(dòng)態(tài)且更加貼近生活的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，這些“原生消費(fèi)場(chǎng)景”所吸引的用戶，讓用戶主動(dòng)找上門(mén)進(jìn)行“拔草”等。這足以說(shuō)明基于快手媒介下，品牌與用戶的溝通往往能夠?qū)崿F(xiàn)事半功倍的效果。
尾聲：
信息大爆炸的時(shí)代，各大電商平臺(tái)也渴望重塑自己與用戶之間的信息交流方式。相對(duì)于大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的冰冷，富有人情味的情感連接往往更具有深遠(yuǎn)持久的影響效果，二者其實(shí)是種有效的補(bǔ)充。如今看來(lái)，快手等短視頻平臺(tái)在幫助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)以及轉(zhuǎn)化方面表現(xiàn)出巨大的潛力，對(duì)于流量紅金殆盡的電商平臺(tái)而言無(wú)異于雪中送炭。
然而，世上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的收獲，不去用心種草就無(wú)法體驗(yàn)到拔草的快感，快手真正的價(jià)值其實(shí)體現(xiàn)在提高電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率，憑借自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)搭建好適宜的場(chǎng)景，以個(gè)體主播為中心建立好一個(gè)個(gè)社群，方便企業(yè)去經(jīng)營(yíng)和挖掘社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)。可以預(yù)料的是，隨著時(shí)間的發(fā)展，短視頻平臺(tái)勢(shì)必將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流陣地。
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